LE GRANDI AZIENDE MONDIALI CON LE GINOCCHIERE DI FRONTE A XI JINPING – LA CINA È DIVENTATA UN MERCATO IMPRESCINDIBILE, E IL REGIME NE APPROFITTA PER “PUNIRE” CHI NON ADERISCE ALLA PROPAGANDA: ERRORI COME QUELLO DEL BRAND CANADESE LULULEMON, CHE HA USATO UN TAMBURO GIAPPONESE IN UNO SPOT, SI PAGANO CARO, CON IL BOICOTTAGGIO E MIGLIAIA DI TROLL ONLINE PRONTI A VENDICARSI – IL VIDEO-BOOMERANG DI DOLCE & GABBANA NEL 2018 E IL SUCCESSO DI ADIDAS, CHE È RIUSCITA A TROVARE UN COMPROMESSO TRA DESIGN LOCALE E IDENTITÀ GLOBAL…
Estratto dell’articolo di Gianluca Modolo per “la Repubblica – Affari & Finanza”
lululemon spot con tamburo giapponese in cina 3
Suonare il tamburo sbagliato. Un errore che il marchio canadese di abbigliamento sportivo Lululemon — popolarissimo qui in Cina — rischia di pagare caro. "Scarsa sensibilità culturale", "gesto irrispettoso", alcuni dei commenti sui social cinesi. In questa storia c'entrano un tamburo, giapponese; uno dei simboli della Cina, la Grande Muraglia; e una campagna pubblicitaria, rivelatasi un disastro.
A fine maggio l'azienda aveva deciso di organizzare un evento a tema yoga sulla Grande Muraglia. Protagonisti: l'attore cinese Zhu Yilong e un tamburo gigante.
Obiettivo: rendere omaggio alla cultura cinese. Peccato che qualche giorno più tardi alcuni esperti si sono accorti che quello era un "taiko", un tamburo giapponese.
Un errore particolarmente delicato. Si è ripetuto allora il solito copione: negli ultimi giorni gli utenti del web si sono indignati, le discussioni online sono esplose e Lululemon si è affrettata a scusarsi.
La Grande Muraglia riveste un'immensa importanza storica ed è considerata un simbolo dell'identità nazionale cinese: usare in quel contesto un tamburo giapponese — considerato il passato doloroso tra i due Paesi come le occupazioni e le atrocità commesse dall'esercito imperiale nipponico in Cina il secolo scorso, e considerato pure che in questo momento le relazioni tra Pechino e Tokyo sono molto tese — non è stato visto come un semplice errore, ma, appunto, come un gesto "irrispettoso".
DOLCE E GABBANA NEL VIDEO DI SCUSE ALLA CINA
[…] Per Lululemon la Cina è diventata fondamentale per la crescita internazionale del marchio. Le vendite raddoppiarono durante la pandemia, grazie al boom dello yoga e di altre attività legate al benessere. I ricavi netti nella Cina continentale sono più che quadruplicati dal 2021. Lo scorso anno il fatturato è cresciuto del 29% nel mercato cinese. E la Cina ha rappresentato il 16% delle vendite totali lo scorso anno: l'azienda non poteva non scusarsi.
«La reazione negativa sottolinea l'intenso scrutinio culturale a cui sono sottoposti i marchi globali in Cina, dove quelli che vengono percepiti come passi falsi possono rapidamente scatenare l'indignazione nazionalista e mandare all'aria costose campagne di marketing», commenta la rivista economica cinese Caixin.
Offendere la Cina — mercato diventato sempre più imprenscindibile per i marchi stranieri — si paga, caro. Lo sanno bene molti brand che negli ultimi anni hanno suscitato polemiche, commesso passi falsi sul piano geopolitico o si sono ritrovati al centro dell'indignazione dei consumatori cinesi.
Nel 2021 H&M e Nike furono oggetto di un boicottaggio a causa della posizione assunta contro il presunto ricorso al lavoro forzato nella produzione di cotone nello Xinjiang. Due anni prima, nel 2019, Coach, Givenchy e Versace si dovettero scusare per aver venduto magliette che non identificavano Hong Kong e Macao come parte della Cina. E poi ci fu il caso Dolce&Gabbana: una serie di video promozionali controversi pubblicati nel 2018 che hanno continuato ad incidere sulla reputazione del marchio, qui, anche negli anni seguenti.
Gli spot, pubblicati in vista di una sfilata di moda a Shanghai, mostravano una modella cinese alle prese con pizza, cannoli e pasta, mentre cercava di mangiarli con le bacchette. Accompagnati da una colonna sonora di musica cinese stereotipata, i video avevano una voce fuori campo in mandarino dal tono paternalistico che spiegava alla ragazza come mangiare i piatti italiani.
Tra i marchi che invece hanno saputo risollevarsi alla grande in Cina c'è Adidas.
Solamente cinque anni fa era uno dei brand più criticati, oggi è uno dei più amati.
Nel 2021, Adidas — insieme a Nike e ad altri marchi stranieri — ha dovuto affrontare forti reazioni negative e boicottaggi in Cina per aver aderito all'iniziativa della Better Cotton Initiative volta a interrompere l'approvvigionamento di cotone dalla regione dello Xinjiang, «cosa che i consumatori cinesi hanno interpretato come una posizione politica ostile e anti-cinese (e che è stata presentata in questi termini dai media statali e dai canali ufficiali)», come ricorda il sito Eye on Digital China, sito di analisi e approfondimenti sulla cultura digitale, i media e le tendenze sociali in Cina.
«Negli ultimi anni Adidas ha abbracciato sempre più il "Nuovo stile cinese", una linea di design che fonde l'estetica cinese con la moda contemporanea. Il lancio, nell'ottobre 2025, della sua "Giacca del Capodanno cinese" — che combina elementi ispirati alla dinastia Tang con il classico abbigliamento sportivo Adidas — ha riscosso un enorme successo, non solo in Cina ma in tutto il mondo». Anche chi scrive confessa di averne comprata una.
[…] I brand stranieri operano in un equilibrio precario: «Se si adattano troppo al mercato locale rischiano di perdere quella peculiarità che ha reso attraenti i loro marchi in origine, […]; se rimangono troppo "stranieri", rischiano di apparire culturalmente fuori luogo e distanti dai consumatori cinesi. È proprio qui che Adidas sembra aver trovato il giusto equilibrio. Ha abbracciato pienamente la cultura digitale cinese, l'umorismo locale, i giochi di parole e le tendenze giovanili senza rinunciare alla propria identità».
