Andrea Montanari per "Milano Finanza"

 

TELECOM c c fa a ca dd

Non è più una telefonata ad allungare la vita degli editori. Prendendo spunto da uno storico spot di vent'anni fa si può dire oggi, dati alla mano, che il mercato italiano dell'advertising quest'anno stia soffrendo in maniera particolare per l'assenza di messaggi promozionali, cartacei, televisivi o sul web da parte delle compagnie telefoniche. Una inversione di tendenza registrata controvoglia da tutte le concessionarie di pubblicità e dai centri media.

 

Perché se fino allo scorso anno Vodafone, Wind, Telecom Italia e 3Italia erano tra i top spender del mercato, in questa prima parte del 2014 le cose sono nettamente cambiate: il settore tlc ha tagliato i budget di comunicazione di quasi il 30% rispetto all'anno precedente (come si vede in tabella).

Vodafone

 

E se il colosso inglese delle tlc si difende ancora bene (43 milioni rispetto ai 101,6 milioni dell'anno 2013, secondo investitore complessivo del mercato), l'ex monopolista italiano e l'operatore controllato da capitale russo-egiziano latitano nei bassifondi della top ten, quando invece nel 2013 Telecom figurava settimo investitore complessivo con quasi 75 milioni e Wind addirittura terzo del mercato con 97 milioni.

 

Più staccata invece 3Italia, il quarto sfidante, che l'anno scorso figurava alla 24 esima posizione con poco meno di 35 milioni destinati all'advertising. Il motivo del calo, secondo alcuni osservatori, è semplice: il settore delle telecomunicazioni in Italia ha raggiunto il suo picco, i servizi a valore aggiunto vengono soppiantati da chat e servizi di messaggeria gratuita, i social network impazzano e così la torta dei ricavi si restringe. Di conseguenza gli operatori di telefonia non sanno più che cosa comunicare.

 

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Senza tralasciare anche un altro aspetto: l'eccessivo numero di operatori presenti sul mercato locale. Per questo da alcuni anni si parla, senza che però l'operazione sia andata in porto, del merger tra Wind e 3Italia. Operazione che nel caso, in un mercato ancora asfittico, taglierebbe ancora la spesa pubblicitaria.

 

Mentre per quel che attiene a Telecom Italia va detto che il gruppo guidato dall'ad Marco Patuano ora è concentrato nel definire il futuro del business, schiacciato tra un debito tuttora assai alto e un asset, come quello brasiliano, tutto da sviluppare se non ci fosse l'intreccio vincolante con Telefonica, primo azionista di Telecom e player significativo, a sua volta, nel più vasto mercato sud americano.

 

WIND TELECOMUNICAZIONI

Ora il rischio per le concessionarie e i gruppi editoriali, in particolare quelli televisivi dove da sempre gli spot telefonici sono molto presenti, è che questo trend registrato in maniera significativa nella prima parte dell'anno (nel 2013 il settore telecomunicazioni aveva speso 485 milioni, il 10% in meno rispetto al 2012) si mantenga costante o si amplifichi nel secondo semestre, quello nel quale tutti confidano in una ripresa, seppure minima, della spesa in pubblicità. Certo che se il primo settore, quello delle tlc, lascia sul campo quasi il 30%, ossia quasi 150 milioni, le prospettive non sono rosee. Perchè comparti che possano prendere il suo posto non se ne vedono.