ABERCROMBIE ORMAI ZOMBIE - IL LENTO DECLINO DEL MARCHIO CHE HA COSTRUITO IL VOLTO SESSUAL-IMPERIALE DELL’AMERICA ADOLESCENTE DELL’ERA CLINTON

Michele Masneri per "il Foglio"

Sarebbe un personaggio perfetto per un prossimo film di Paul Thomas Anderson, raccontatore brutalista di maschi alfa americani, dal "Petroliere" allo scientologo "The Master": Mike Jeffries, inventore di Abercrombie & Fitch, marchio ghiandolare e aspirazionale dell'abbigliamento giovane nell'America clintoniana e bushiana, e oggi in crisi di identità e fatturati.

Il 28 gennaio scorso il manager è stato destituito dalla carica di presidente della società dopo un crollo delle vendite del 18 per cento nel terzo trimestre, la chiusura di oltre 170 negozi negli ultimi cinque anni e l'ottava trimestrale in rosso. E pur rimanendo ceo - non si sa ancora per quanto - è chiaro che un'epoca si è conclusa, quella della rinascita di un marchio che da classicone borghese il sessantanovenne manager aveva trasformato nel volto sessual-imperiale dell'America adolescente anni Novanta.

Il primo negozio A&F era stato fondato a New York nel 1892 e aveva servito gloriosamente Ernest Hemingway, che vi comprava fucili e tenute da caccia, mentre i presidenti Hoover ed Eisenhower lì si servivano per l'attrezzatura da pesca; e Cole Porter giacche e pantaloni, e tutti durante il proibizionismo affollavano le vetrine dell'Alce - animale eponimo della ditta - per le famose fiaschette da whisky, di peltro o silver plate, oggi oggetto di collezionismo su eBay.

Niente a che vedere però con le folle che dalla prima metà dei Novanta avevano cominciato a circondare i negozi A&F, con ragazze e ragazzi entusiasti per un'esperienza di vendita che Jeffries, divenuto ceo nel 1992, l'anno della prima campagna elettorale di Bill Clinton, aveva autodenunciato programmaticamente come "sessuale ed emozionale".

Il manager aveva preso in mano il gruppo dell'Alce fallito, trasformando una catena di vetrine polverose di scarpe da ginnastica e impermeabili da campagna in un marchio immaginifico che mischiava le nostalgie di un'America campagnola e reazionaria da Ralph Lauren con le porcellate più cittadine e moderne alla Calvin Klein.

Vendendo jeans e t-shirt ma soprattutto una certa idea muscolare degli Stati Uniti sessualizzati dai Clinton, e poi imperializzati da Bush jr. Puntando tutto su un'immagine di maschi rudemente americani ma con sensibilità in bianco e nero molto metrosessuali, si era affidato alla macchina fotografica di Bruce Weber e ad alcune ossessioni evidentemente personali ma anche molto condivise; trasformando i negozi della casa da tranquille botteghe per uomini di mezza età in wunderkammer invitanti e inquietanti.

Gli store A&F, bui, cavernosi, con la musica alta, cinti da modelli palestratissimi, erano diventati il centro di irraggiamento dell'immagine dell'Alce: strategia simile e simmetrica anche antropologicamente alla Apple e ai suoi candidi Apple Store; qui creativi e intellettuali riflessivi e flaccidi in candide serre, lì surfisti al buio; una via di mezzo infatti, i negozi A&F, tra una discoteca e una dark room, però frequentata benissimo: luce al minimo, miasmi asfissianti di Fierce, profumo della ditta, irrorato da speciali spruzzini, e cordialità da parte di commessi e commesse più nudi che vestiti con guizzi di addominali e pettorali e femori, tra tavole da surf e trofei di caccia e amichevoli "how you doing" come accogliendoci finalmente in una fraternity molto ambita; tra scaffali di sobri legni scuri come banconi da bar, dove invece che consumare alcolici si consumano jeans e magliette.

E sotto giganteschi affreschi da socialismo reale o ministero dell'Agricoltura di via Venti Settembre, con corpi maschili pronti per virili fatiche o imprese agonistiche, e commessi palestrati a mimare passi di danza nel sottofondo di una musica sempre molto alta, e un'esperienza ipnotica per cui tra musica, buio, odore del Fierce della casa - che leggenda metropolitana vuole a base di ormoni in grado di far arrapare maschi e forse anche femmine - ci si ritrova alla cassa con tre polo mai provate e una borsa della spesa con sopra un uomo nudo in bianco e nero.

