IN BOCCA A GOOGLE! - IL MOTORE DI RICERCA DI MOUNTAIN VIEW CONQUISTA iL MONDO E MANDA TUTTI PER STRACCI - la STRATEGIA è di accaparrarsi la vera cuccagna del web, cioè la PUBBLICITÀ - su 26 milioni di utenti unici nel mese di giugno, 24 sono passati per Google, più dei 21 di Facebook, dei 19 di Microsoft e dei 10 milioni scarsi di tutte le testate di Rcs o del Gruppo Espresso. Se non sei un brand, vivi solo se Google ti espone...

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1 - FORZIERE GOOGLE
Paola Pilati per "L'Espresso"

googlegoogle

Per un'azienda che ha un giro d'affari di 29 miliardi di dollari (20,1 miliardi di euro), investirne 12,5 pagando cash, in moneta sonante, per acquistare un produttore di telefonini non è cosa da tutti i giorni. Lo ha appena fatto Google il 15 agosto, con un blitz che ha riscosso l'ammirazione dei mercati, e non solo per l'entità dell'operazione, ma perché è il guanto di sfida definitivo lanciato all'attore più forte sulla scena, la Apple con la sua potenza innovativa.

Ma l'ambizione di Google non soffre complessi d'inferiorità. Dove si sta dirigendo e come sta cambiando pelle il motore di ricerca viene spiegato nelle pagine a seguire, ma è certo che ovunque arriva travolge assetti stratificati, surclassa i concorrenti, impone nuove regole di business. Il mercato italiano, nel suo piccolo, ne è un test interessante.

Google Italia fattura 28 milioni di euro, e ne ha 26 di costi. Scarsetta solo in apparenza. Perché il grosso dei rapporti commerciali viene tenuto dalla sede irlandese ma soprattutto perché la sua crescita vertiginosa come player nel campo dei media ha imposto ai big nazionali una partita che neanche immaginavano. Quella del controllo dei propri contenuti e del fatturato pubblicitario che ne deriva.

Ogni giorno in Italia 13 milioni di persone si collegano a Internet. Un'audience portentosa (più 12 per cento rispetto a un anno fa), che attira come un aspirapolvere soldi da parte di chi vuole mettersi in mostra. Il signore di questa audience è Google: su 26 milioni di utenti unici nel mese di giugno, 24 sono passati per Google, più dei 21 di Facebook, dei 19 di Microsoft e dei 10 milioni scarsi di tutte le testate di Rcs o del Gruppo Espresso.

Se non sei un brand, vivi solo se Google ti espone, ti garantisce il traffico, ti porta nel suo paradiso di milioni di contatti, sia tu l'idraulico che vende il suo servizio nel quartiere o la start-up, o il B&B che cerca clienti in Germania: è una famiglia di 50 mila soggetti che prima non si promuovevano, e ora lo fanno.

Se invece un brand ce l'hai, se vendi automobili o sei una grande banca, non puoi evitare di entrare nel gioco più eccitante in città, la Rete, puntando la tua fiche sul campione di contatti (per ora solo il quattro per cento del budget dei 10 "big spender" va su Internet, e dunque c'è ancora spazio per crescere).

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È così che la torta pubblicitaria che viaggia sul Web ha superato da noi il miliardo (un miliardo e 27 milioni nel 2010: l'11 per cento del mercato totale che è sugli otto miliardi), con l'invidia crescente di tutti gli altri media. Che nel primo trimestre di quest'anno hanno visto dimagrire le entrate pubblicitarie, tutte con il segno meno tranne Internet.

Il 92 per cento della popolazione Internet italiana va sulla Rete per trovare qualcosa: è lì per cliccare sul tasto "cerca". E lo fa per un numero impressionante di volte: nel giugno scorso, un utente medio ha impiegato per le sue ricerche su Google un'ora e trentanove, producendo con tutti gli altri italiani un vorticoso e corale movimento collettivo di 5,9 miliardi di pagine (sempre in un mese, su un totale di 57 miliardi).

E ogni ricerca, zac: appare una pubblicità in cima alla lista o accanto al risultato. Se si clicca sopra, partono 10-30 centesimi, che producono un giro di soldi non indifferente, 380 milioni di euro in totale, di cui Google si pappa la quasi totalità: 342 milioni.

