COME TI FROCIZZO UN BRAND: LA “FINDUS” HA CRESCIUTO UNA GENERAZIONE CON IL CAPITANO BARBUTO, E ORA AL SUO POSTO CI SONO DUE RAGAZZI GAY - DOPO IL CASO BARILLA, MEGLIO ARRUFFIANARSI LA DOVIZIOSA E POTENTE LOBBY OMOSEX
Elena Tebano per il “Corriere della Sera”
Nell’immaginario degli over 30 il marchio Findus è per sempre legato al Capitano barbuto che dispensava saggezza e bastoncini di merluzzo. Erano gli anni 80 e si trattava di spiegare agli italiani, tradizionalisti in cucina, cosa fossero quei surgelati così «avventurosi». Fu un successo immediato. I nuovi spot dell’azienda che compaiono da giugno in tv invece non potrebbero essere più diversi.
Un figlio invita a pranzo la madre annunciandole una sorpresa, a tavola con loro c’è un altro ragazzo. La mamma loda la cucina dei tagliolini congelati e lui svela: «Gianni non è solo il mio coinquilino, è il mio compagno!». La donna non fa una piega: «Tesoro mio, l’avevo capito! — dice appoggiando una mano su quella del figlio —. Ed è un ottimo cuoco». Fine della storia, il pranzo continua: il coming out non ha niente di problematico, è una delle tante cose che succedono nelle famiglie italiane.
L’obiettivo della pubblicità, che fa parte di una campagna di comunicazione più ampia lanciata da Findus a febbraio, è proprio quello di «mettere al centro il cibo», raccontando le «diverse famiglie e la normalità dello stare a tavola insieme» tanto importante nella cultura italiana.
Lo spot è stato accolto con favore dalle associazioni gay, ma ha anche suscitato qualche polemica in Rete, perché i protagonisti non si vedono mai in faccia e, secondo i critici, perdono umanità (il formato però è lo stesso per tutte le coppie rappresentate, non solo quella omosessuale). Anche per questo motivo difficilmente diventerà altrettanto iconico del Capitano degli anni 80. Eppure è un cambiamento enorme nella strategia d’immagine dell’azienda.
«Non si tratta di una novità da poco: Findus è un marchio strapopolare e strafamiliare — rileva Fulvio Zendrini, esperto di comunicazione d’impresa e uno dei promotori del progetto online contro l’omofobia Le cose cambiano —. Finora a quel livello solo Ikea lo aveva fatto, un’altra azienda che si rivolge alle famiglie».
Come tutti i cambiamenti è un segnale: «La società è più avanti della politica e la pubblicità non segue le leggi, che ancora non riconoscono le coppie dello stesso sesso, ma la gente. Il primo compito di una campagna promozionale è stupire — dice Zendrini —. Il secondo è rappresentare un nuovo spaccato di società. Quella di oggi è fatta di tante diversità: una volta non venivano raccontate, oggi sono diventate essenziali».
