LA SFIGA MASSIMA NELL’ERA DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE: ESSERE UN CREATIVO DELLA “GENERAZIONE X” – I CINQUANTENNI DI OGGI CHE LAVORANO NELL’EDITORIA, NEL DESIGN, NELLA FOTOGRAFIA, SONO RIMASTI FREGATI DUE VOLTE. PRIMA DALL’AVVENTO DI INTERNET, DEI GIOVANI SMANETTONI E DELLE INFLUENCER DISCINTE, ORA DALL’ARRIVO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, CHE LI HA SOSTITUITI IN UN BALENO – COSÌ SI RITROVANO “ESODATI” E COSTRETTI A REINVENTARSI - IL “NEW YORK TIMES”: “IL DESTINO DELLA GENERAZIONE X È ESSERE CRESCIUTA IN UN MONDO E AVER RAGGIUNTO LA MEZZA ETÀ IN UN ALTRO COMPLETAMENTE DIVERSO. È COME SE FABBRICASSERO CANDELABRI E FOSSE ARRIVATA L’ELETTRICITÀ. IL VALORE DELLE LORO COMPETENZE È CROLLATO…”
Traduzione di un estratto dell’articolo di Steven Kurutz per il “New York Times”
Nel romanzo Generation X del 1991, che ha definito la generazione nata negli anni ’60 e ’70, Douglas Coupland raccontava le vicende di un gruppo di giovani adulti alle prese con la necessità di accettare “aspettative decrescenti di ricchezza materiale”. Coupland chiamava questa filosofia “lessness”, ovvero il principio del “meno”.
Per molti appartenenti alla Generazione X che hanno intrapreso carriere creative negli anni successivi alla pubblicazione del romanzo, il concetto di “lessness” ha finito per definire anche la loro vita professionale.
DOUGLAS COUPLAND - GENERAZIONE X
Se negli anni ’90 sei entrato nei mondi dei media o della produzione d’immagini — editoria, giornalismo, fotografia, graphic design, pubblicità, musica, cinema, televisione — è probabile che oggi tu stia facendo tutt’altro lavoro. […]
Parlando con uomini e donne sulla cinquantina che un tempo speravano di poter raggiungere grandi traguardi — o almeno una solida carriera creativa — si sentono spesso storie di fotografi rimasti senza incarichi, designer che non trovano lavoro, o giornalisti di riviste che non fanno più nulla.
I Gen X sono cresciuti come fratelli minori dei baby boomer, ma il panorama mediatico della loro prima età adulta ricordava ancora molto gli anni ’50: telefoni fissi, televisori a tubo catodico, dischi in vinile, riviste patinate e giornali che ti sporcavano le mani d’inchiostro.
Quando la tecnologia digitale cominciò a infiltrarsi nella loro vita — con le e-mail di AOL, le pagine Myspace, i download da Napster — non sembrava una minaccia. Ma quando raggiunsero il culmine delle loro carriere, molte delle loro competenze erano ormai diventate obsolete.
Oltre una dozzina di appartenenti alla Generazione X intervistati per questo articolo hanno dichiarato di sentirsi oggi esclusi, sia economicamente sia culturalmente, dai settori professionali che avevano scelto.
differenze tra generazione x e millennial
[…] Ogni generazione ha i suoi pesi. Il destino della Generazione X è essere cresciuta in un mondo e aver raggiunto la mezza età in un altro completamente diverso. È come se fabbricassero candelabri e fosse arrivata l’elettricità. Il valore delle loro competenze è crollato.
Karen McKinley, 55 anni, dirigente pubblicitaria a Minneapolis, ha visto “buttare via” colleghi di talento, dice, mentre le agenzie si fondevano, tagliavano personale e puntavano su contenuti social rapidi ed economici invece che su costosi set fotografici.
«Vent’anni fa si organizzava davvero uno shooting», racconta McKinley. «Ora si usano influencer senza alcuna formazione pubblicitaria.»
Dopo gli influencer, un’altra minaccia: l’intelligenza artificiale. Secondo la società di ricerca Forrester, entro il 2030 le agenzie pubblicitarie statunitensi perderanno 32.000 posti di lavoro — il 7,5% della forza lavoro — a causa dell’IA.