Poi ci sono le news. Tutto quello che è informazione - articoli, blog, siti vari - attira una massa di curiosi che sfoglia in Italia tre miliardi di pagine al mese, applicandosi per un'ora e 31 minuti. In questo tempo, si rimane esposti anche ai "banner", le classiche inserzioni pubblicitarie. Questa voce fa in totale 210 milioni, in Italia, e Google ne ingoia 90. Con la sessantina di milioni che produce la pubblicità su Youtube, Google arriva alla bella cifra di 500 milioni di fatturato, ben lontani dai 28 del bilancio. La metà della torta Internet italiana.

Ma soprattutto più o meno dieci volte quello che su Internet riescono a fare le concessionarie dei big dell'editoria, Rcs e il Gruppo L'Espresso (editore anche di questo giornale). Che si ritrovano con un concorrente che ha scalato, solo con quei clic, la montagna di fatturato pubblicitario che loro portano faticosamente a casa dopo un anno di lavoro e un giardinetto di testate di rango nazionale: Rcs Pubblicità fattura in Italia 417 milioni, il Gruppo L'Espresso 528 (consolidato 2010).

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Quello che per il navigatore del Web è un ameno vagare o un modo per informarsi, per Google è una fonte di reddito. Un business che prima non esisteva, dicono dalle fila del gigante Usa, oppure un business che è stato subdolamente rubato, come dicono gli editori? La partita tra i due fronti è in pieno svolgimento, e ha già avuto un confronto durissimo. L'Antitrust ha condotto una lunga indagine mossa dalle accuse degli editori di giornali sull'uso dei contenuti giornalistici da parte del motore di ricerca per attirare utenti e pubblicità, e sui rapporti commerciali con editori e inserzionisti.

La cosa si è conclusa in sostanziale parità, con qualche ragione agli editori e qualche concessione da parte di Google, ma senza accertarne la posizione dominante. Tuttavia l'impressione è che la realtà, nel mondo dei media, si stia muovendo a una velocità molto superiore a quella dei regolatori (la pubblicità su Internet, per esempio, è ancora fuori dal "Sic", il sistema integrato delle comunicazioni) e degli stessi protagonisti.

Prendiamo i video. Su YouTube vengono caricati ogni minuto nel mondo 55 ore di filmati: c'è di tutto, naturalmente, ma è soprattutto una gigantesca produzione di contenuti - molto interclassista - con cui nessun altro riesce a tenere il passo. Il consumo di questi contenuti offre un'altra opportunità di cash, di fare soldi, per Google, che di YouTube è il padrone, di cui soltanto adesso le media company si rendono conto. È il prossimo terreno di scontro, questa volta con la televisioni. Rai e Mediaset sono avvertite.

2 - OPERAZIONE SPOT
Alessandro Longo per "L'Espresso"

Prima un motore di ricerca, adesso il mondo. O, perlomeno, quello digitale: i piani di conquista di Google lo abbracciano per intero. L'acquisizione che ha appena fatto della divisione cellulari di Motorola (per 12,5 miliardi di dollari) è solo l'ultimo tassello di un piano, che investe anche i computer, i programmi tivù e ovviamente tutta Internet. Il patto del gigante con l'utente è sempre lo stesso: noi ti diamo un servizio e in cambio tu vedi la pubblicità dei nostri sponsor, adattata ai tuoi interessi.

MotorolaMotorola

Un sistema che, a dodici anni dal debutto, sembra funzionare sempre meglio, incurante della crisi: nel secondo trimestre del 2011 l'azienda ha segnato una crescita record (9 miliardi di dollari in fatturato, più 36 per cento in un anno). Ma non basta. Google è ancora costretta a pensare a come sorreggere il proprio futuro. Il frenetico mondo della tecnologia fa in fretta a punire i leader che perdono il treno dell'innovazione (come dimostrano i recenti problemi di Nokia). E da qualche settimana Google si è decisa a costruire il futuro con una certa determinazione.

