Aldo Grasso per il Corriere della Sera

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Al di là di ogni giudizio su Chiara Ferragni e Fedez, il loro matrimonio è stato il primo grande evento mediatico celebrato senza la tv generalista, eppure visto da una platea mondiale: tre milioni di persone avrebbero seguito la «diretta» su Instagram, ma il numero di utenti raggiunti sarebbe infinita-mente superiore (l' algocrazia di Chiara vanta più di 14 milioni di follower).

 

Dal punto di vista della comunicazione, è una rivoluzione di non poco conto.

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Anche dal punto di vista lessicale: i protagonisti sono «Influencer», gli spettatori «Follower», il matrimonio diventa «Social Wedding», le scene da matrimonio «Stories», il luogo un gigantesco «Pop-up Store» pieno di sorprese e la platea si trasforma anche in una fonte di reddito (pare che ogni post della Ferragni valga 60 mila dollari).

 

Nel 1981, Umberto Eco spiegava che la differenza tra le nozze tra Ranieri di Monaco e Grace Kelly e quelle di Carlo e Diana stava tutta nella presenza della tv. A Montecarlo la tv era un' intrusa, un' ospite fra ospiti, a Londra «Carlo e Diana si sono sposati per produrre uno spettacolo televisivo».

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Anche il matrimonio tra Harry e Meghan ha dovuto concedere non poco al gusto piccolo-borghese e televisivo (i giovani Windsor hanno «dirazzato») creando uno spettacolo di «elitismo pop». E a Noto? A Noto i cronisti hanno parlato di «Royal Wedding» nostrano, ma non c' era nessun protocollo regale a dettare i tempi della cerimonia. Tutto era più selvaggio, più kitsch, più luna park (anche se le promesse dei due erano molto hollywoodiane).

 

A Noto non c' era la tv generalista. Per paradosso, era intenta a riprendere i funerali di Aretha Franklin al Greater Grace Temple di Detroit. Era intenta a riprendere l' ultimo saluto al senatore John McCain, nella cattedrale di Washington. Cerimonie impeccabili, statiche, governate da una retorica antica, su un mondo che sta sparendo, come molti si lamentano.

 

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Il 31 agosto, era persino occupata a commemorare i 21 anni dalla morte di Lady Diana. Tre funerali e un matrimonio. Un matrimonio diverso, per come è stato raccontato, per la sua narrazione. A Noto, si è avuta la conferma che anche sui social è possibile fare un nuovo tipo di storytelling, sempre però fedele alla regola aurea secondo cui il medium è il messaggio.

 

Se il social-regista dispensava in diretta le immagini più belle del matrimonio, ogni invitato era armato di smartphone e, a sua volta, riproduceva il suo punto di vista, in una sorta di nuova coralità a mosaico, di effetto caleidoscopio, di immagini destinate a non durare ma a moltiplicarsi all' infinito. Prima e dopo il sì.

 

Come giustamente hanno scritto Michele Masneri e Andrea Minuz sul Foglio: «I video caricati da Chiara Ferragni su Instagram fanno invecchiare di colpo tutti i "nuovi orizzonti" e i "certain regard" dei festival cinematografici. Però i giornalisti stanno tutti a Venezia, anche se hanno fatto girare l' economia italiana più le stories dei Ferragnez in questo fine settimana che il Festival di Venezia negli ultimi trent' anni».

 

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Il brand che crea un' atmosfera. A una nuova comunicazione corrisponde una nuova identità. «Ferragnez» è solo l' ultimo brand, il marchio che regge la comunità dei follower e a Noto tutto era brandizzato, persino il volo Alitalia che da Milano portava gli ospiti in Sicilia (il solito Michele Anzaldi ha invocato un' interrogazione parlamentare, povero Pd!).

 

La comunicazione brandizzata della Ferragni illude il follower che si tratti di una scelta di qualità costante e lo solleva proprio dall' ansia della scelta. Il racconto del suo matrimonio ha dunque seguito questa grammatica che, coinvolgendo lo «spettatore» in una relazione prolungata e attiva, genera anche valore economico.

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