Nel settembre scorso, McKinley ha cofondato Geezer Creative, un’agenzia pubblicitaria pensata come rifugio per i talenti della Generazione X. «Siamo stati letteralmente sommersi da creativi over 50 — o quasi 50 — terrorizzati», ha detto.
[…] La pensione, almeno teoricamente, non è così lontana — ma i Gen X sono meno sicuri finanziariamente dei baby boomer e spesso non hanno risparmi sufficienti.
intelligenza artificiale nel lavoro
L’economia tradizionale resiste in pochi luoghi — aziende mediatiche storiche non ancora divorate da internet, studi cinematografici che hanno ancora fondi. Ma anche lì i posti sono diminuiti e l’aria è tesa. Cosa impedisce che la prossima ondata di cambiamento faccia affondare anche queste isole?
Steve Kandell non credeva alla sua fortuna. Cresciuto nel New Jersey suburbano degli anni ’80 come fan del punk e del rock alternativo, divorava le riviste musicali — e ora lavorava per Spin, l’erede generazionale di Rolling Stone.
Assegnava e curava articoli, scriveva cover story su Bruce Springsteen, Amy Winehouse e gli U2. Spin pagava i suoi viaggi di lavoro e gli concedeva settimane per scrivere pezzi che potevano arrivare a 5.000 parole.
In linea con lo stereotipo generazionale, Kandell era stato uno “slacker” ventenne. Il suo primo grande lavoro a New York arrivò nel 2002, a 30 anni. Internet era agli inizi, ma le riviste cartacee erano ancora piene di pubblicità.
Accettò con entusiasmo il ruolo di assistente editoriale a Maxim, una rivista parte del fenomeno effimero delle “lad mags”. Al suo apice, Maxim vendeva oltre 2,5 milioni di copie al mese, più di GQ e Esquire, che a confronto sembravano sorpassate.
intelligenza artificiale nel lavoro
«Ero trentenne e guadagnavo 31.000 dollari l’anno», racconta Kandell. «Ricordo un editor che disse: “Non vuoi lavorare qui? C’è la fila fuori”. C’era questa sensazione: “Hai il privilegio di fare questo lavoro.”»
Quando entrò in Spin nel 2007, però, l’industria era già in crisi. Con i lettori sempre più online, le riviste dipendenti dalla pubblicità cartacea arrancavano. Nei primi anni 2000, Spin aveva una tiratura mensile di 530.000 copie; nel 2011 era scesa a 460.000 e continuava a calare.
Come tante altre testate, Spin cercò di reinventarsi online. Lanciò una versione per iPad, potenziò il sito per competere con Pitchfork, un rivale digitale. Nel 2012 passò alla pubblicazione bimestrale, abbassò i prezzi pubblicitari e fu venduta a Buzzmedia, società proprietaria di siti musicali e di gossip. La versione cartacea fu chiusa.
«Eravamo già in agonia», afferma Kandell, «anche se non ce ne rendevamo conto.»
Il cambiamento travolse anche altri settori. Con la fotografia digitale, tecnici di laboratorio e ritoccatori manuali divennero obsoleti come scribi medievali. La diffusione degli smartphone e di software di editing accessibili rese quasi pittoresche le competenze tradizionali.
Chris Gentile, direttore creativo dello studio fotografico interno di Condé Nast dal 2004 al 2011, ricorda che un tempo i fotografi top potevano guadagnare cinque cifre per uno shooting. «Ora puoi assumere un ventenne che ti fa il lavoro per 500 dollari», dice.
[…] Nel mondo pubblicitario, i brand hanno abbandonato le campagne cartacee e televisive — che richiedevano grandi squadre — per strategie centrate sui social media, una tendenza iniziata con l’arrivo di Instagram nel 2010.
«Quello spot televisivo a cui lavoravi per sei mesi ora si trasforma in un video per TikTok da fare in sei giorni», afferma Greg Paull, fondatore della società di consulenza R3.
