NONOSTANTE IL FILM, MCDONALD PERDE CLIENTI E LI CONQUISTA IL PIU’ TRADIZIONALISTA BURGER KING – DELUDE LA SCELTA VEGETARIANA – PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA CHIUDERANNO TRE RISTORANTI BIG MAC E RIAPRIRANNO CON L’INSEGNA CONCORRENTE
Claudio Antonelli per la Verità
Serviva un film per rimettere McDonald' s al centro della tavola. The founder, questo il titolo della pellicola, racconta i retroscena della nascita del colosso dell' hamburger e sintetizza in meno di due ore le colonne portanti della globalizzazione alimentare. Si tratta della vera storia di Ray Kroc, il socio dei fratelli McDonald, che da commesso di provincia diventa re del fast food espropriando l' idea ai due fondatori, relegati ai margini e privi di dividendi.
Ciò che Kroc intuisce e sviluppa all' ennesima potenza è la capacità di creare una catena di montaggio in grado di servire ai clienti non ciò che essi vogliono, ma ciò che c' è nel tempo più breve possibile. Ciò permette di offrire sapori uniformi e vendibili in tutto il mondo. Il Big Mac negli anni Ottanta diviene addirittura un indice economico di valutazione del potere d' acquisto nei vari angoli del mondo, ma soprattutto l' hamburger diventa un sostituto materno.
Numerosi libri si sono dedicati al tema spiegando come l' offerta di McDonald' s sia riuscita a soddisfare l' ancestrale bisogno di regressione e protezione. Un po' quella capacità di placare l' ansia che il seno materno offre ai più piccoli. La gioia che deriva dal l' addentare un panino costruito artificialmente nella forma e nel sapore (con un mix sapiente di dolce e salato) per anni ha funzionato come surrogato dell' essere bambini.
Non a caso nei ristoranti della catena si può mangiare in piedi, facendo rumore e riempiendosi a piacimento. Invertendo l' ordine delle portate, la somma non cambia mai.
McDonald's è diventato così simbolo della libertà da esportare nel mondo. Col passare degli anni però il globo è cambiato. Così come si è modificato sensibilmente lo storytelling sul cibo e McDonald' s si è trovato spiazzato. Vittima per anni di chi lotta contro la globalizzazione e il junk food, il colosso ha provato a riposizionarsi. A cambiare brand. Inserendo nel menu insalate e spingendo per alimenti venduti come più sani. La sostituzione non sembra funzionare. Nel 2015 la società ha chiuso 700 ristoranti soltanto negli Stati Uniti. Ha provato a rivedere i processi produttivi.
Ha inserito la colazione 24 ore su 24. Col risultato però di intaccare la base dei profitti; ovvero il modello operativo che è stato per decenni la vera attrattiva e il vero core business indipendentemente dal continuo variare degli ingredienti e delle salse. Il rincorrere cibi salutari ha dunque lasciato il colosso con il fiato lungo. Finendo con il facilitare le nuove catene in grado di offrire alternative davvero innovative. Basti pensare all' exploit di Taco Bell o Shake Shack.
Paradossalmente dalla sfida stanno uscendo vincenti altre catene che hanno mantenuto intatto il proprio Dna. Un caso su tutti è quello di Burger King. L' offerta della catena vissuta storicamente come antitetica al Big Mac, ma su scala decimale, non ha mai tradito la vocazione iniziale. Tant' è che uno dei motti è quello di frequentare i punti vendita con moderazione. Senza esagerare. L' Italia è stato un campo di battaglia decisamente arduo. Se per anni McDonald' s ha vissuto d' eredità spingendo sulla qualità degli ingredienti italiani e lasciando il concorrente schiacciato ai margini del mercato, negli ultimi tempi ha ceduto il passo.
Nel quinquennio 2015-2020 Burger King ha attivato un importante piano di espansione lungo la Penisola con un investimento di 340 milioni di euro. Con l' apertura di 300 punti vendita. Con l' inizio del 2017 è accaduta poi una piccola rivoluzione, un tempo impensabile. Per la prima volta in tutta Europa tre negozi McDonald' s chiudono e riaprono con il brand Burger King. In sostanza altrettanti franchising escono dal giro della grande «M» per abbracciare la catena più piccola. È avvenuto a Bologna, accadrà a Napoli e alla stazione di Verona.
I VERTICI DI BURGER KING A WALL STREET
A questo punto viene da chiedersi che cosa si aspettano i consumatori nei prossimi anni. Da un lato vengono premiate le catene tradizionali, dall' altro si sta sviluppando una nuova globalizzazione a chilometro zero; quella dei sapori locali. Un paradosso filosofico che l' industria spera di sintetizzare. In questo trasformazione McDonald' s sembra riscoprirsi prigioniera del suc cesso del proprio brand. Che da una parte vorrebbe rimuovere e dall' altra rivalorizzare.
Non a caso ha lanciato il McVeggie che suona come qualcosa di healthy e al contempo prova a sperimentare il bancomat di hamburger. Un distributore automatico che eroga i classici Big Mac. L' ultima trovata del colosso dei fast food è pensata per la città di Boston. Il distributore sarà attivo il 31 gennaio tra le 11 e le 14 di pomeriggio. Per addentare il panino ai clienti basterà semplicemente scegliere la grandezza dell' hamburger e inserire il proprio indirizzo Twitter.
«È divertente e moderno», ha dichiarato Vince Spadea, licenziatario di Mc Donald' s. «La macchina è prevalentemente uno strumento pubblicitario», ha poi aggiunto, assicurando che «non si tratta del primo passo verso un licenziamento del personale». Ma la dichiarazione non suona poi così rassicurante.
