GLI EUROPEI? QUESTIONE DI STILE (E DI SOLDI) - I CONTRATTI PER LE SPONSORIZZAZIONI DELLE DIVISE DELLE 24 NAZIONALI A EURO 2020 VALGONO 238 MILIONI DI EURO – IN CIMA ALLA LISTA GERMANIA E FRANCIA, CHE PERCEPISCONO DA NIKE E ADIDAS RISPETTIVAMENTE 50,5 E 50 MILIONI L’ANNO – QUARTA L’ITALIA, CHE RICEVE 22 MILIONI DALLA PUMA, IN ATTESA DELL’ADIDAS CHE DAL MONDIALE IN QATAR PAGHERA’ TRA I 30 E 40 MILIONI PER VESTIRE GLI AZZURRI – ECCO TUTTI I CONTRATTI DELLE 24 PARTECIPANTI….
-Marco Iaria per "la Gazzetta dello Sport"
La maglia di una nazionale è una specie di monumento itinerante. I regolamenti Fifa la preservano gelosamente da sponsor o slogan di qualsiasi natura. Ne sa qualcosa l' Ucraina, costretta a coprire la scritta "Gloria agli eroi!" dopo le proteste della federazione russa accolte dall' Uefa. Questione di equilibri politici, ma anche di interessi economici. I marchi commerciali sono vietati non per un afflato romantico ma perché, specie in occasione di Mondiali ed Europei, vige un accentramento dei diritti commerciali in capo agli organizzatori, appunto Fifa e Uefa. Pur con tutti i lacci e lacciuoli, la divisa da gioco resta un asset formidabile per le singole federazioni, che si materializza attraverso le sponsorizzazioni tecniche.
Le 24 maglie dell' Europeo valgono 238 milioni, come somma dei corrispettivi annuali dei contratti di fornitura, secondo i dati SponsorGlobe di Nielsen Sports in esclusiva per Gazzetta .
La classifica La polarizzazione dei marchi riguarda anche le nazionali. Così troviamo una ristretta élite in grado di strappare compensi da top club e una larga maggioranza che deve accontentarsi delle briciole. Al vertice assoluto ci sono Francia e Germania, che da Nike e Adidas percepiscono rispettivamente 50,5 e 50 milioni all' anno. Sull' ultimo gradino del podio l' Inghilterra (Nike) con 37 milioni, quindi Italia (Puma) a quota 22 e Spagna (Adidas) a 20.
Guarda caso, le prime cinque sono anche le prime cinque leghe calcistiche d' Europa, seppur in differente ordine. E alle loro spalle troviamo quelle nazioni considerate di seconda fascia pure a livello di club (Olanda, Portogallo, Russia), attorno ai 10 milioni. Poi via via tutte le altre, in una ridotta forbice tra i 3,5 milioni della Turchia e il mezzo milione di Finlandia e Macedonia del Nord.
COLOSSI E SOCIAL
«Le somme pagate per le sponsorship tecniche riflettono grosso modo non solo le performance sportive ma anche il profilo storico delle nazionali. In testa troviamo i paesi dalla maggiore tradizione calcistica e quelli che esprimono i campionati più seguiti», spiega Samantha Lamberti, managing director Southern Europe di Nielsen Sports.
«Adidas e Nike si prendono circa il 70% della torta complessiva dell' Europeo, d' altronde sono i due colossi nella battaglia globale dell' industria dell' abbigliamento sportivo. Le loro strategie sui social sono diverse, con Adidas che in questo caso fornisce più contenuti». È quanto emerge dalla ricerca Nielsen Sports Digital Analysis basata sui post pubblicati negli ultimi 12 mesi dagli account Instagram delle nazionali partecipanti all' Europeo: 27 contenuti per Adidas, 8 per Nike. In generale si afferma una tendenza sorprendente: i post sponsorizzati (in cui il fornitore tecnico viene taggato o citato) hanno un' interazione maggiore di quelli a carattere informativo o comunicativo. Il parametro è il tasso di "engagement": la somma di tutte le interazioni sotto un post, divise per il numero di follower del profilo.
Bene, i post "brandizzati" ottengono i risultati migliori. Qualche esempio: i post sponsorizzati da Puma hanno un tasso del 2,91% contro l' 1,21% degli altri post della nazionale azzurra, quelli Nike del 3,44% contro l' 1,21% degli altri contenuti della Francia. Due spiegazioni: i post pubblicitari delle nazionali sono poco frequenti, e quindi non inflazionati, e il lancio delle maglie da gara è uno dei momenti clou per la tifoseria.
SFIDA AZZURRA
L' Italia, con Puma, vanta la quarta sponsorizzazione europea più remunerativa e la quinta a livello mondiale, visto che il Brasile, con Nike, percepisce 31,6 milioni. La Figc mira a fare ancora meglio. Ecco perché, dopo il Mondiale in Qatar, gli azzurri saranno vestiti da Adidas. Il contratto, che scatterà l' 1 gennaio 2023, dovrebbe aggirarsi tra i 30 e i 40 milioni annui, quindi vicino ai valori dell' Inghilterra. E la distribuzione molto capillare di Adidas a livello globale (2.500 negozi e 13mila punti monomarca in franchising) consentirà di aumentare i volumi di vendita e le royalties.
«Un' operazione forte per sviluppare il brand azzurro. Il potenziale commerciale dell' Italia è promettente e si può puntare in alto», chiosa Samantha Lamberti.