Antonio Grizzuti per La Verità
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L' ultimo biennio è stato disastroso per il settore del commercio americano, tant' è che i principali media oltreoceano parlano ormai apertamente di retail apocalypse.A dispetto dei rassicuranti dati sull' occupazione la crisi del settore della vendita al dettaglio si consuma lenta ma inesorabile. Non fa differenza che si tratti di generi alimentari, elettronica o abbigliamento: i principali colossi a stelle e strisce chiudono i battenti di centinaia di punti vendita dalla costa atlantica a quella pacifica. L' elenco è lungo, ma basta citare nomi del calibro di Sears, Gamestop, Penny, Crocs, Abercrombie & Fitch e perfino Macy' s per rendersi conto della portata del fenomeno.
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Le grandi catene riducono la presenza territoriale e mandano a casa migliaia di lavoratori, regredendo di un decennio per numero di punti vendita aperti. Uno scenario degno di una spaventosa recessione, anche se il tasso di disoccupazione del settore wholesale sembra essere tornato ai livelli precrisi dopo il picco negativo raggiunto nel 2010. Dati che tuttavia, come molti analisti fanno giustamente notare, sono da prendere con le pinze.
Il vero tasso di disoccupazione, quello che tiene conto dei lavoratori scoraggiati e di quelli che contribuiscono marginalmente al mercato del lavoro viene infatti misurato dall' indice U-6, ed è pari all' 8,6% contro il 4,4% ufficiale dichiarato invece dal dipartimento del Lavoro. Dato ancora più preoccupante, il tasso di partecipazione alla forza lavoro è regredito ai livelli di 40 anni fa, molto distante dai fasti dal quindicennio d' oro 1990-2015.
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La realtà è che il mondo della vendita negli Stati Uniti sta cambiando pelle. Amazon, grazie ai 50 miliardi di dollari di vendita nel 2014, è già al nono posto nella classifica delle maggiori catene, ma soprattutto è l' azienda che presenta la maggior percentuale di crescita (+23%) tra le prime 30. Mantenendo questo ritmo, da qui al 2020 riuscirebbe a scalzare il colosso Wal-Mart, che a oggi occupa saldamente la posizione con un di giro d' affari annuale di 340 miliardi di dollari. Ma la cosa che più impressiona sono i ricavi: mentre i competitors rimanevano sostanzialmente stabili, Amazon li triplicava, passando dai 50 miliardi di dollari del 2012 ai quasi 150 odierni.
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La crescita vertiginosa dell' e-commerce ha dato dunque una pesante mazzata al settore delle vendite americano. Secondo alcune stime il settore crescerà entro 5 anni del 40 per cento, sfiorando i 500 miliardi di dollari contro gli attuali 350. Il peso delle vendite online sul totale è passato dal 4,2% del 2010 all' attuale 8,5%. Numeri che parlano letteralmente da soli.
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Quali sono le cause di questa vera e propria rivoluzione silenziosa? A cambiare sono state prima di tutto le abitudini dei consumatori: se prima il canale di vendita preferito era quello diretto, ora gli utenti preferiscono posticipare l' acquisto dopo aver paragonato online le caratteristiche e, soprattutto, il prezzo. È opportuno inoltre tenere presente che gli Stati Uniti possiedono la superficie di negozi per abitante più alta di tutto il mondo: 22 metri quadri pro capite contro gli 1,5 del Canada e gli 0,25 metri dell' Italia.
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Quando un grande magazzino è legato a uno store che traina le visite della struttura, una volta chiuso quel punto vendita tutte le altre attività si trovano costrette a loro volta a dover abbassare la saracinesca. Peter Blackbird e Brian Florence, due appassionati di storia del commercio al dettaglio americano, hanno addirittura fondato un sito, denominato deadmall.com, nel quale raccolgono foto e racconti delle strutture in stato di abbandono disseminati in giro per i 50 Stati.
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Ma esistono altri fattori che hanno influenzato pesantemente questo fenomeno. La riduzione dei redditi a disposizione delle famiglie causata dalla Grande Recessione ha portato i cittadini a modificare le priorità dei capitoli di spesa. La componente non alimentare è diminuita sul totale e in un momento di crisi si preferisce optare sul divertimento e hobby. Ecco spiegato il boom delle vendite nei viaggi e la crescita esponenziale di bar e ristoranti, avvenuta con un ritmo doppio rispetto al tasso di spesa degli altri settori del commercio.
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Dalla crisi del retail americano emergono tuttavia importanti considerazioni di carattere generale. Le trasformazioni che stanno impattando il mercato sono di natura epocale e destinate a provocare effetti indelebili. Il boom delle aziende digitali è completamente differente rispetto alla bolla della new economy vista 20 anni fa, per il semplice fatto che se questa nacque e morì per cause meramente speculative, oggi è la quotidianità ad essere totalmente condizionata dalle nuove tecnologie.
Ormai la sfida dei consumi si gioca tutta sulla raccolta dei big data e sulla capacità delle aziende di filtrarli e utilizzarli per indirizzare i consumi. Nel dicembre dello scorso anno l' Antitrust Ue ha chiuso un' indagine e sanzionato con 110 milioni Facebook e Whatsapp, ree secondo l' autorità di controllo di avere rilasciato informazioni fuorvianti sui legami tra gli account agli utenti durante il periodo della fusione. Stesso motivo per cui l' Agcom ha comminato appena qualche giorno fa una sanzione di 3 milioni a Whatsapp. Carezze che difficilmente creeranno qualche fastidio al gigante di Menlo Park.
