ANCHE MEDIASET SCOPRE IL WEB (CON QUALCHE ANNUZZO DI RITARDO) - I PIANI DI ADREANI, AD DEL BISCIONE E NUMERO UNO DI PUBLITALIA: TAGLI AI COSTI PER 250 MLN €, RILANCIO DELLA PAY TV IN PERDITA E PARTNERSHIP CON UN COLOSSO DEL WEB - “SENZA BERLUSCONI, INVESTITORI ADDIO? NO, I RISULTATI MIGLIORI LI ABBIAMO RAGGIUNTI CON I GOVERNI PRODI E D'ALEMA PERCHÉ IL MERCATO IN QUEGLI ANNI ERA FLORIDO. COCA COLA O UNILEVER NON PRENDONO LE LORO DECISIONI CON CRITERI POLITICI“ - “STIMIAMO DI CHIUDERE L'ANNO CON OLTRE 200 MILIONI DI PROFITTI”….
Luca Orlando per "il Sole 24 Ore"
Una partnership con un colosso del web, tagli ai costi per 250 milioni, il rilancio della pay tv. Giuliano Adreani, amministratore delegato di Mediaset e numero uno di Publitalia, traccia la rotta per lo sviluppo futuro del gruppo, alle prese con un mercato degli spot ancora debole e con investitori industriali restii a invertire il trend.
I ricavi pubblicitari si riducono. È la crisi a imporre un cambio di strategia?
La crisi è certo un motore importante e accelera tutte le decisioni, ma qui non stiamo parlando di un'azienda ferma. Anche se la nostra pubblicità lo scorso anno si è ridotta di circa il 3% siamo riusciti a fare molto meglio dei nostri concorrenti. E questo mentre è in atto una crisi globale durissima, con famiglie incerte sul loro futuro e sulle prospettive reddituali e di consumo. In questo quadro stimiamo di chiudere l'anno con oltre 200 milioni di profitti, non mi pare ci siano altre realtà del settore con risultati comparabili.
Come è iniziato il 2012?
Il mercato è debole, i telefonici hanno tagliato pesantemente, anche se qualche investitore inizia a posizionarsi con maggiore forza su marzo e aprile e vedo segnali di ripresa per la seconda parte dell'anno, con qualche beneficio per tutti grazie all'Olimpiade di Londra e agli Europei di calcio.
Quando guardiamo ai risultati dobbiamo pensare però che il mercato è cambiato. Una volta bastava presentarsi dal cliente con il marchio Publitalia, adesso è tutto più complesso. Il cliente vuole supporto, servizio, una strategia di comunicazione chiara. E noi pensiamo di avere il pacchetto più completo ed efficace da offrire: tv generalista, reti digitali free, pay tv e internet.
Iniziamo dal web. Finora è stata una nicchia nella vostra strategia, come pensate di crescere?
Il settore ora inizia a svilupparsi, crediamo sia arrivato il momento giusto per investire in modo massiccio. Da soli potremmo triplicare la raccolta attuale sul web, che nel 2012 arriverà a 30-40 milioni grazie anche a servizi innovativi come i programmi tv disponibili online e la forza del sistema TgCom24, canale all news, sito internet e applicazione per tablet e smartphone. Vogliamo però accelerare ancora e siamo in contatto con grandi operatori internazionali interessati a potenziare in Italia la loro forza tecnologica con una raccolta pubblicitaria adeguata.
Significa Apple o Google?
Non solo: perché escludere Microsoft, Facebook, Twitter o Yahoo? Non abbiamo preclusioni, il dialogo è aperto e se ci saranno le condizioni puntiamo a finalizzare un accordo entro l'anno.
In caso di alleanza a quanto potrebbe arrivare la vostra raccolta sul web?
Fare previsioni è prematuro ma di certo l'ordine di grandezza è di centinaia di milioni. Noi di Mediaset quando ci mettiamo in testa di sviluppare una nuova attività siamo determinati. Come dimostra l'esperienza delle reti digitali dove in pochi anni, partendo da zero, siamo arrivati a raccogliere circa 200 milioni di spot. Questa esperienza mi ha convinto che possiamo realizzare risultati importanti anche rendendo professionale la raccolta sul web.