Fino a qualche anno fa questa era stata la ricetta geniale di Mike Jeffries: il gruppo negli anni d'oro - i Novanta e i Duemila - fatturava 2 miliardi di dollari l'anno con 800 negozi sparsi per il mondo, per teenager globali. Jeffries aveva montato un immaginario mischiando "Beverly Hills 90210", mitologie universitarie stile Ivy League, tartarughe e pettorali contemporanei con vecchie coppe e trofei, libri, cuoi antichi, canoe, l'"Attimo Fuggente" e Tom of Finland e Leni Riefenstahl e le statue fasciste del Foro Italico: e la sua esperienza "emozionale e sessuale" mimava non "Una notte al museo" ma una notte chiusi in uno spogliatoio di Harvard. Il successo era assicurato perché non frutto di speculazioni o studi di marketing ma di personalissime ossessioni di Jeffries.

Un Federico Moccia dell'abbigliamento, un Peter Pan forse con antichi complessi insanabili, ma convinto, anche oggi a sessantanove anni, di essere veramente un adolescente americano di un'università bene, e di voler vestire i suoi simili.

Grandi mèches bionde, sfregiato dalle chirurgie plastiche, che oggi lo rendono una via di mezzo tra Calvin Klein e la duchessa d'Alba, abbigliato solo con le polo Muscle di sua invenzione, che grazie ad alcuni rinforzi e restringimenti strizzano da qualche parte e celano qualcos'altro, e rendono tutti apparentemente fisicatissimi, e jeans strappati il giusto, dal 1992 Jeffries regna in ciabatte sul regno immaginario di A&F.

Il flip flops, o infradito, o ciabatta, appunto, è un capo fondamentale del suo abbigliamento e viene imposto a commessi e dipendenti non solo dei negozi ma anche del quartier generale di New Albany, Ohio. La ciabatta sta ad Abercrombie come l'auto ibrida sta a Google e all'idealtipo dell'azienda Silicon Valley: e anche l'architettura lo riflette; qui dunque non mense biologiche e architetture sostenibili e biliardini ma invece un design molto rustico e campagnolo che riproduce cascinone e fienili da "Brokeback Mountain" o da bassa bresciana, con comignoli e capannoni di quercia e modelli-impiegati in jeans sdruciti e musica dei Pet Shop Boys a palla, e il profumo della casa (ancora) spruzzato virilmente nell'aria.

E ciabatte; si dice che Jeffries, ossessivo del controllo, maniaco, e furiosamente scaramantico, si metta le scarpe solo al momento delle trimestrali di bilancio e per le riunioni importantissime, che si svolgono davanti a un enorme camino-falò finto. Jeffries è nato nel 1944 a Los Angeles da un piccolo imprenditore di accessori per le feste (come Kate Middleton) e prima di dare il volto alla più grande campagna per la preservazione della razza maschile americana ha diretto negozi di abbigliamento, si è sposato, ha fatto un figlio, e poi è diventato ufficialmente gay.

Nel 1998 è diventato anche presidente di Abercrombie, e mentre l'America si scandalizzava per le macchie lasciate da Bill Clinton sul vestito della stagista Monica Lewinsky lui perfezionava la sua sessualizzazione dell'adolescente di massa. L'anno in cui "il pene di un presidente invase la mente di tutti e la vita, in tutta la sua invereconda sconcezza, ancora una volta disorientò l'America", come scriveva Philip Roth ne "La macchia umana", Jeffries con il suo marketing andrologico rassicurava l'adolescente medio etero (col marchio più pornogay che si fosse visto da un bel po' di anni in giro).

La rivista del gruppo, A&F Quarterly, venne ritirata in America nel 2003 per oscenità; anche lì, proiezioni di un maschio di mezza età su desideri inconsci forse più collettivi del previsto: mischiando retoriche alla Doris Day e maschi "beefcake" anni Cinquanta, oliati e fotografati in tutte le posizioni, e smutandamenti e orge attorno a fuochi, con qualche ragazza sempre bonona ma posticcia, e atmosfere boscaiole e titoli di copertina pruriginosi tipo "Ritorno a scuola: studiare duro", copertina marezzata bianca e nera da classico quaderno di scuola americano, e maschi ariani che limonano con ariane studentesse che sembrano le gemelle Bush (ma molto in secondo piano).

In un altro numero - esiste un vasto collezionismo - un adolescente in jeans sbottonati con in braccio un orsetto e un sorriso ammiccante: "Buono o cattivo?". Il numero di Natale 2003 prometteva invece programmaticamente in copertina "280 pagine di alci, hockey su ghiaccio, cavalleria, sesso di gruppo e molto altro". Bei tempi. Poi sono arrivate la crisi di vendite, la fatica di crescere e le polemiche.