Sono brutte notizie non soltanto per i colleghi hi-tech Microsoft, Facebook e Apple. Ma anche per le aziende che storicamente hanno vissuto di pubblicità (giornali ed emittenti tv in primis). Se Google si espanderà ulteriormente sul mercato Internet- che è il solo dove la pubblicità continua a crescere- ci saranno meno spazi di manovra per gli altri, nuovi e vecchi attori. L'osservatorio Iab prevede che la pubblicità Internet italiana aumenterà del 18,6 per cento nel 2011 (nel 2010 ha superato per la prima volta il miliardo di euro) e Google ha circa la metà della torta. Negli Stati Uniti la pubblicità Internet ha superato, per fatturato, quella dei giornali di carta nel 2010, ed è a un passo da quella tv.

La nuova macchina da guerra di Google è pronta. Ha debuttato ad aprile e ha dato i primi frutti importanti alcuni giorni fa. Ad aprile infatti è tornato a capo dell'azienda Larry Page, trentottenne genio dell'informatica e uno dei due fondatori (con Sergey Brin). Con un'idea ben chiara in testa, come ha detto a metà luglio nel discorso di presentazione dell'ultimo bilancio trimestrale. "Vuole che l'azienda si concentri di più sull'obiettivo di fare business", spiega Whit Andrews, analista presso l'osservatorio di ricerca Gartner e uno dei massimi conoscitori del fenomeno Google.

Più precisamente, "Page vuole che sia davvero chiaro a dipendenti, investitori e sponsor che l'azienda è più che mai impegnata a fare soldi con la pubblicità, intesa come strumento per trasformare in oro tutti i modi con cui gli utenti trovano le informazioni di cui hanno bisogno". Focalizzazione, concretezza, meno dispersione di risorse su progetti tanto simpatici quanto di dubbia utilità all'interno della strategia principale. Uno su tutti: la tecnologia per auto che si guidano da sole. "È una normale transizione, per un'azienda che matura e che ora è costretta a rispondere alla crescente concorrenza di Facebook, Microsoft e Yahoo!, che peraltro giocano da alleate", continua Andrews.

Larry Page di GoogleLarry Page di Google

Così, non ha poi stupito una mossa che fino a poco tempo fa sarebbe stata impensabile: a luglio è stata annunciata la chiusura dei Google Labs, l'incubatore di innovazioni come la posta Gmail e le mappe su Internet. Non significa rinunciare all'innovazione. Solo, d'ora in avanti Google la terrà più aderente agli obiettivi di business. Nonostante il successo dei bilanci, infatti, la macchina Google ha un limite, forse un tallone d'Achille: "non riesce a fare abbastanza soldi oltre alla pubblicità sul motore di ricerca", dice David Hallerman, analista di eMarketer, tra i principali osservatori del mercato del marketing digitale.

"È possibile quindi che le future innovazioni di Google non saranno tanto nei servizi quanto nei modi con cui metterà la pubblicità in quelli esistenti: cellulari, video, piattaforme televisive", continua. "Sta provando a differenziare il business, ora troppo concentrato sui motori di ricerca su computer", conferma Neil Mawston, analista di Strategy Analytics.

Solo nel mercato dei motori, infatti, è riuscita a trasformare un grande successo di pubblico (oltre il 90 per cento degli utenti cercano tramite Google), in una leadership economica. In altri ambiti ha sì rivoluzionato le tecnologie e stravolto i rapporti di forza, ma con dubbi profitti. Il suo sistema operativo Android è diventato in pochi mesi il più diffuso nei telefonini (superando quelli di Apple e Nokia), ma Google lo offre gratis. L'acquisizione Motorola sosterrà la sua avanzata nel mercato cellulare, ma anche qui i profitti sono un'incognita.

Non paga niente la stragrande maggioranza di utenti delle Google Apps, che in teoria potrebbero mettere il pericolo il business di Microsoft, ma che per ora hanno avuto soprattutto il merito di promuovere un modo diverso di usare servizi come la posta: tutto via Internet, senza bisogno di installare niente su computer.

