YOUTUBE, I PROSSIMI DIECI ANNI - IL SITO DIRETTO DALLA PALLUTA SUSAN WOJCICKI È L’UNICO A PAGARE (CON LA PUBBLICITÀ) I SUOI AUTORI - MA SGANCIA POCO, E PER RESTARE DOMINANTE DOVRÀ FERMARE LA FUGA DELLE STAR VERSO YAHOO!
Articolo di Nicole Laporte, tradotto da Matteo Colombo per “D - la Repubblica”
Quando lo scorso febbraio Susan Wojcicki ha preso il timone di YouTube, la quantità di consigli - non richiesti - ricevuti è stata quasi pari a quella dei video arrivati alla mega piattaforma. Uno, in particolare, la sollecitava in modo assai poco velato: «Ti prego, non mandare tutto a p...».
«Di messaggi così ce ne sono stati un sacco», dice Wojcicki quando la incontro nel suo ufficio, al quartier generale di YouTube a San Bruno, California. «"Lettera aperta a Susan Wojcicki", "Cinque cose che devi fare"...». Ci si è messa perfino la sua famiglia: «Mia madre, che insegna alle superiori, mi diceva: "Ah, ai miei studenti è piaciuto il video che hai pubblicato oggi. Ah, agli studenti il video di oggi non è piaciuto". Come se a postarli fossi io di persona!», ride. A farle un corso intensivo di YouTube ci hanno pensato i suoi quattro figli (il quinto è ora in arrivo): «Io ne guardavo una serie e loro mi spiegavano: "Ma no, mamma, quel video sarà di sei mesi fa!"».
Quella valanga di consigli, ammette amabilmente il Ceo di YouTube, «mi ha un po' travolta». Wojcicki, 46 anni, è un'addetta ai lavori navigata (è stata il dipendente numero 16 di Google), nonché una persona restia alla pubblicità e al contatto diretto con schiere di fan appassionati e inclini a dar voce alle proprie opinioni. «Non è una che ti viene a dire: "Ehi, ho fatto questa cosa stupenda"», spiega l'amministratore delegato di Twitter Dick Costolo, che con Wojcicki ha lavorato dopo che nel 2007 Google ha acquisito per 100 milioni di dollari la sua startup Feedburner.
«Può non sembrare una leader, perché è molto gentile», aggiunge il presidente e amministratore delegato di AOL Tim Armstrong, anche lui ex collega di Wojcicki a Google. «Sotto sotto, però, è una rivale davvero agguerrita». Costolo la definisce «il direttore esecutivo meno appariscente della SiliconValley». A YouTube, le sue doti di leader sono state messe alla prova come mai era successo in 15 anni a Google.
Anche se YouTube, acquistata da Google nel 2006, è uno dei suoi marchi più importanti, «la sensazione diffusa è che stia agendo al di sotto delle sue possibilità», dice Ynon Kreiz, Ceo di Maker Studios, una delle principali case di produzione che collaborano con i creatori di contenuti YouTube per aiutarli a diventare più professionali e guadagnare più soldi. Secondo le stime della società di ricerca eMarketer, nel 2014 YouTube, con un miliardo di utenti nel mondo che ogni giorno guardano 300 milioni di ore di video, ha incassato dalla pubblicità 1,13 miliardi di dollari, una fetta modesta dei 200 miliardi di dollari del mercato globale dell'advertising televisivo.
eric schmidt sergey brin larry page susan wojcicki e marissa meyer
Gli analisti hanno stimato che nel 2013 le entrate siano state di 5,6 miliardi di dollari (Google non scorpora gli introiti di YouTube dai propri resoconti finanziari), mentre Facebook ne ha incassati più di 7, quasi metà provenienti dalla pubblicità su dispositivi mobili. A complicare ulteriormente le cose è il fatto che Wojcicki sia approdata a YouTube in mezzo a un crescente coro di rimostranze per il fatto che i creatori di contenuti non riescano a guadagnarsi da vivere.
