Katia Riccardi per "www.repubblica.it"

 

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Non esiste innocuo né buona fede che possa passare attraverso il setaccio dei social media. La stessa indifferenza non è più tale nel momento in cui diventa commento. E che l'ennesimo spot di Natale, assolutamente mediocre, sia riuscito a creare tanta polemica negli Stati e Regno Uniti, non ne è che la solita prova.

 

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Il video pubblicitario mostra una donna magra, giovane e di nome Grace, che scende le scale con la figlia piccola e scopre il regalo del marito, giovane anche lui. Considerando la casa a due piani e le vetrate col bosco innevato fuori, forse anche benestante.

 

Le ha regalato una cyclette (che non ha incartato, neanche un fiocco). Lei si porta le mani alla bocca, felice. È una Peloton Bike, costa circa duemila sterline (il modello dello spot 2.245 sterline, 2.653 euro).

 

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Voluta la bici non resta che pedalare. Decide quindi di documentare in un vlog i suoi progressi filmandosi per 12 mesi mentre si allena. L'anno successivo mostra il suo video al marito, e dice: "Un anno fa, non mi ero resa conto di quanto questo mi avrebbe cambiata". Lo guarda in cerca di approvazione. Lui sembra compiaciuto. Fine spot.

 

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A parte il fatto che lei è identica sia prima che dopo l'anno di allenamento, i social media si sono scagliati contro Peloton per: messaggio negativo sulla forma del corpo e diffusione di dinamiche coniugali malsane (marito che vuole la moglie in forma e lei che lo accontenta).

 

Migliaia i commenti e le parodie su Twitter, compresa quella in cui una donna presenta le carte di divorzio al marito alla fine del suo viaggio in bicicletta. "L'unico modo per apprezzare l'annuncio di Peloton è di pensarlo come il primo minuto di un episodio di Black Mirror", scrive un utente. Altri suggeriscono che la moglie assomigli a un'influencer in ostaggio.

 

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Risultato, l'azienda ha registrato un crollo in borsa del 9 per cento .

I commenti passano dall'offesa alla critica costruttiva. "Solo perché ha comprato una bicicletta a sua moglie non significa che si tratti di perdita di peso", ha affermato Shelley Zalis, CEO di The Female Quotient e co-fondatrice della campagna #SeeHer che si occupa di garantire che le donne siano ritratte accuratamente nei media. "Non c'erano riferimenti alla perdita di peso e non sembrava che fosse necessario".

 

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Forse voleva solo che restasse in forma. "La donna all'inizio della storia ha la forma di qualcuno che si sta allenando", ha detto Tim Calkins, professore di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. Qualcuno parla solo di stile di vita sano.

 

Nel Regno Unito, la Advertising Standards Authority (Asa) ha introdotto nuove regole per combattere gli stereotipi che rischiano di causare danni. Ad agosto Philadelphia Cheese Cream e Volkswagen sono stati i primi marchi ad essere banditi. Geront Lloyd-Taylor, un partner dello studio legale Lewis Silkin, ha affermato che Peleton (che non ha voluto rilasciare alcun commento) non ha violato le regole.

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L'Asa ha invece fatto sapere al quotidiano britannico The Guardian di aver ricevuto solo una critica ufficiale alla pubblicità. Ma non per lamentarsi del sessimo. La critica è sulla donna, che sembra pedalare in maniera ossessiva, e molto più velocemente di quanto umanamente possibile.

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