In certi casi, le espansioni hanno portato anche rogne. I video di YouTube (acquisita nel 2006) fanno tanto traffico sulle reti e quindi spingono gli operatori- come Telecom Italia- a chiedere soldi a Google in termini di pedaggio (finora con scarso successo). YouTube gli ha causato varie denunce, per colpa di video che violavano il copyright: in Italia, Mediaset ha chiesto 500 milioni di euro di danni. Le emittenti temono la sua intraprendenza: non per niente negli Usa stanno ostacolando il decollo di Google Tv, piattaforma che porta contenuti alternativi via Internet sui televisori.

Eppure, il gigante non ha altra scelta: deve espandersi in altre aree. "La forza di Google si basa sull'apertura di Internet, che resti liberamente accessibile per intero dal suo motore. Ma sempre più servizi si pongono al di fuori", spiega Josh Bernoff, analista di Forrester Research. "Molti contenuti di Facebook sono protetti da password. I contenuti delle piattaforme di Apple per cellulari sono utilizzabili solo dai suoi utenti. Questi e altri mondi separati dal normale web potrebbero mettere in crisi la macchina ideata da Google", continua.

È uno dei motivi alla base del social network Google+, "la cosa più importante che marcherà la sua strategia nel 2011 e nel 2012", dice Andrews. Serve a limitare la minaccia Facebook all'open Internet, ma anche "per creare pubblicità più ricca, che sfrutterà meglio i dati forniti dagli utenti a Google+: interessi, amicizie, identità personali", continua. Le incognite in questi progetti sono numerose. I garanti della privacy europei e la Commissione Ue intendono limitare il modo con cui le aziende Web possono usare i dati degli utenti.

Google, con i suoi piani, si sta mettendo contro tante aziende dei media vecchi e nuovi. Queste "faranno lobby presso i governi e le autorità antitrust, per limitare, con multe e paletti, l'espansione dell'azienda", aggiunge. Sempre con pressioni politiche, "forse presto gli operatori riusciranno a far pagare aziende come Google e Apple, per traghettarne i servizi sulle proprie reti", prevede Maurizio Decina, ordinario di reti e comunicazioni al Politecnico di Milano. Chissà infine se Google ce la farà a costruire un nuovo solido business dal social network, dai cellulari e dalla piattaforma tv. Certo è che la sfida riguarda tutti: in palio ormai c'è molto di più della Web economy.

3 - QUINDICI ANNI A TUTTO GAS

1995: Larry Page e Sergey Brin, futuri fondatori, si incontrano ancora studenti a Stanford
1996: I due creano un motore di ricerca e lo chiamano BackRub
1997: Il motore di ricerca cambia nome in Google, un gioco di parole con il termine matematico Googol (pari alla cifra 1 seguita da 100 zeri), per indicare la grande quantità di informazioni presenti sul web 1998: Google riceve il primo finanziamento (100 mila dollari) e subito dopo diventa un'azienda
1999: Aprono gli uffici a Palo Alto (San Francisco) e arrivano 25 milioni di dollari
2000: Nasce il modello di business: Adwords (pubblicità), con i primi 350 clienti
2001: Eric Schmidt diventa amministratore delegato. Nasce Google Images
2002: Viene lanciato il servizio Google News, funzione di ricerca specializzata per le notizie tratte dai giornali online
2004: Fondato l'enorme campus Googleplex, nuova casa per gli (allora) 800 dipendenti dell'azienda. Sbarco in Borsa
2005: Nascono Google Maps e Google Earth
2006: Le Google Apps, molti programmi che fanno concorrenza diretta a quelli di Microsoft. Acquisto di Youtube per 1,65 miliardi di dollari
2007: Debutta Android, il sistema operativo Google che ora è il più popolare nei cellulari
2008: Acquisita Doubleclick: si rafforza la posizione di Google sul mercato pubblicitario
2010: Lanciato Nexus One, primo cellulare marchiato Google
2011: Arriva Google+, con cui entra nei social network, sfidando Facebook. Acquisita Motorola per 12,5 miliardi di dollari

4 - LA SFIDA SULLA PRIVACY: COLLOQUIO CON ROBERTO SCOBLE

Robert Scoble, 46 anni, è un noto blogger e scrittore americano ed è considerato tra i principali commentatori indipendenti su Google.