I loro argomenti? Primo, YouTube intasca un sostanzioso 45% degli introiti derivanti dalle pubblicità visualizzate con i video. Secondo, la sovrabbondanza di contenuti è tale (300 ore di filmati nuovi caricate al minuto) da abbattere le tariffe pubblicitarie e scoraggiare anche gli "youtuber" più popolari dallo svendere il loro repertorio. Così, mentre sia i creatori che il loro management si sentono maltrattati e irrequieti, i giganti della concorrenza, Amazon, Disney, Facebook,Twitter e Yahoo, cominciano a stringere l'assedio.
E se YouTube non riuscirà a sfruttare la sua posizione dominante spostando sul digitale gran parte del mercato pubblicitario tv, forse potranno riuscirci gli aspiranti rivali. Per respingere l'invasione, Wojcicki deve allineare gli interessi di Hollywood, Madison Avenue e Silicon Valley, tutti attori molto importanti nel sempre più complicato ecosistema di YouTube. E gli occhi sono tutti puntati su di lei.
La carriera di Wojcicki a Google si può riassumere in due superlativi: «La persona più importante nel mondo della pubblicità» e «la più importante dirigente di Google di cui non avete mai sentito parlare». Chi la conosce un po', sa che Google è stato fondato nel suo garage di Menlo Park, da lei affittato a Sergey Brin e Larry Page quando i due si erano appena laureati a Stanford e cercavano di trasformare il loro progetto di tesi in un'azienda.
«Google l'ho visto davvero nascere», dice lei. Ma Wojcicki ha fatto ben di più che stare a guardare. È lei uno degli architetti di AdSense, il rivoluzionario sistema che permette ai siti Internet e ai blog di guadagnare soldi inserendo sulle proprie pagine i Google ads. Come spiega Costolo: «Lei è praticamente la responsabile di quello che è il motore economico dell'azienda».
E stata sempre Wojcicki a insistere perché nel 2006 Google acquistasse YouTube, anche se lei lo racconta senza vantarsi. «Ho visto i loro numeri e mi sono resa conto che erano davvero molto più grandi dei nostri» (all'epoca Wojcicki dirigeva la rivale GoogleVideo, poi ridotta a semplice sistema di ricerca) «e anche se sul momento può sembrare svantaggioso, devi prendere la decisione migliore non per te, ma per il futuro dell'azienda».
Quando dice «sono stata un po' la mamma di Google», lo intende sia in senso letterale che metaforico: fu la prima dipendente Google ad avere bambini e ha ricoperto un ruolo fondamentale nel traghettare Google verso la maturità. E parla dei suoi figli e dei tanti traguardi professionali con la stessa allegria spigliata da genitore orgoglioso. Seduta nel suo ufficio bianco e rosso, in jeans e T-shirt di Google parzialmente coperta da un maglione, mentre fuori brulica una grande sala popolata da dipendenti giovanissimi, Wojcicki parla chiaro: adesso tocca a YouTube.
«YouTube sta crescendo», dice. «Crescere vuol dire che stanno crescendo i nostri creatori, ora sono più conosciuti. Noi forniamo programmi che li aiutano a generare più entrate creando contenuti migliori, di alta qualità, e li mettiamo in contatto con gli inserzionisti». L’approccio di Wojcicki rappresenta una decisa svolta rispetto a quello del suo predecessore, Salar Kamangar, un introverso cervellone tecnologico, dipendente Google numero 9, che preferiva rimanere dietro le quinte e delegare a luogotenenti l'anello di congiunzione fra YouTube e la comunità hollywoodiana.
le sorelle susan e ann wojcicki
Stando a diverse fonti, allora il management di YouTube appariva impenetrabile e autoritario. Un ex dirigente usa queste parole: «YouTube trasudava la tipica arroganza Google. L'atteggiamento era chiaramente "noi la sappiamo più lunga"». Wojcicki, invece, nel primo mese successivo alla sua nomina è volata a Los Angeles per diversi incontri riparatori con network, finanziatori e creatori. Ha ascoltato e preso appunti, e il suo approccio è stato molto utile per trasmettere il messaggio che a YouTube lo stile di management sarebbe cambiato.
