PAGHI UNO E PRENDI DUE - IL PDL NON È ALTRO CHE UNA BRILLANTE OPERAZIONE DI MARKETING POLITICO: DERIVA DA FI, MA È DIVERSO DA FI - BERLUSCONI STA APPLICANDO LE STRATEGIE ADATTE A QUALSIASI PRODOTTO COMMERCIALE, TIPO BISCOTTI O DETERSIVI.
Giuseppe Latour per "Il Sole 24 Ore"
Una brillante operazione di marketing politico. L'applicazione di regole e metodi comunemente usati nel mercato del largo consumo per riconquistare fasce di utenti-elettori non soddisfatti. Era quello che Silvio Berlusconi aveva in mente con la registrazione del simbolo del Partito della Libertà, affidata a Michela Vittoria Brambilla. Accolto in maniera fredda dagli alleati, il progetto tornerà in auge dopo le primarie del Partito democratico. Allo stesso tempo, però, il suo dirompente ingresso sulla scena politica ha dimostrato come sia possibile - per ammissione stessa dei suoi artefici - gestire il varo di un partito con i più sofisticati criteri del branding applicato ai prodotti da supermercato come biscotti, detersivi o saponi.
Marcello Dell'Utri ha paragonato il Pdl a una "sottomarca" di Forza Italia (tecnicamente, una marca nuova non necessariamente di livello inferiore che presenta, solitamente nel nome, un collegamento con una marca esistente); l'«Economist» ha parlato di " line filling", tecnica utilizzata dalle aziende per completare la propria offerta di prodotti. Una lettura confermata dagli esperti.
«Le aziende oggi cercano di stratificare a più livelli e con più marchi l'offerta per una stessa " tecnologia"», spiega Alasdhair Macgregor-Hastie, direttore creativo di Publicis Italia, recentemente impegnato nel lancio di Dacia, sub-brand della francese Renault. «Ci sono clienti che non comprano un certo marchio per questioni economiche, altri semplicemente per snobismo o perché non soddisfa appieno le loro esigenze». In questi casi, è possibile recuperare mercato (consensi per la politica) migliorando la qualità della propria offerta con nuovi brand che siano "parenti" di quello principale.
Una volta deciso di puntare su una strategia di sub-branding, si procede alla creazione del marchio. Fase nella quale si devono considerare soprattutto due elementi: il richiamo al brand principale e l'introduzione di una novità. Caratteristiche evidenti nel simbolo del Pdl: presenza del tricolore e dell'azzurro, colori simili a quelli di Forza Italia, nome nuovo ma che richiama i due brand "Polo della libertà" e "Casa della libertà". La scelta dei canali di distribuzione e la pubblicità vanno orientate sul target che si vuole colpire.
Tra le varie opzioni possibili, c'è quella di utilizzare mezzi di comunicazione nuovi per aggredire una clientela completamente diversa da quella che già si possiede. È il caso del Pdl, che ha superato lo strumento delle televisioni commerciali, ormai saturo, e sta puntando su un approccio "porta a porta" (ma anche di contatto on line come dimostrano i moduli di iscrizione "cliccabili" nel sito di Michela Brambilla), che passa attraverso i Circoli della Libertà: «Sono nati con lo scopo di dare una ramificazione a livello territoriale e stanno sfruttando la televisione a loro dedicata, la Tv delle libertà, come strumento catalizzatore, un po' come succedeva per i giornali di partito qualche anno fa», spiega Paolo Mancini, ordinario di Sociologia della comunicazione a Perugia.
Gli effetti che l'operazione genera, se portata avanti correttamente, sono sorprendenti. Quando, infatti, il marchio nuovo si consolida, crea un ritorno positivo anche sul vecchio che tende a riposizionarsi e a crescere. È il caso di Ford che, lanciando sub-brand come Ka e Focus, ha svecchiato consistentemente la sua immagine negli Usa.
Il futuro del partito e i suoi effetti sulla Cdl sono, però, legati ai prossimi mesi. Incertezze che, comunque, non influiscono sul lavoro di Brambilla. Sia che si costruisca un contenitore alternativo al Pd o che si lavori a un fratello minore di Fi, l'obiettivo resta quello di ampliare la base elettorale della Cdl. Lo stesso Silvio Berlusconi ha parlato di un ulteriore "potenziale centrista" del 3-4% e Niccolò Ghedini (senatore di Fi) ha stimato un bacino del 20% tra il non-voto.
Lo conferma Paolo Guzzanti, che sta lavorando alla strategia politica del progetto. «Questo movimento, qualunque sia il suo destino, può recuperare voti sia dagli scontenti della Cdl che da quelli dell'area moderata di centro-sinistra a partire dal partito di Di Pietro». È nelle settimane successive al 14 ottobre che lo stato maggiore di Fi si aspetta un consistente travaso di voti proventienti dall'area del Pd.
Per adesso, i consensi della nuova formazione sono riconducibili principalmente a elettori di Forza Italia, a scontenti interni alla Cdl e a fasce di non votanti. «Forza Italia, oggi, non può più dire di essere il partito dell'anti-politica come nel 1994», fa notare Guzzanti che spiega come questa funzione possa essere invece svolta da un personaggio come Brambilla. Secondo lei, infatti, i Circoli sono nati «per dare voce ai cittadini che sono delusi, che si sentono truffati per promesse mai mantenute». E per compattare le fila dei giovani ai quali la politica non riesce più a parlare.