Nel 2004 Jeffries lancia a fianco delle linee classiche (A&F, A&F bambino e quella low cost Hollister) una Ruehl n. 925, che già dal nome farraginoso tradisce un atto mancato e un lapsus: dovrebbe essere una linea "adulta", tipo concorrenza a Brooks Brothers, tutta camicie oxford e pantaloni chinos, ma va malissimo e viene chiusa.

Poi arrivano i subprime e lo studente medio si impoverisce e arrivano i marchi a prezzi stracciati come H&M. Poi le cause e i problemi di pubbliche relazioni: sempre più immedesimato in un adolescente repubblicano bello e spietato, o forse solo rincoglionito dal botox, Jeffries spiega con sincerità la sua poetica e la sua estetica: "In ogni scuola ci sono i ragazzi fighi e popolari, e poi ci sono i bambini non così ‘cool'. E, dovendo essere sinceri, noi ci occupiamo dei ragazzi fighi. Escludiamo della gente? Certo".

Poi altre polemiche per il lancio sul mercato di reggiseni imbottiti per ragazzine sotto i 14 anni. Infine le polemiche sulle ciccione, con la decisione di non produrre taglie oltre la L per le donne (per gli uomini, sì). E la confessione pubblica di bruciare tutti i vestiti difettosi, invece che regalarli ai poveri (ma perché, qualcuno lo fa?). Buonisti globali e attivisti naturalmente si accaniscono su Jeffries.

Tra le azioni legali, l'unica interessante è però quella lanciata nel 2010 dall'ex pilota del suo jet privato, tale Michael Bustin, licenziato perché troppo vecchio, che fa trapelare il "manuale di volo A&F"; galateo di bordo del Gulfstream G-550 dell'Alce, con una serie di accorgimenti che fanno sembrare il Valentino di "Last Emperor" un geometra sul volo Milano- Lamezia Terme.

Nell'ordine: i quattro "attori o modelli" che lavorano in cabina possono rivolgersi al principale solo ed esclusivamente con un "no problem"; le loro uniformi blu, appositamente disegnate da A&F, devono avere il primo bottone in alto chiuso fino al collo e l'ultimo in basso sempre aperto. Le stesse uniformi devono essere irrorate con la fragranza Abercrombie & Fitch numero 41, e ri-spruzzate più volte durante il volo se necessario.

Il personale di bordo deve continuamente cancellare le ditate: "Sulle credenze, sulla porta della cabina, sui mobili del bagno". Sui voli di ritorno, lo stereo di bordo deve mettere la canzone "Take me home" di Phil Collins immediatamente all'ingresso degli ospiti in cabina. Ci sono poi regole precise per il placement dei tre cani Ruby, Trouble e Sammy, mentre l'equipaggio può mangiare solo nei voli superiori alle due ore, e solo cibi "non aromatici", cioè che non puzzino. Adesso tutto questo mondo meraviglioso finirà, mentre A&F rimane "la banalità del male" secondo Dwight A. McBride, preside della Northwestern University e curatore del volume "Perché odio Abercrombie & Fitch: saggi sulla razza e sulla sessualità" (New York University Press), secondo cui Jeffries e la sua estetica ciabattara avrebbero influenze nefaste soprattutto sul maschio afroamericano.

Soprattutto, le vendite continuano ad andar male, mentre i concorrenti antropologici crescono. Come Urban Outfitters, marchio hipster molto amato, politicamente corretto, frequentato da giovani longilinei fan di spremute bio: registra un più 10 per cento di vendite e 1 miliardo di fatturato annuo. Dati che segnano ufficialmente il cambio di paradigma: addio per sempre dunque pettorale clintoniano-bushiano, e addio mèches e abbronzature, e benvenuti maglioni sformati e jeans col risvoltino e orologini Casio.

Ma se sull'etica Jeffries è disposto a compromessi, e ha annunciato che comincerà a produrre taglie forti, ha incontrato attivisti per i diritti delle minoranze e donato milioni ad associazioni benefiche, sull'estetica non negozierà mai. Piuttosto che cedere a barbe lunghe e facce emaciate e occhiali da intellettuale, come prevede il nuovo galateo obamiano-hipster, Jeffries potrebbe commettere qualche gesto estremo, asserragliato nel suo fortino-cascina in Ohio come un Ludwig in ciabatte.

MODELLI ABERCROMBIE

MIKE JEFFRIES

COMMESSI ABERCROMBIE

ABERCROMBIE

ABERCROMBIE

ABERCROMBIE

ABERCROMBIE

ABERCROMBIE

ABERCROMBIE