CHE FINE HA FATTO BURRDA SPORT? STORIA DEL BRAND CREATO DALLA "QATAR SPORTS INVESTMENTS" (QSI), PROPRIETARIA DEL PSG, PER COMPETERE CON NIKE E ADIDAS. QUANDO SEMBRAVA CHE FOSSE SUL PUNTO DI RIUSCIRCI, QUALCOSA DEV'ESSERE ANDATO STORTO - LA SOCIETA’ SVIZZERA, LA SPONSORIZZAZIONE DELLA NAZIONALE DEL BELGIO AI MONDIALI DEL 2014, IL RUOLO DEL FIGLIO DI PLATINI – IL LIBRO-INCHIESTA
Estratto da “Calcio di Stato”, di Giorgio Coluccia e Federico Giustini (ed. Ultra Sport)
Un brand qatariota, una società svizzera, un management internazionale, una sfida globale. Negli anni precedenti allo sbarco in Europa, il Qatar Sports Investments decise di scommettere sulla creazione di un marchio di abbigliamento sportivo fatto in casa, un brand che potesse diventare negli anni un concorrente di Nike, Adidas e Puma e imporsi prima in Europa e poi nel mondo.
Ma quando sembrava che fosse sul punto di riuscirci, qualcosa dev'essere andato storto. Burrda Sport nasce nel 2007, con una grande ambizione ben riassunta nel suo motto: “Sfida te stesso”. Formalmente, l’azienda risulta posseduta dalla società elvetica Pilatus Sports Management SA, a sua volta finanziata da Doha. Burrda stabilisce la propria sede a Ginevra, nello studio legale Borel & Barbey. (...)
Burrda inizia il suo viaggio dal Golfo per provare a diventare una potenza su scala mondiale. Il primo accordo stipulato è con la Federcalcio del Qatar, a luglio 2007. In occasione della Coppa d’Asia, sulla maglietta della Nazionale qatariota fa la sua comparsa il logo con l’ondina, simbolo del brand. A stretto giro di posta Burrda diventa lo sponsor tecnico di squadre della massima divisione locale, la Qatar Stars League, come Al-Arabi, Al-Gharafa, Al-Rayyan, Al-Khor, Al-Sadd, Qatar Sports Club, Al-Wakrah e Al-Duhail, e fornisce il materiale alla spedizione olimpica qatariota per Pechino 2008. A gennaio 2009 viene siglata una partnership con la Federazione del Kuwait, e a giugno dello stesso anno viene firmato un contratto quadriennale con la Federazione egiziana di pallamano. A gennaio 2010 Burrda sbarca nel Vecchio Continente e raggiunge un’intesa per diventare sponsor tecnico della Nazionale inglese di pallamano. Da quel momento, nel giro di pochi mesi si aprono per Burrda anche le porte del mondo del calcio europeo.
Un’immagine più di tutte sintetizza il periodo: Sir Elton John, in passato presidente del Watford, in posa assieme a Malky Mackay, all’epoca allenatore della squadra londinese, e Charles Diab, Ceo di Burrda, con l’artista sorridente mentre espone la maglia che il suo club del cuore indosserà a partire dalla stagione successiva. Prima dell’estate vengono annunciati accordi con tre club inglesi: un biennale, appunto, con il Watford, un triennale con il Wolverhampton e uno con il Leicester.
Ma la principale vetrina verrà offerta da una Nazionale che non parteciperà all’imminente Mondiale in Sudafrica, e che in quel momento giace mestamente al 59° posto del ranking Fifa: a metà giugno del 2010 Burrda sigla infatti un contratto da 500 mila euro l’anno (più 500 mila euro di materiale tecnico) con la Federcalcio belga per il quadriennio 2011-2015, forse inconsapevole dell’emergere di lì a poco di una golden generation che nel giro di otto anni avrebbe condotto il Belgio alla prima posizione nella classifica Fifa. Assenti dall’edizione del 2002, i belgi in maglia Burrda arriveranno fino ai quarti di finale della Coppa del Mondo del 2014. Il successivo accordo, quello siglato con Adidas nel 2014, sarà da 1,8 milioni di euro l’anno.
