IL WEB SPORCA LA TUA REPUTATIONE? ECCO GLI SPAZZINI DI INTERNET: AZIENDE, ISTITUZIONI E PRIVATI COMMISSIONANO UN LAVORO DI ’PULIZIA’– IL TRUCCO? CREARE SITI POSITIVI CHE SCAVALCHINO QUELLI NEGATIVI. E A MALI ESTREMI, VAI CON IL TRIBUNALE…

Antonella Piperno Per "Panorama"

Web 2.0 Molte aziende si sono accorte di quanto pesino critiche e calunnie su internet. Così si affidano a società specializzate per migliorare la propria immagine in rete.

Provate a digitare «Carrefour» su Google. Ai primi posti della lista dei siti che riguardano l'ipermercato comparirà l'accusa di Black cat, una delle più famose blogger italiane: sostiene che il suo bambino autistico è stato maltrattato dal fotografo e dal personale del Carrefour di Assago perché non stava in posa come i suoi coetanei, durante un evento ispirato al cartone animato Cars.

Kate Moss

L'azienda ha preferito comunque scusarsi, ma il racconto della vicenda, del settembre scorso, resta online. E la sua permanenza nella classifica dei motori di ricerca dimostra che internet ha una memoria d'elefante, non cancella e non dimentica nulla. Anzi, con l'effetto virale dei link moltiplica l'informazione nei vari blog (che stando alle stime sono ormai oltre 1,5 milioni), forum e social network.

La storia di Black cat, insieme a quella dei costi di ricarica della telefonia mobile raccontata dal blog di un ragazzino e poi ripresa e diffusa da quello di Beppe Grillo, fa parte della «case history» delle aziende specializzate in «net reputation», reputazione sul web. Sono una decina circa in Italia nate sull'onda della californiana Reputation defender e della londinese Distilled, alla quale pare si sia affidata anche Kate Moss per rifarsi una rispettabilità internettiana dopo la sniffata di cocaina.

Spazzini del web al servizio di aziende, istituzioni, politici, personaggi ansiosi di sapere cosa si dice di loro in rete e quindi di commissionare un accurato lavoro di pulizia della propria immagine. Con metodi di alta ingegneria informatica e, in qualche caso, quando la critica diventa diffamazione, con avvocati pronti a portare i blogger in tribunale.

Francesco Rutelli - Copyright Pizzi

Reputation manager, il metodo di O.Zone e Act Value, si basa su un programma che, inserendo parole chiave, rintraccia sul cosiddetto web 2.0 (la rete informale dei blog e dei social network) tutte le citazioni su un'azienda e anche, spiega l'amministratore Silvio Leoni, «sui suoi prodotti e sui suoi manager con un monitoraggio che va avanti 24 ore al giorno». Prezzo: circa 3 mila euro al mese.

Obiettivo: individuare, con la media di citazioni negative e positive, il Cerr, cioè il «coefficiente di rischio reputazionale», del cliente e quindi valutare un'eventuale azione di bonifica, che può costare da 15 mila a oltre 50 mila euro, a seconda di quanto il suo tasso di gradimento è caduto in basso.

Come? Con la creazione di link positivi del cliente che scavalcano nella lista del motore di ricerca quelli negativi; e l'inserimento di osservazioni a favore dell'azienda nei blog e nei forum che contano.

Clienti di Reputation manager sono l'Enel, l'Esercito italiano che puntava a tastare il polso della rete sul tema dell'arruolamento, Fox Channel e un'azienda ansiosa di valutare quanto una foto in mutande di un suo manager finita in rete due anni prima avesse rovinato la reputazione della società (la risposta: molto, la foto era ancora commentatissima).

Riccardo Luna

Hanno bussato alla porta di Reputation manager anche i valdesi, per sapere quanto gli italiani fossero informati sulla possibilità di destinare l'8 per mille alla loro Chiesa. A Research duepuntozero si è rivolta invece la Barilla, per sapere se i consumatori fossero arrabbiati dopo l'aumento dei prezzi della pasta. E, durante la campagna elettorale per le amministrative romane, Francesco Rutelli, poi sconfitto da Gianni Alemanno: aveva chiesto di monitorare le conversazioni per fare suoi i temi che stavano a cuore agli elettori.

«Il passaparola in rete ha proporzioni mostruose, si scambiano pareri sulla politica, sugli acquisti e un giudizio negativo può rovinare il lavoro di una vita» ritiene Federico Capeci, direttore generale della Research duepuntozero. «Ecco perché le aziende sono interessate a conoscere le loro criticità e anche a raccogliere informazioni per le ricerche di mercato, che una volta si facevano al telefono».

Un forum che stronca un albergo o un nuovo navigatore satellitare può influenzare pure chi non ha mai messo mano a un computer, soprattutto se compare entro le prime 20 voci del motore di ricerca. E allora, suggerisce Nicola Tanzini, direttore della Intarget.net, che vigila sulla net reputation di Unicredit, Nivea e Mediaworld, come pure su quella di un albergatore di Sharm el-Sheik svillaneggiato da un forum che bocciava la qualità della sua cucina, sarebbe il caso di non intervenire soltanto a posteriori, per tappare la falla «ma di cominciare a pensare alla prevenzione».

Google

Traduzione: contattare i blogger che fanno opinione, inserire nei forum e nei social network con il cosiddetto «buzzing» (passaparola positivo) immagini e notizie che tengano alta la reputazione di un'azienda.

Di certo oggi, come avverte Riccardo Luna, direttore di Wired Italia, «sarebbe un errore trascurare che le barriere fra rete e vita reale sono cadute, e alzare le spalle davanti a una critica di un blogger stimato pensando che sia destinata a restare confinata nel web».

Parla per esperienza: la copertina del suo mensile con Rita Levi Montalcini, scelta per il lancio di Wired, è stata aspramente criticata (rimbalzando nella vita reale) sul blog di Massimo Mantellini, uno dei più seguiti nel campo dei media: molti avrebbero preferito l'immagine di un giovane blogger.

Luna ha accettato il confronto, ha dialogato anche lui su quel blog, adottando insomma i comportamenti consigliati dagli esperti: «Chi tiene alla propria net reputation deve confrontarsi con i protagonisti della rete, lo apprezzano molto» raccomanda Giovanni Pola, direttore marketing della Connexia, che ha rapporti un po' con tutti gli opinion leader internettiani e dopo essersi occupata della Provincia di Firenze è stata interpellata da candidati di centrodestra e centrosinistra alle europee e alle provinciali, ansiosi di valutare la loro net reputation.

Se il loro coefficiente di rischio reputazionale dovesse risultare basso, non sarebbero comunque autorizzati a sentirsi al sicuro. Perché un difetto il software lo ha: non sa riconoscere l'ironia. E un giudizio apparentemente positivo, tipo «che serietà quel candidato!», potrebbe significare in un blog l'esatto contrario.