“MACY'S” PER TUTTI I GUSTI - IL TEMPIO DELLO SHOPPING DI MANHATTAN CAMBIA STRATEGIA E ADATTA I PRODOTTI IN VENDITA A SECONDA DELLE AREE GEOGRAFICHE E DELL’ETÀ - TUTTO SARÀ STUDIATO PER SEDURRE I CLIENTI LOCALI
Anna Lombardi per www.repubblica.it
Makeover sulla 34esima strada. Sì, perché Macy's, il grande magazzino più antico di New York, dopo essersi rifatto il look con una serie di lavori durati alcuni anni, ora cambia anche strategie di vendita. Macy's, si sa, in America è una vera istituzione: e non solo perché, nato nel 1858, ha sede nell'attuale edificio nel cuore di Manhattan dal 1902, unico sopravvissuto a un secolo di cambiamenti. Ma soprattutto perché, fin dal 1924, organizza la mitica parata di Thanksgiving: la sfilata in costume epicentro della sentitissima Festa del ringraziamento.
Ma il grande magazzino è popolare soprattutto fra i turisti che approdano nella Grande Mela da tutto il mondo a caccia di buoni affari. Ed è amatissimo perfino dai bambini: durante le feste fanno ore e ore di fila pur di sottoporre la loro lista di desiderata al Babbo Natale che li aspetta all'ottavo piano. Mentre un po' ovunque i commessi rassicurano i clienti della bontà dell'affare con una frase che è una vera cantilena: "We have been here for more than 100 years: we are not going anywhere", siamo qui da 100 anni e non spariremo facilmente.
Già. Peccato che in 156 anni il modo di fare affari è decisamente cambiato: e se ne sono accorti anche sulla 34esima strada. Dove ora tentano un nuovo miracolo: che non è quello del famoso film Miracolo sulla 34esima strada, appunto, un vero classico di Natale. Ma un miracolo economico bello e buono.
Per carità: offrire la più ampia gamma di prodotti a prezzi il più stracciato possibile è da sempre stata la missione del negozio di Herald Square. Prezzi che, per mantenere viva l'attenzione dei clienti, sono costantemente ribassati in occasione di feste o grazie a sconti speciali che si ottengono visitando il sito internet o comprando il New York Times la domenica mattina.
Ma ora Macy guarda più in là: e studia nuove strategie per conquistare clienti meno attenti al prezzo e capaci di offrano maggiori potenziale di profitti. Ad esempio, turisti stranieri alla ricerca di marchi prestigiosi. E giovani della generazione Millennials, ovvero i nati tra il 1980 e il 2000 ossessionati da moda e tecnologia.
Ed ecco che l'essenza di quella che rappresenta una vera e propria svolta nella politica aziendale del grande magazzino che ha scritto la storia d'America è una strategia chiamata "myMacy": che consiste nel cercare di adattare l'assortimento dei prodotti, in ciascuno dei 789 negozi Macy's americani, a bisogni e desideri dei clienti locali.
In termini pratici questo significa che nel negozio newyorchese di Herald Square si troveranno taglie femminili più piccole rispetto, per esempio, al negozio Macy's di Minneapolis: e questo perché a New York approdano battaglioni di turiste asiatiche taglia 38 e a Minneapolis la taglia media è la 54. Non basta. L'ammiraglia offrirà anche una gamma più ampia di griffe come Ralph Lauren, Tommy Hilfiger e Michael Kors, cioè il tipo di abiti classici americani che i clienti stranieri amano portare a casa, mentre in provincia non vanno granché.
In questo modo Macy's non solo cercherà di differenziarsi al suo interno (e dagli altri grandi magazzini tradizionali): ma anche dal nuovo fenomeno degli e-tailer proposti da Amazon - che fra l'altro si appresta ad aprire il suo primo negozio al dettaglio proprio a Manhattan. Di certo le novità, accoppiate ad altre strategie come consentire ai clienti di ordinare i prodotti on-line e ritirarli in negozio, sta già dando i primi frutti visto che nell'anno fiscale appena concluso il fatturato dell'azienda è cresciuto: toccando i 27,9 miliardi dollari, rispetto ai 23,5 miliardi dollari di cinque anni fa.
Certo, una cosa è modificare la strategia nazionale, un'altra quella di un mega store come quello di New York che è uno dei più grandi negozi del mondo, occupa un intero isolato - 2,2 milioni di metri quadri (compresi magazzini e uffici) - e fattura annualmente 1 miliardo di dollari grazie ai circa 20 milioni di visitatori l'anno.
Per questo nel restyling, anche architettonico, dell'ammiraglia - iniziato 3 anni fa e che sarà completato l'anno prossimo, costato l'astronomica cifra di 400 milioni di dollari - c'è, letteralmente, spazio per un ulteriore ampliamento: 100 mila metri quadrati di spazio vendita. Che, probabilmente, saranno destinati ad ampliare il reparto scarpe donna, uno dei più remunerativi e ormai sempre meno dedicato alle occasioni e sempre più monopolio delle grandi griffe.
Un altro cambiamento sarà quello direzionale: chiunque sia stato anche solo per curiosare, all'interno di Macy's lo sa. È un labirinto, frutto non tanto delle superfetazioni - nel corso di un secolo ci si è allacciati ad altri edifici, costruito ponti interni e scale mobili a zig zag - ma di un calcolo pragmatico: "Ai vecchi tempi" ha infatti spiegato anonimamente uno dei responsabili del negozio al New York Times "si voleva che la gente si perdesse nel negozio: più rimanevano, più spendevano". Ma iggi quel sistema non funziona più: così nel 2010 Macy's ha assoldato uno studio specializzato in traffico pedonale per studiare nuovi percorsi da proporre ai clienti.
Non basta. Vista la popolarità fra la clientela internazionale, si è scelto di ospitare a Herald Square anche le principali griffe mondiali, alcune delle quali sono state invitate a creare propri spazi all’ interno dell’ edificio. Il primo a cogliere l'occasione sarà Louis Vuitton seguito da Burberry e Gucci.
Intanto, ci si prepara al Natale: solo ad Herald Square stanno per essere messi in commercio 15 milioni di singoli pezzi. E per meglio accogliere la festa dello shopping, il personale salirà - temporaneamente s'intende - a 6.500 dipendenti, 2000 in più dei giorni normali. Anche quest'anno il miracolo (economico) sulla 34esima strada è assicurato.
