BRAND E PORTA A CASA - DOPO CINQUE ANNI, APPLE CEDE A GOOGLE IL TITOLO DI MARCHIO CON PIU’ VALORE DELL’ECONOMIA MONDIALE - IL GRUPPO DI MOUNTAIN VIEW E’ ARRIVATO ALLA CIFRA MONSTRE DI 109,5 MILIARDI DI DOLLARI, CUPERTINO SI E’ FERMATO A 107,1 - NELL’INTRATTENIMENTO, LEGO SUPERA DISNEY
Massimiliano Panarari per “la Stampa”
Un sorpasso storico (considerato che per i tempi acceleratissimi dell' economia digitale un quinquennio rappresenta un' era geologica). Dopo 5 anni, Apple ha perso lo scettro di marchio dotato di maggior valore dell' economia mondiale, soppiantato da Google. Nel corso del 2016, il valore del brand della corporation titolare del motore di ricerca è aumentato del 24%, arrivando alla cifra stratosferica di 109,5 miliardi di dollari, mentre quello della multinazionale degli iPhone si è deprezzato del 27%, scendendo a 107,1 miliardi.
Insomma, pubblicità su Internet (in forte crescita) batte i rendimenti (in calo) degli smartphone. Sono i dati della Brand Finance Global 500, la classifica annuale che monitora il valore economico e quello posizionale dei marchi imprenditoriali nel Villaggio globale.
Invece, a proposito del brand più forte (definito in relazione alla capacità di far salire, o di difendere, il valore dell' impresa), Lego ha scalzato Disney, grazie agli accordi di licenza e alle collaborazioni con l' industria dei media che hanno figliato le varie Lego Batman, Lego Harry Potter e Lego Star Wars, Lego. Perché, nella nostra epoca postindustriale, immaginario e patrimonio si tengono strettamente, e l' economia immateriale possiede un valore finanziario assai tangibile.
Se il postmoderno è l'età della fine delle ideologie, a rimpiazzarle ci ha pensato il marketing, che costituisce a sua volta una sorta di ideologia, ma «neutrale», e volta a vendere delle merci a tutti anziché a socializzare solo alcuni (e una classe sociale) a dei valori (oppure a dei disvalori).
L'arma - non più - segreta del marketing è proprio il brand, ovvero la marca che aggiunge al beneficio diretto derivante da un prodotto (il suo valore d' uso) un qualcosa in più, e cioè un plusvalore simbolico e comunicativo; una rivoluzione del capitalismo, che si faceva per l' appunto sempre più smaterializzato, intuita già da Guy Debord, il teorico suo malgrado della società dello spettacolo.
Il brand ha infatti l' obiettivo di fidelizzare i suoi acquirenti e di costruire una comunità di consumatori (cementata da legami emozionali e intrecci di esperienze), i quali, in virtù della soddisfazione ricavata, ne diventano i testimonial nell' esistenza di tutti i giorni, incrementando lo status della marca in una catena del valore al rialzo.
I brand generano, così, stili di vita e universi narrativi, e si consumano dentro micromondi (i negozi come Nike Town e i ristoranti di McDonald' s piuttosto che i caffè di Starbucks) o macromondi (come i parchi a tema stile Disneyland e Legoland). Che si tratti di marche minori o maggiori, locali oppure internazionali, a partire dagli Anni Novanta del Novecento i brand hanno impresso in maniera indelebile il loro segno sull' economia.
E il processo di globalizzazione dei mercati, da un lato, e l' economia dell' informazione, dall' altro, hanno contribuito in maniera massiccia a esaltare ulteriormente il loro ruolo e la loro rilevanza. Il potere della marca non fa prigionieri: è l' economia (del brand), bellezza!
