L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE FA ANCHE COSE BUONE: CI SEMPLIFICA QUELLA ROTTURA DI ZEBEDEI CHIAMATA “REGALI DI NATALE” – LO SHOPPING È IL SECONDO USO PIÙ COMUNE DELL’IA GENERATIVA DOPO LA RICERCA – I “BOT” SONO IN GRADO DI ASCOLTARE CIÒ CHE DESIDERA L'UTENTE, PRODURRE UNA LISTA DI PRODOTTI E AIUTARE A CONFRONTARLI – UNA “RIVOLUZIONE” CHE FA TREMARE I COLOSSI DELL’E-COMMERCE, VISTO CHE L’AUMENTO DELL’USO DELL’IA RIDUCE I CLIENTI “IN CARNE E OSSA” E I RICAVI DALLE PUBBLICITÀ – PER QUESTO, I GRANDI MARCHI STANNO CERCANDO MODI PER INFLUENZARE I CHATBOT AFFINCHÉ RACCOMANDINO I LORO PRODOTTI, COME…

Articolo di "The Economist" - Dalla rassegna stampa estera di "EPR Comunicazione"

Cerchi i regali di Natale? Basta chiedere a un chatbot – scrive The Economist

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È tornato quel periodo dell'anno in cui chi deve fare i regali gira faticosamente per i negozi e scorre all'infinito i siti di e-commerce alla ricerca dei regali di Natale adatti ai propri cari. Alcuni si divertono a curiosare, ma molti altri no. Un numero crescente di persone è felice di affidare gran parte del processo all'intelligenza artificiale (AI).

I chatbot offrono un personal shopper per tutti. Sono in grado di ascoltare ciò che desidera l'utente, produrre una lista di prodotti e aiutare a confrontarli. Secondo un sondaggio condotto da Shopify, fornitore di strumenti di e-commerce, circa due terzi dei consumatori nei paesi ricchi e cinque sesti di quelli di età compresa tra i 18 e i 24 anni intendono utilizzare l'IA per fare acquisti durante le festività natalizie.

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Uno studio della società di consulenza McKinsey ha rilevato che il secondo uso più comune dell'IA “generativa” simile a ChatGPT in America è quello di fornire consigli per gli acquisti, dopo la ricerca generale ma prima dell'assistenza alla scrittura. Sempre più spesso, i consumatori possono persino effettuare acquisti direttamente tramite un chatbot. McKinsey stima che entro il 2030, 3-5 trilioni di dollari di acquisti in tutto il mondo saranno effettuati tramite tali “agenti”.

 Il settore della vendita al dettaglio è sull'orlo di un nuovo grande sconvolgimento. Le aziende di IA scommettono che la loro tecnologia rivoluzionerà lo shopping proprio come ha fatto l'e-commerce nell'era di Internet. Sebbene OpenAI abbia ridotto la priorità degli sforzi per integrare gli annunci pubblicitari in ChatGPT, ha stretto accordi con Shopify ed Etsy, un mercato online di prodotti artigianali, per consentire ai commercianti di vendere i loro prodotti attraverso il suo chatbot in cambio di una commissione.

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[…]  I rivenditori, tuttavia, non stanno a guardare. Molti siti di e-commerce hanno reagito con irritazione all'idea che un agente di intelligenza artificiale si intrometta tra loro e i loro clienti. Amazon, il più grande centro commerciale online al mondo, che ricava circa un decimo delle sue entrate dalla pubblicità, è desideroso di mantenere gli acquirenti sul proprio sito web.

Ha bloccato i crawler di OpenAI impedendo loro di raccogliere informazioni e ha citato in giudizio Perplexity, un'altra azienda di IA, sostenendo che il suo browser Comet si sia introdotto nel sito web di Amazon mascherandosi da utente umano (cosa che Perplexity nega).

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Altri hanno dimostrato maggiore apertura mentale. A ottobre Walmart, rivale di lunga data di Amazon, ha annunciato che i suoi prodotti sarebbero stati presto disponibili per l'acquisto direttamente tramite ChatGPT.