Dagospia 27 Agosto 2007
Una brillante operazione di marketing politico. L'applicazione di regole e metodi comunemente usati nel mercato del largo consumo per riconquistare fasce di utenti-elettori non soddisfatti. Era quello che Silvio Berlusconi aveva in mente con la registrazione del simbolo del Partito della Libertà, affidata a Michela Vittoria Brambilla. Accolto in maniera fredda dagli alleati, il progetto tornerà in auge dopo le primarie del Partito democratico. Allo stesso tempo, però, il suo dirompente ingresso sulla scena politica ha dimostrato come sia possibile - per ammissione stessa dei suoi artefici - gestire il varo di un partito con i più sofisticati criteri del branding applicato ai prodotti da supermercato come biscotti, detersivi o saponi.
Marcello Dell'Utri ha paragonato il Pdl a una "sottomarca" di Forza Italia (tecnicamente, una marca nuova non necessariamente di livello inferiore che presenta, solitamente nel nome, un collegamento con una marca esistente); l'«Economist» ha parlato di " line filling", tecnica utilizzata dalle aziende per completare la propria offerta di prodotti. Una lettura confermata dagli esperti.
«Le aziende oggi cercano di stratificare a più livelli e con più marchi l'offerta per una stessa " tecnologia"», spiega Alasdhair Macgregor-Hastie, direttore creativo di Publicis Italia, recentemente impegnato nel lancio di Dacia, sub-brand della francese Renault. «Ci sono clienti che non comprano un certo marchio per questioni economiche, altri semplicemente per snobismo o perché non soddisfa appieno le loro esigenze». In questi casi, è possibile recuperare mercato (consensi per la politica) migliorando la qualità della propria offerta con nuovi brand che siano "parenti" di quello principale.
Una volta deciso di puntare su una strategia di sub-branding, si procede alla creazione del marchio. Fase nella quale si devono considerare soprattutto due elementi: il richiamo al brand principale e l'introduzione di una novità. Caratteristiche evidenti nel simbolo del Pdl: presenza del tricolore e dell'azzurro, colori simili a quelli di Forza Italia, nome nuovo ma che richiama i due brand "Polo della libertà" e "Casa della libertà". La scelta dei canali di distribuzione e la pubblicità vanno orientate sul target che si vuole colpire.
Tra le varie opzioni possibili, c'è quella di utilizzare mezzi di comunicazione nuovi per aggredire una clientela completamente diversa da quella che già si possiede. È il caso del Pdl, che ha superato lo strumento delle televisioni commerciali, ormai saturo, e sta puntando su un approccio "porta a porta" (ma anche di contatto on line come dimostrano i moduli di iscrizione "cliccabili" nel sito di Michela Brambilla), che passa attraverso i Circoli della Libertà: «Sono nati con lo scopo di dare una ramificazione a livello territoriale e stanno sfruttando la televisione a loro dedicata, la Tv delle libertà, come strumento catalizzatore, un po' come succedeva per i giornali di partito qualche anno fa», spiega Paolo Mancini, ordinario di Sociologia della comunicazione a Perugia.
Gli effetti che l'operazione genera, se portata avanti correttamente, sono sorprendenti. Quando, infatti, il marchio nuovo si consolida, crea un ritorno positivo anche sul vecchio che tende a riposizionarsi e a crescere. È il caso di Ford che, lanciando sub-brand come Ka e Focus, ha svecchiato consistentemente la sua immagine negli Usa.
Il futuro del partito e i suoi effetti sulla Cdl sono, però, legati ai prossimi mesi. Incertezze che, comunque, non influiscono sul lavoro di Brambilla. Sia che si costruisca un contenitore alternativo al Pd o che si lavori a un fratello minore di Fi, l'obiettivo resta quello di ampliare la base elettorale della Cdl. Lo stesso Silvio Berlusconi ha parlato di un ulteriore "potenziale centrista" del 3-4% e Niccolò Ghedini (senatore di Fi) ha stimato un bacino del 20% tra il non-voto.
Lo conferma Paolo Guzzanti, che sta lavorando alla strategia politica del progetto. «Questo movimento, qualunque sia il suo destino, può recuperare voti sia dagli scontenti della Cdl che da quelli dell'area moderata di centro-sinistra a partire dal partito di Di Pietro». È nelle settimane successive al 14 ottobre che lo stato maggiore di Fi si aspetta un consistente travaso di voti proventienti dall'area del Pd.
Per adesso, i consensi della nuova formazione sono riconducibili principalmente a elettori di Forza Italia, a scontenti interni alla Cdl e a fasce di non votanti. «Forza Italia, oggi, non può più dire di essere il partito dell'anti-politica come nel 1994», fa notare Guzzanti che spiega come questa funzione possa essere invece svolta da un personaggio come Brambilla. Secondo lei, infatti, i Circoli sono nati «per dare voce ai cittadini che sono delusi, che si sentono truffati per promesse mai mantenute». E per compattare le fila dei giovani ai quali la politica non riesce più a parlare.
Dagospia 27 Agosto 2007