Quando è andata a visitare AwesomenessTV, lo studio digitale losangelino proprietà di DreamWorks, incrociando in corridoio star come le gemelle super vlogger Niki e Gabi ha chiesto se poteva fare un selfie con loro. Nel giro di pochi mesi, gesti come questo hanno modificato alla radice l'umore dei creatori di contenuti e di chi li finanzia, spostandolo verso un cauto ottimismo. Ma potete stare certi che, sotto il calore da fan di Wojcicki, si nasconde una persona «che spinge fortemente verso i risultati», a detta del Ceo di AOL Armstrong.
esther, susan, stanley, janet and anne wojcicki
Una mamma solidale ed empatica, ma non certo una sprovveduta. Wojcicki ha centralizzato l'autorità nel suo ufficio e — pur praticando la cordialità con i creatori di contenuti —, sulla quota di introiti pubblicitari è inflessibile. Ha altre idee su come farli felici. Una delle loro lamentele ricorrenti riguarda le carenze dell'azienda sul fronte promozionale, questione che Wojcicki ha deciso di affrontare in modo aggressivo. Lo scorso aprile, a New York, ha presentato agli inserzionisti quello che internamente è noto come Beacon: una campagna per promuovere in grande stile uno scelto gruppo di youtuber pronte per trasformarsi in brand.
Alcune come Michelle Phan (6,5 milioni di iscritti) e la pasticciera nerd Rosanna Pansino (2,2 milioni) sono state le prime a vedere il proprio volto riprodotto su cartelloni pubblicitari, nelle stazioni delle metropolitane, sulle pagine di riviste patinate e in spot tv. «Abbiamo tutti questi creatori che stanno nascendo. Dove saranno fra 5 anni? Come possiamo aiutarli economicamente? I nostri contenuti sono tutti originali, ma come fare a migliorarli ulteriormente?».
Anche se Wojcicki si rifiuta di discutere dei progetti futuri, una fonte rivela che YouTube sta già accoppiando alcune sue celebrity a produttori hollywoodiani, per creare programmi di formato più lungo, suddivisibili in segmenti da 11 minuti adatti sia a YouTube che alla televisione. Wojcicki sta insomma cercando di sradicare una volta per tutte l'idea che YouTube sia soltanto «un flusso infinito di spazzatura», per usare le parole di Tony Weisman, amministratore del gigante pubblicitario DigitasLBi. Se riuscirà nel suo intento, potrà attirare nuovi inserzionisti a tariffe più alte.
Il che ci porta a Google Preferred, un'altro tassello-chiave della strategia di Wojcicki, che permette a chi compra spazi pubblicitari di raggiungere l'1 o il 5% dei contenuti top in 14 categorie come bellezza, cibo, automobili, mettendo in luce i programmi più originali rispetto alla comicità «facile» e ai contenuti legati ai video-giochi che attualmente dominano la classifica dei più visti sul sito.
Agli inserzionisti che partecipano viene garantito un numero minimo di visualizzazioni, un po' come succede in tv, nonché una serie di dati sull'efficacia del meccanismo. «I brand vogliono avere un maggiore controllo su dove appaiono i loro annunci», spiega Wojcicki. «E noi offriamo anche una garanzia di pubblico del 100%». In particolare, YouTube vuole incoraggiare i brand a sviluppare serie e costruirsi un bacino di iscritti. Ecco dove entrano in gioco i consigli di gente come Mystery Guitar Man, che di iscritti ne ha 2,8 milioni.
«I primi dieci secondi di un video sono importantissimi. Li devi scioccare», spiega, sorridendo dietro i caratteristici occhiali neri che non si toglie mai. Wojcicki dice che per loro sta pensando ad altri «incentivi economici». «I creatori di contenuti a un certo punto si guardano intorno e si chiedono: "Dov'è che posso trovare il pubblico più ampio e ottenere maggiori profitti?"» dice. «Mi sembra quindi che per noi esista un'opportunità, in certi casi, di finanziare i contenuti».
Ma le ambizioni di Fullscreen e di altri network vanno ben al di là di quello che Wojcicki vuole offrirgli. «Essere un canale di YouTube non ci basta», dice Robbins di AwesomenessTV. Jeffrey Katzenberg, amministratore delegato della Dreamworks Animation, ha acquistato AwesomenessTV nel 2013, con un accordo che alla fine potrebbe valere 117 milioni di dollari, perché «vuole farci crescere, trasformandoci in una media company a sé stante». Con l'esplosione dei video online, quasi tutti i principali studi cinematografici hanno investito in YouTube.
