INFLUENCER IN FUMO - L’ISTRUTTORIA DELL’ANTITRUST CONTRO BRITISH AMERICAN TOBACCO, DE MARTINO, CECILIA RODRIGUEZ E STEFANO SALA RIAPRE IL DIBATTITO SULLE PUBBLICITÀ MASCHERATE SU INSTAGRAM - IL PROFESSORE DI MARKETING MATTEO DE ANGELIS: “QUANDO AZIENDE E INFLUENCER PROMUOVONO QUALCOSA DEVONO USARE L' HASHTAG #ADV. IL TRUCCO, PERÒ, C' È. BASTA…”
1 - INFLUENCER, FARO ANTITRUST SULLA PUBBLICITÀ OCCULTA
Giuseppe Scarpa per "il Messaggero"
L' Antitrust contro Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. L' autorità garante mette nel mirino alcuni dei personaggi del piccolo schermo, tra i più popolari al grande pubblico.
All' Authority spettano anche i compiti di contrasto alla pubblicità occulta. Ebbene De Martino, Rodriguez e Sala avrebbero sponsorizzato sui loro canali social un prodotto per il tabacco riscaldato che fa capo alla Bat. Per questo motivo è stato deciso di avviare un' istruttoria contro Bat Italia, ma anche contro i tre influencer.
I POST SU INSTAGRAM
I post su Instagram dei tre vip, legati da un rapporto commerciale con il gruppo del tabacco, contengono, questa la contestazione, l' invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del dispositivo Glo Hyper.
«L' esortazione - spiega il Garante - appare volta a moltiplicare i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio.
L' effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti, e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag, non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale».
LA DIFESA
Insomma quelle dei tre sarebbero comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere uno specifico prodotto. Più volte, in passato, l' Autorità aveva ribadito che «la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile» ed aveva stabilito che «il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network».
Bat Italia si dice però convinta «della correttezza del proprio operato», mostrandosi pienamente collaborativa con il Garante e «fiduciosa che l' esito dell' istruttoria confermi la legittimità dello stesso». Spiega anche che il meccanismo utilizzato - l' invito ai follower di moltiplicare un post, non rientra all' interno delle linee guida indicate dall' autorità.
IL CODACONS
Più che soddisfatte infine le associazioni dei consumatori, che avevano segnalato all' Antitrust la pubblicità occulta sui social: «sono state accolte le denunce presentate dal Codacons contro gli influencer che sui social network colpiscono gli utenti con messaggi pubblicitari occulti, violando a scopo di lucro tutte le disposizioni in materia di pubblicità».
«Instagram e i più noti social network sono una vera e propria giungla dove gli influencer pubblicano foto frutto di contratti commerciali, dove vengono mostrati prodotti e marchi senza dare alcuna indicazione agli utenti circa la natura promozionale dei messaggi -spiega il presidente Carlo Rienzi-. Alcuni vip ricorrono addirittura all' uso dei propri figli per pubblicizzare marchi di abbigliamento, trucchi e altri beni, in totale spregio delle normative sia a tutela dei minori, sia sulla pubblicità».
2 - MATTEO DE ANGELIS: «MESSAGGI NASCOSTI NEGLI HASHTAG COSÌ I PIÙ FURBI AGGIRANO LE REGOLE»
Valeria Arnaldi per "il Messaggero"
Foto, video, post, hashtag: di influencer in influencer, la pubblicità corre sui social. A volte anche mascherata.
Matteo De Angelis, professore ordinario di Marketing presso la Luiss Guido Carli, a Roma, quanto è importante il capitolo influencer, oggi, per la comunicazione di un' azienda?
«È uno strumento di pubblicità a tutti gli effetti e, peraltro, uno dei più efficaci. Mentre nella pubblicità tradizionale si vede che l' azienda emittente ha un interesse, nell' influencer marketing, chi guarda vede il soggetto come un suo pari. Questo conferisce all' influencer il vantaggio di una maggiore credibilità».
La pubblicità, però, non è sempre trasparente sui social.
«Quando aziende e influencer promuovono qualcosa devono usare l' hashtag #adv. Il trucco, però, c' è. Basta pubblicare molti hashtag per farlo notare meno e diluire il messaggio».
In quali altri modi si può nascondere una pubblicità?
stefano de martino a marrakesh
«Nel native advertising, il principio è includere l' oggetto della pubblicità in un altro contenuto. Ad esempio, si può scrivere una ricetta e inserire al suo interno il prodotto che si vuole promuovere.
O si fa un post sulla bellezza e lo si accompagna con una foto in cui ci si sta mettendo il mascara. E così via. Per capirci, è come quando, in un film o in una serie, vediamo una bottiglia d' acqua sul tavolo accanto a un attore, in una sequenza in cui dell' acqua non si parla. Non è che la pubblicità non sia visibile, ma non è la protagonista della scena».
Rispondere ai commenti può influire sulla riuscita di post o video promozionali?
«Serve per aumentare il cosiddetto engagement. Sui social, esistono video visti da tante persone ma senza interazioni. I lavori che funzionano sono quelli che generano commenti. Ottenerli è questione di tattica.
L' estremizzazione dell' opinione, come si vede pressoché ovunque in Rete, aiuta: spacca l' audience o fa ottenere applausi, comunque crea interazione».
E la posizione del prodotto?
«Le aziende pagano per la posizione di ciò che vogliono promuovere. Anche al supermercato è così. Un conto è se la pasta si trova sugli scaffali ad altezza degli occhi, diverso è se è alle ginocchia.
La collocazione di un prodotto al centro di foto o video è rivelatrice ma va preso in esame l' intero contesto. Facciamo studi di neuromarketing e sappiamo che lo sguardo dell' osservatore tende a concentrarsi sulla parte centrale dello schermo e l' attenzione, in media, è di quattro secondi. Ciò che è intorno, magari non viene notato ma è percepito in modo subliminale e l' oggetto può tornare alle mente dopo, senza che si ricordi dove lo si è visto».
Il mezzo più efficace per fare pubblicità online?
«Il video. Al primo posto, le Storie di Instagram. Si usano tanto anche TikTok, per i più giovani, e Twitch, che, più trasversale, sta soppiantando Youtube».
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