Accordi di questo tipo possono aiutare i rivenditori a raggiungere clienti che altrimenti non avrebbero. Gli analisti della banca Mizuho stimano che il 4% delle visite al sito web di Walmart provenga da referral, di cui un terzo forniti da ChatGPT.

Doug McMillon, amministratore delegato uscente di Walmart, ha riconosciuto che lo shopping online deve andare oltre “una barra di ricerca” e “una lunga lista”. Alcuni rivenditori, tra cui Walmart, hanno sviluppato assistenti di shopping propri. Una ricerca di Accenture, un'altra società di consulenza, suggerisce che gli americani preferiscono questi bot a quelli di terze parti come ChatGPT quando fanno acquisti.

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Ciò potrebbe riflettere la sfida di integrare strumenti di IA esterni con i dati dei rivenditori. In una recente conferenza sugli utili, Andy Jassy, capo di Amazon, ha criticato aspramente gli agenti di shopping di terze parti: “Non c'è personalizzazione. Non c'è cronologia degli acquisti. Le stime di consegna sono spesso errate. I prezzi sono spesso sbagliati”. (Amazon offre il proprio assistente, Rufus, che secondo l'azienda è stato utilizzato da 250 milioni di clienti quest'anno).

Julie Bornstein, fondatrice di Daydream, uno strumento di shopping di moda basato sull'intelligenza artificiale, osserva che i chatbot sono più utili nella ricerca di alcuni prodotti rispetto ad altri. Sono eccellenti quando i prodotti hanno specifiche chiare e comparabili, come gli aspirapolvere, per i quali i rivenditori indicano il peso e la potenza.

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Funzionano in modo accettabile con prodotti che combinano specifiche e preferenze personali, come i cosmetici. Ma in ambiti profondamente personali, come la moda, la maggior parte di essi fallisce. “Le categorie basate sul gusto sono completamente diverse”, afferma la signora Bornstein. “Non si tratta delle specifiche del prodotto. Si tratta della sensazione che il prodotto trasmette, dell'atmosfera che crea”.

L'entusiasmo con cui i consumatori si rivolgono all'intelligenza artificiale per lo shopping potrebbe anche dipendere da quanto i produttori di chatbot accettano gli annunci pubblicitari per guadagnare denaro. Walmart sta già sperimentando questa strategia con il suo assistente allo shopping, Sparky, e Google avrebbe comunicato ai marketer che integrerà gli annunci pubblicitari nel suo chatbot Gemini il prossimo anno. Ciò potrebbe minare la percezione di obiettività di questi strumenti e quindi allontanare gli acquirenti.

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Nel frattempo, i marchi sono alla ricerca di altri modi per influenzare i chatbot affinché raccomandino i loro prodotti. L'“ottimizzazione dei motori di ricerca” sta cedendo il passo all'“ottimizzazione dei motori generativi”.

Lily AI, un'azienda di software, ha raccolto dati sul linguaggio che gli utenti inseriscono nei chatbot e li integra nei siti web dei suoi clienti. Mentre un'azienda potrebbe elencare un top in “morbido tessuto felpato” in “blu notte” nella sua sezione ‘athleisure’, i clienti chiedono semplicemente ai chatbot “felpe con cappuccio blu navy”, spiega Purva Gupta, fondatrice di Lily AI.

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Una conseguenza sorprendente di tutto ciò potrebbe essere che, con l'intelligenza artificiale che rivoluziona lo shopping online, i negozi fisici acquisiscano una rinnovata importanza.

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Con la navigazione che si allontana dai siti web dei rivenditori e dei marchi, i negozi con vetrine accattivanti e commessi affascinanti offriranno alle aziende un altro modo per plasmare la loro immagine.

Tre quarti degli intervistati nel sondaggio di Shopify di quest'anno hanno affermato di apprezzare le interazioni umane durante lo shopping, rispetto a poco più della metà nel 2024. Molti acquirenti desiderano ancora toccare e provare con mano determinati tipi di prodotti, come i vestiti. E in questo periodo dell'anno, recarsi nei negozi offre la possibilità di immergersi nell'atmosfera festosa.