Nel frattempo l’azienda svizzero-qatariota prosegue la sua campagna europea, e nel 2010 fa il suo ingresso nel mercato del rugby grazie agli accordi stretti con gli inglesi dei Northampton Saints e con i gallesi degli Scarlets. Nel 2011 Burrda raggiunge anche l’Olanda, dove si accorda per cinque anni con il Twente, club calcistico vincitore del campionato nella stagione precedente. In Francia si assicura la fornitura del materiale sportivo prima del Biarritz Olympique, team di rugby dell’omonima città del Paese basco francese, e poi del Rugby Club Toulonnais, squadra in cui in quel momento milita la stella inglese Jonny Wilkinson e alla quale viene corrisposta la cifra di due milioni di euro l’anno. Per il calcio il brand qatariota trova terreno fertile sempre in Costa Azzurra grazie all’accordo con il Nizza, che durerà fino al 2016. (...)
Nel 2011 Burrda rafforza il proprio organico in modo che il giro di affari in Europa possa allargarsi. Pilatus Sports Management si affida alla società Sports Marketing to Business, che fa capo a Pierre Arcens, ex numero uno del marketing di Adidas per Francia e Benelux. Arcens è considerato un vincente perché all’epoca del Mondiale di Francia 1998 ha avuto il merito di far incassare 70 milioni di euro nell’anno solare alla sua azienda solo con la vendita delle maglie della Nazionale transalpina(...).
Arcens per Burrda si occuperà del mercato europeo. Assieme a lui Marie Gérard, anche lei con dei trascorsi nell’azienda tedesca in Francia, dove per quattordici anni si era occupata della comunicazione. Un ulteriore innesto risale a dicembre del 2011 e sarà destinato a far discutere: è un avvocato, si chiama Laurent Platini ed è figlio del celebre Michel, ex calciatore di fama mondiale e in quel momento presidente dell’Uefa. A lui toccherà il ruolo di general manager, con particolare attenzione allo sviluppo del marchio e ai rapporti con Qatar Sports Investments. Stando al profilo LinkedIn di Laurent Platini, che lascerà il suo incarico nel dicembre del 2016, durante i suoi cinque anni di lavoro in Burrda è stato “implementato il lancio strategico del marchio, ristrutturata l’organizzazione operativa (sviluppo del prodotto, base dei fornitori, portafoglio di sponsorizzazioni, licenze, vendite e distribuzione) e contribuito alla performance finanziaria dell’azienda nonostante un ambiente competitivo”. (...)
Il 2012 è l’anno in cui anche la Nazionale tunisina di calcio inizia a scendere in campo con divise firmate Burrda e dell’accordo con Marussia, il team di Formula Uno russo-britannico a cui viene fornito il materiale ufficiale. Ma è anche il momento, stando alle parole di Pierre Arcens, di azzardare lo sbarco in Spagna e in Italia. Anche se il traguardo principale resta quello di crescere in ottica 2022, quando le attenzioni di tutti saranno puntate sul Qatar, padrone di casa al Mondiale di calcio. Nel giugno 2013 Arcens rivela al quotidiano belga «La Dernière Heure» che «ciò che è chiaro è che abbiamo un importante piano di sviluppo fino ai Mondiali in Qatar».
michel platini gianni infantino
In un’altra intervista, stavolta rilasciata a Fashion Network, Arcens spiega che per il 2013/2014 non saranno previsti nuovi innesti nel portafoglio clienti visto che «vogliamo concentrarci su quelli attuali e supportarne la crescita». In quel periodo si parla anche di un possibile accordo con il Psg, altro asset del QSI, ma il club parigino non reciderà i suoi rapporti con Nike. Il contratto con la Federcalcio belga non viene rinnovato alla sua scadenza nel 2014, ma intanto i qatarioti, attraverso la Aspire Academy, in Belgio hanno costituito un avamposto acquistando un club, l’Eupen. Nel 2015 e fino al 2017 sarà Burrda lo sponsor tecnico di questo club del capoluogo della comunità germanofona del Belgio. Gli accordi in essere arriveranno fino alla scadenza senza che nessun contratto venga rinnovato. L’ultimo partner resterà l’Al-Duhail, club che dal 2010 al 2020 vince ben sette campionati in Qatar, e che fino al 2019 vestirà Burrda.