Pam Morris, 54 anni, stylist freelance per oggetti di scena, ha notato un’altra tendenza inquietante qualche anno fa, quando un cliente americano le chiese di dirigere da remoto una troupe in Asia per uno shooting. «Stanno semplicemente esternalizzando», dice. «Dev’essere più economico.»
Nei suoi gruppi di chat con colleghi, l’argomento dominante oggi è l’impatto dell’intelligenza artificiale e della grafica generata al computer sulle campagne pubblicitarie. «Se un art director può dire “dammi un’immagine con X, Y, Z”, che fine fanno i nostri lavori se non servono più veri set fotografici?» chiede Morris.
Anche nei settori della musica, della televisione e del cinema si sono verificati cambiamenti simili. Software come Pro Tools hanno ridotto la necessità di ingegneri del suono e studi di registrazione dedicati; alcuni temono che l’IA possa presto sostituire anche i musicisti veri. Le piattaforme di streaming ordinano meno episodi per stagione rispetto ai network dell’epoca d’oro di Friends o E.R.. I grandi studi cinematografici hanno ridotto i budget, rendendo la vita delle troupe di produzione sempre più precaria.
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Tipicamente, i lavoratori tra i 40 e i 50 anni dovrebbero trovarsi nel picco dei guadagni. Ma per molti creativi della Gen X, i compensi sono rimasti stabili o sono addirittura diminuiti, se si considera l’aumento del costo della vita. La tariffa abituale per i giornalisti freelance va dai 50 centesimi a 1 dollaro a parola — esattamente come 25 anni fa.
[…] Era quasi inevitabile che i Gen X arrivassero alla mezza età in mezzo a un’altra rivoluzione. Sono sempre stati una generazione dal tempismo sfortunato.
Il loro momento al centro della scena culturale è stato breve — grosso modo tra l’uscita di Nevermind dei Nirvana nel 1991 e l’ascesa di Britney Spears alla fine del decennio. Molti loro idoli sono morti giovani e tragicamente: Kurt Cobain, Notorious B.I.G., Aaliyah, Philip Seymour Hoffman, Anna Nicole Smith, Tupac Shakur, Brittany Murphy, David Foster Wallace, Shannen Doherty, Elliott Smith, Adam Yauch, Elizabeth Wurtzel.
«Come Gen X-er, ti aspettavi più o meno di prendertela nel didietro», ha scritto l’autore Jeff Gordinier nella sua storia culturale X Saves the World.
[…] C’è chi potrebbe dire che i Gen X dei media, della musica, della pubblicità e dello spettacolo siano stati fortunati ad avere quei lavori, e che forse sono rimasti troppo a lungo alla festa. Ma non è facile lasciare una vocazione che ti ha dato senso e identità. E reinventarsi a 50 anni, in industrie che celebrano la cultura della giovinezza, non è affatto semplice.
«Conosco persone che hanno detto: “Al diavolo, vado a fare il postino”», racconta McKinley. «C’è ancora chi lavora come freelance, ma negli ultimi anni è diventato molto difficile. È doloroso.»
Mentre le opportunità e i guadagni diminuiscono, i creativi della Generazione X si trovano davanti a un bivio. Trasferirsi in un luogo più economico per continuare a coltivare la propria vocazione? Cercare un lavoro aziendale, magari noioso ma stabile, che offra uno stipendio fisso e l’assicurazione sanitaria fino alla pensione?
Tra coloro che si pongono queste domande c’è anche Chris Wilcha, […] regista di TV e cinema. A metà anni 2000 ha fatto un “patto col diavolo” per chi, come lui, era cresciuto con il punk rock: ha cominciato a girare spot pubblicitari per Chevrolet, Facebook, Apple e altre aziende, per mantenere la famiglia e finanziare i suoi progetti documentaristici.
Il suo primo film, The Target Shoots First, ebbe un culto di nicchia: una cronaca ironica, realizzata con filmati girati al suo primo lavoro post-college alla Columbia Records; fu trasmesso da HBO nel 2001. Ma i cult non pagano le bollette. Quando passò agli spot televisivi, i suoi documentari rimasero incompiuti.