Cosa accade a Google? Sembra voglia fare tutto, essere ovunque...
"Google vuole presenziare tutte le aree dove si usano informazioni digitali, di qualunque natura: dai libri alla distribuzione di programmi televisivi. Sarà molto interessante vedere l'impatto sulla società".

E quale potrà essere?
"Renderà più accessibili molte informazioni, ora prigioniere di biblioteche, di editori, pensiamo ai libri non più stampati, e controllate dai network televisivi. I nuovi servizi su cui sta puntando, come le video conferenze sul web, permetteranno inoltre di collaborare meglio su vari progetti: d'affari o socialmente utili".

Ma l'onnipresenza di Google non pone qualche rischio?
"Ogni volta che c'è un accentramento di potere c'è qualche rischio: per l'innovazione, per la privacy. Con Google+ ci sarà una concentrazione, mai vista prima, di informazioni personali in mano a una stessa azienda. Finora Google è riuscita a conservare la fiducia della massa degli utenti. Nel futuro sarà una sfida più difficile".

Facebook è già una potenza. Il motore di ricerca Bing di Microsoft si sta affermando. Google potrebbe perdere la leadership sull'economia del web?
"Molto improbabile. Almeno per i prossimi dieci anni. Ha una posizione di forza troppo consolidata. Nel lungo periodo potrebbe avere problemi se non riuscisse più a innovare. Vedi Microsoft, che da tempo non fa grandi innovazioni: è ancora dominante sui sistemi operativi per computer, ma è stata scavalcata da Google e Apple per quelli su cellulare. Non credo però che Google farà gli stessi errori: le sue strutture e strategie aziendali sono tutte improntate all'innovazione".

5 - CAMPAGNA D'ITALIA: COLLOQUIO CON STEFANO MARUZZI

A. L. per "L'Espresso"

"Con il nuovo Ceo, Larry Page, abbiamo accelerato il passo e siamo più focalizzati sul lancio di servizi", dice Stefano Maruzzi, a capo di Google per l'Italia.

Quale sarà il focus nei prossimi mesi?
"Continua a essere il motore di ricerca, campo molto lontano dall'essere saturo. È ancora il migliore strumento di comunicazione pubblicitaria. C'è inoltre un grosso potenziale di marketing sui dispositivi mobili, soprattutto in Italia. E per quella display (i banner e la loro evoluzione), grazie a tecnologie che rendono la pubblicità più personalizzata.
I video online andranno sempre meglio: le persone da 15 ai 35 anni li vedono molto più della tv".

Come cambierà quindi la pubblicità veicolata da Google?
"Vediamo uno scenario che sarà sempre più comune: sei al mare, visiti un sito Web e vedi un banner di un negozio vicino. Sta piovendo, però, quindi la pubblicità si rende conto che il tempo non è in linea con le aspettative della stagione; vede quali prodotti il negozio ha in magazzino e invece di costumi da bagno si mette a mostrare offerte di maglioncini. Poiché probabilmente i turisti ne sono sprovvisti".

Qualche piano specifico per l'Italia?
"Il progetto Lamiaimpresaonline, sviluppato con partner, sta riducendo ai minimi termini complessità e costi dello sbarco di un'azienda online. Tanto che stiamo esportando la formula negli Usa".

Quali pericoli vedete in agguato sulla vostra leadership?
"Bisogna fare una grande attenzione alla concorrenza: l'innovazione arriva spesso da direzioni inaspettate e da parte di emeriti sconosciuti. Ci sono esempi di successo come Groupon (offerte commerciali locali per specifiche città). Facebook è un esempio significativo. Noi abbiamo risposto con Google+, che è molto forte per la semplicità e la sicurezza. E la risposta in Italia è stata fantastica".

6 - IL BOOM IN NUMERI

2,51 miliardi di dollari di profitti nel secondo trimestre 2011 (più 36 per cento sullo stesso periodo del 2010). 9,03 miliardi di dollari di fatturato nel secondo trimestre 2011 (+32 per cento sullo stesso periodo del 2010). 29 mila dipendenti nel mondo a giugno 2011 (26.316 a marzo). Un miliardo gli utenti unici mensili sui siti Google a maggio 2011, 92 per cento gli utenti internet italiani che usano Google come motore di ricerca.

 

 

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