Nessuna informazione sulla vita e sulle attività del marchio è stata comunicata sui profili social dell’azienda a partire da giugno 2019, data dell’ultimo retweet effettuato sull’account twitter (@BURRDASPORT_). Le due pagine Facebook di Burrda hanno interrotto la pubblicazione di post tra novembre 2016 e novembre 2018, l’account Instagram ha pubblicato l’ultima immagine a fine gennaio 2019, mentre sul canale YouTube è stato caricato l’ultimo video il primo febbraio 2018. Infine, il sito ufficiale attualmente non è raggiungibile, anche se lo è stato fino a maggio 2020. Tuttora il marchio Burrda risulta invece presente nella sezione portfolio del sito ufficiale del Qatar Sports Investments. Per ottenere una risposta sulle sorti di questo brand abbiamo provato a contattare chi ha avuto un ruolo attivo nella società nelle varie fasi del business e poteva essere a conoscenza di qualche dettaglio in più. Il dipartimento comunicazione del QSI non si è reso disponibile a fornire informazioni, mentre hanno preferito non rispondere Frédéric Ryssen (supplier assistant per la licenziataria francese Sports Marketing to Business) e Marie Gérard (responsabile comunicazione di Sports Marketing to Business). Hanno declinato l’invito a raccontare di più Charles Diab (general manager dell’azienda dal 2010 al 2013 e direttore marketing dal 2004 al 2006), Sunny Singh (ex senior marketing officer di Burrda), Natalie Brown (senior marketing officer dal maggio 2009 al maggio 2011) e Pierre Arcens (Ceo di Sports Marketing to Business).
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sheikh tamim bin hamad al thani
Un altro grande potenziale affare per Burrda poteva andare in porto nella seconda parte del 2012. A rivelarlo è una fonte che con il brand qatariota ha fatto affari, dopo aver ottenuto la licenza per un’altra area geografica rispetto a Sports Marketing To Business. L’ambito è quello del grande rugby internazionale: «Avevamo contratti e accordi pronti, poi l’ingresso di Laurent Platini ha fatto saltare tutto e nulla è più stato come prima. Eravamo vicini alla firma con gli Springboks – la famosa Nazionale sudafricana di rugby, tra le più forti al mondo – e ventiquattro ore prima del momento ufficiale il contratto fu stracciato perché Laurent Platini si rifiutò di procedere. Noi abbiamo perso la nostra reputazione. Potete immaginare la grande attività che ci fosse dietro tra incontri, clausole e accordi. Apprendemmo della decisione attraverso una mail di Laurent che bloccava l’accordo e successivamente si è inserita Asics, lesta a prendere il nostro posto e a siglare il nuovo contratto.
Non c’è stata una spiegazione reale, le comunicazioni si sono fermate. Ho subito capito che il nostro business non poteva fare affidamento su questa relazione con Burrda e così abbiamo iniziato a uscire di scena. Avevamo capito che non c’era una reale direzione sul mercato. Ci siamo detti che se potevano avere questo comportamento con gli Springboks avrebbero potuto averlo con chiunque altro.
Hanno investito molto e poi tutto si è fermato. Negli anni ho letto quanto emerso con il Fifagate e ho iniziato a collegare le cose. Immagino quali possano essere le motivazioni, ma non so dirvi realmente perché si siano fermati. La loro intenzione era di competere con i big, ci avevano presentato il piano dicendo di voler arrivare ai livelli di Nike e Adidas.
Con gli Springboks abbiamo lavorato tanto, tra piani e negoziazioni, ci sono stati diversi viaggi a Città del Capo, compresi quelli fatti assieme al predecessore di Laurent Platini, Charles Diab, con cui avevamo un grande rapporto, ma all’improvviso è stato rimosso dall’incarico. Poi è arrivato Laurent, che non rispondeva velocemente alle richieste. Noi ci stavamo innervosendo, anche perché erano arrivate nuove figure dentro Burrda e tutti sapevano che c’era un accordo praticamente fatto. Laurent l’ho incontrato due o tre volte, ma si vedeva che non aveva l’esperienza per quel ruolo. Era un avvocato, non capisco come potesse essere adeguato per occuparsi di marketing per un brand sportivo di quell’importanza, stando ai loro progetti. Non conosco la verità, non ce l’hanno mai spiegata. Ho solo opinioni personali su quello che è successo. Pierre Arcens era molto vicino a Laurent Platini. L’ho incontrato più volte, era ambizioso, con grandi piani. Non sempre ero concorde con lui, ma questo fa parte del business».