Poi arrivò il colpo di scena. Anche i lavori pubblicitari cominciarono a scarseggiare, a causa dell’accentramento delle agenzie e dell’ascesa di contenuti di marketing presi direttamente dai social. E con Hollywood ormai ossessionata dai film di supereroi, Wilcha si ritrovò a competere con registi di alto profilo che un tempo giravano i film di medio budget ormai scomparsi dagli studi.
«Ora ogni lavoro è una lotta all’ultimo sangue», dice. «L’ironia crudele è che la scelta che consideravo un compromesso commerciale è crollata a sua volta.»
Così ha deciso di tornare alla sua prima passione. Il risultato è Flipside, un documentario uscito l’anno scorso che riflette, in chiave personale, sui compromessi richiesti per sopravvivere come artista. Wilcha intreccia spezzoni dei suoi progetti incompiuti, accompagnati da una voce fuori campo ironica che racconta le sue scelte di carriera.
Per la distribuzione cinematografica ha collaborato con Oscilloscope, società indipendente fondata da Adam Yauch dei Beastie Boys, e ha spesso accompagnato il film di persona alle proiezioni.
«Sembrava di essere tornati agli anni ’90», dice. «Era il modello dell’indie rock: sali sul furgone, vai in tour col tuo progetto, porta la gente in sala. Non ha fruttato nulla. Ma — e questo lo credo fermamente come creativo Gen X — ha confermato la mia convinzione che la strada da seguire sia continuare a creare.»
Anche Chris Gentile, ex responsabile dello studio fotografico di Condé Nast, ha vissuto qualcosa di simile. Mentre la società tagliava i costi e i consulenti di McKinsey & Company si aggiravano per i corridoi, si trovò faccia a faccia con la propria irrilevanza. Aveva 40 anni, un background artistico.
«Chi mi avrebbe assunto?» si chiese. «Forse è il momento di mollare.»
Aveva aperto come attività parallela un surf shop a Williamsburg, Brooklyn, chiamato Pilgrim. Lasciò il lavoro da dipendente e si dedicò completamente al negozio. Insieme alla moglie, Erin Norfleet Gentile, ha poi trasformato l’attività in un marchio di abbigliamento.
«Una cosa per cui sono grato — e che è un punto di forza della nostra generazione — è che non ci hanno mai promesso niente», dice Gentile. «Ero pronto a lottare.»
Anche Steve Kandell, ex editor di riviste, ha affrontato un proprio momento di svolta.
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Dopo la chiusura dell’edizione cartacea di Spin, è andato a lavorare per BuzzFeed, allora considerato il futuro del giornalismo. Ma nel 2017 anche BuzzFeed era solo un’altra testata in difficoltà, che licenziava in massa. Kandell, a quel punto sulla quarantina, sposato con un figlio, cambiò ancora una volta lavoro. Anche la moglie lavorava nei media.
«Poi è arrivato il secondo figlio, e vivevamo in un piccolo appartamento a New York», racconta. «Sembrava che l’unica cosa di cui parlavamo con gli amici fosse: “E adesso?”»
Si trasferì in California con la famiglia e accettò un incarico editoriale in una società tech. Il lavoro gli diede sicurezza e gli permise di considerare una seconda carriera.
Tornò all’università e conseguì un master in psicologia clinica. Negli ultimi tre anni ha continuato a lavorare nella tech company mentre esercita come terapeuta la sera e nei weekend, per ottenere la licenza statale.
Si sta ancora abituando, dopo una vita da “Gen X rock guy”. «Non è come lavorare in una rivista musicale agguerrita, dove conservavi tutti i numeri arretrati in soffitta», dice. Eppure, aggiunge, gli piace avere un lavoro separato dalla sua vecchia identità. E il settore della salute mentale sembra destinato a sopravvivere alla prossima crisi — o forse anche a beneficiarne.
A una festa, di recente, qualcuno gli ha chiesto cosa facesse nella vita. Ha fatto un respiro profondo e, per la prima volta, ha risposto: «Sono un terapeuta.»