E tuttavia il mercato guarda con apprensione ai conti della pay tv, con una stima di perdita operativa a fine 2011 per 70 milioni.
Certo, la crisi dei consumi delle famiglie ha toccato anche il settore della pay tv, tutta la pay tv. Il settore cresce poco. Ma mi lasci dire che il valore di questa attività per noi non è solo nell'ultima riga di bilancio. Se non l'avessimo avviata avremmo lasciato carta bianca a Sky, "regalandole" altri milioni di clienti e creando un potenziale concorrente anche nel nostro core business, la pubblicità . Oggi abbiamo arginato la crescita di Sky, abbiamo oltre due milioni di abbonati che si sommano alle carte prepagate e catturiamo con le nostre reti parte dell'erosione di share delle tv generaliste. In sintesi: Mediaset Premium andava fatta e i risultati ci stanno dando ragione.
Veniamo ai conti. Nei primi nove mesi i ricavi sono fermi, la pubblicità frena ma i costi non si riducono. Non siete partiti tardi sul recupero dell'efficienza?
La decisione di incidere sui costi è arrivata a luglio dello scorso anno, quindi la risposta è no, non siamo in ritardo. Naturalmente gli effetti delle nostre azioni si dispiegheranno progressivamente in tre anni. A regime, nel 2014, avremo ridotto la nostra base di costi di 250 milioni.
Visto che i diritti del calcio continuano a lievitare significa fare meno film importanti, meno prime visioni?
Beh, questo sarebbe autolesionista, Publitalia vende e realizza risultati sulla base dell'offerta globale. Quindi si taglia tutto ma non la qualità del prodotto. Gli spazi per ottimizzare i costi ci sono, in passato c'erano margini diversi e ora bisogna intervenire.
Ridurremo il costo orario delle fiction e punteremo con forza sull'intrattenimento, agiremo sui rinnovi contrattuali delle star e a tutti i fornitori abbiamo spiegato che i tempi sono cambiati e quindi le politiche di prezzo vanno riviste. Anche le strutture saranno ottimizzate, compreso il numero di sedi di Publitalia. Insomma, coglieremo l'occasione della crisi per arrivare più leggeri al 2013, quando a nostro avviso il mercato ripartirà e potremo sfruttare al meglio la nostra forza, che ci vede protagonisti nella tv generalista, con buoni ascolti anche in questa prima parte dell'anno.
Ridurrete anche il personale?
Non ci sarà alcun licenziamento ma agiremo per snellire l'assetto organizzativo, agevolando le uscite programmate, valutando le situazioni che sono già vicine alla pensione. Nessuna azione drastica ma efficaci operazioni di manutenzione.
Veniamo ai concorrenti. Se dopo il Governo dei tecnici arrivasse anche una Rai dei tecnici avreste qualche problema in più?
Direi di no. Sul fronte degli spot la Rai fattura un terzo rispetto a noi perché ha la fortuna di avere la certezza del canone. Certo, se penso alla stabilità del management, vedo che qui in Mediaset ci sono ruoli chiari e di lungo termine. La Rai questa stabilità non l'ha mai avuta e questo non aiuta.
Il Governo ha preso tempo sul beauty contest delle frequenze. A titolo oneroso sareste disposti a comprare?
I nuovi canali sono già tantissimi. Le emittenti non sono disposte a svenarsi per ottenere frequenze. Quello che però è inaccettabile è il cambio delle regole del gioco in corsa. Questo settore ha già le sue difficoltà , l'importante è che non si freni il libero mercato e la concorrenza.
Ultima notazione politica. Ora che Berlusconi non è più leader del Governo teme qualche disaffezione da parte degli investitori?
Guardi, i risultati migliori di Publitalia li abbiamo raggiunti con i Governi Prodi e D'Alema perché il mercato in quegli anni era florido. Pensa che Coca Cola o Unilever prendano le loro decisioni con criteri politici? La pubblicità è un investimento da cui le aziende vogliono ottenere il massimo ritorno in termini di comunicazione, visibilità , vendite. La nostra forza è nell'offerta forte e completa che possiamo mettere in campo, unica in Italia.
GIULIANO ADREANI
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