A marzo 2014 la Disney ha comprato Maker Studios per 500 milioni di dollari, con obiettivi di performance economica che potrebbero far lievitare il valore dell'operazione fino a 950 milioni. Wojcicki definisce il matrimonio tra la Hollywood tradizionale e questi network «un'importantissima conferma della validità della piattaforma». Gli occhi le si illuminano quando racconta che lo straordinario successo Disney Frozen ha continuato a funzionare su YouTube per mesi dopo l'uscita del film.
«I video di Frozen sono stati visualizzati qualcosa come 1,4 miliardi di volte», dice. «I miei figli ascoltavano i pezzi di Frozen su YouTube dal mattino alla sera. Li ascoltavano in cinese. Volevano vedere altri ragazzini della loro età che cantavano le canzoni». Il fenomeno Frozen si è dispiegato in modo organico e Disney lo ha sostenuto, anziché tentare di reprimere quella che dopotutto poteva apparire una violazione di una sua proprietà.
«Non ci hanno mai chiesto di rimuovere le versioni cover», spiega Wojcicki «E questo ha permesso di mantenere il contenuto fresco e vivo, il che immagino sia stato importante per farlo conoscere a più persone e suscitare ulteriore interesse. I miei figli, che guardano tutti quei video di Frozen, poi vogliono anche i libri di Frozen. E vogliono andare a rivederlo».
Se Wojcicki riuscirà a dimostrare che YouTube è uno strumento promozionale di potenza inaudita per un marchio come Disney, allora riuscirà a sbloccare anche l'interesse di altri grandi brand. Non può però limitare le crescenti ambizioni dell'industria del video online. «Ogni tanto temo che a un certo punto decidano di lasciare la piattaforma», dice a proposito delle star coltivate da YouTube. «O che vadano altrove».
La sfida più grande è probabilmente quella rappresentata da Yahoo, che da tempo ha cominciato a incontrare una serie di youtuber facendo balenare loro come esca una suddivisione degli introiti più allettante o un costo fisso delle inserzioni che si mormora sia del 50 o addirittura del 100% superiore. Pare inoltre che Yahoo voglia vendere la sua capacità di distribuire i contenuti su tutto il ventaglio di siti di sua proprietà, e in particolare su Tumblr, il cui bacino di utenza ha un profilo demografico molto più vicino a quello dell'esercito di giovani che usa YouTube rispetto a quello, più attempato, degli utenti Yahoo.
La verità è che Wojicicki ha una serie di vantaggi che i concorrenti faticheranno a eguagliare. Per cominciare, YouTube è l'unica piattaforma social che paga i suoi autori. Non lo fa Facebook, non lo fa Twitter, né Tumblr, né Vine. Non lo fa nessuno. Ma c'è dell'altro «Il segreto più scottante di YouTube», spiega il dirigente di un'azienda di video, «è che chi consuma su YouTube poi non ne esce più».
All'ultima convention VidCon, Wowicki ha ulteriormente ribadito il suo punto di vista. Mentre orde di pre-adolescenti facevano la fila per intravedere i loro idoli di YouTube, Wojcicki si rivolgeva a un più sobrio pubblico di creatori di contenuti in una sala da ballo dell'Anaheim Convention Center. «Siete voi le vere star!» ha esclamato, con l'entusiasmo di una mamma che fa il tifo alla partita dei figli, camminando avanti e indietro per il palco.
È poi passata a illustrare un'infornata di iniziative, tra cui il supporto per i video a 60 frame al secondo (per migliorare la qualità dei video legati ai videogiochi) e un metodo grazie al quale i fan potranno pagare le loro star direttamente, il tutto sottolineando che «i creatori sono l'essenza di YouTube». Quando Jenna Marbles, il cui canale YouTube ha più di 13 milioni di iscritti, e i cui video sono stati guardati quasi un miliardo e mezzo di volte, ha fatto irruzione sul palco in minigonna rosa fluorescente e calzettoni di spugna, Wojcicki era al settimo cielo. La mamma di Google ora ha una nuova famiglia.
