AUMENTARE I PREZZI... SENZA AUMENTARLI - LE AZIENDE SPERANO CHE, RENDENDO DIFFICILI DA INDIVIDUARE GLI INCREMENTI, POSSANO SFUGGIRE ALL'ATTENZIONE DEL PUBBLICO - PER ESEMPIO DA 25 ANNI IL PREZZO MEDIO DEL BIGLIETTO AEREO NAZIONALE, IN AMERICA, E' RIMASTO LO STESSO - EPPURE PER VOLARE I CLIENTI PAGANO MOLTO PIU' DI PRIMA, MENTRE LA QUALITA' DEL SERVIZIO E' SCESA - PRATICHE COMUNI IN TUTTI I SETTORI CHE...
Dagotraduzione dal Wall Street Journal
La curva della domanda impone la sua tirannia su ogni impresa. Aumentate i prezzi e le vendite inizieranno a vacillare. Riducete i prezzi e i clienti si affolleranno. Il Santo Graal della strategia dei prezzi sta nel trovare modi per aggirare questa legge economica apparentemente ferrea, e aumentare i prezzi senza perdere le vendite. Ciò diventa ancora più cruciale in momenti come ora, quando i costi di input aumentano rapidamente e l'aumento dei prezzi è necessario per mantenere l'attività in funzione.
Ma viviamo in un'epoca in cui i clienti hanno occhi acuti e voci forti. Quando un'azienda aumenta direttamente i prezzi, qualche cliente vigile è tenuto a notare e lamentarsi sui social media, non importa quanto piccolo sia l'aumento o valido il motivo. Alcune lamentele potrebbero poi trasformarsi in una tempesta di indignazione, ribaltando anche l'aumento dei prezzi più attentamente orchestrato.
La soluzione per molte aziende è aumentare i prezzi, ma di nascosto. Le aziende sperano che rendendo gli aumenti di prezzo difficili da valutare, possano quindi sfuggire all'attenzione ed evitare un contraccolpo del cliente.
Ecco i modi comuni in cui le aziende aumentano i prezzi di nascosto.
1. Disaggregazione dei servizi, riduzione della qualità del prodotto e svalutazione dei programmi di ricompensa
Il mio aforisma preferito sui prezzi è: «Alza i prezzi ma mantienili gli stessi». Sembra un koan Zen e contiene la chiave per un aumento di prezzo di successo. Considera questa statistica significativa tratta da un recente articolo del Wall Street Journal sui prezzi delle compagnie aeree: il prezzo medio del biglietto aereo nazionale è circa lo stesso di 25 anni fa, 260 dollari, contro i 284 dollari nel 1996. E questo prima di adeguarsi all'inflazione. Com'è possibile che l'industria aerea non abbia aumentato i prezzi dei biglietti in oltre due decenni?
AUMENTANO I PREZZI DELLE MATERIE PRIME
Non lo ha fatto davvero. La maggior parte di noi sta pagando molto di più per volare oggi, grazie a una combinazione di tre aumenti di prezzo nascosti. In primo luogo, le compagnie aeree hanno servizi disaggregati in modo che i viaggiatori paghino un extra per il controllo dei bagagli, l'imbarco anticipato, la scelta del posto, il consumo di un pasto e così via. Le tariffe per questi servizi non risultano dal prezzo del biglietto, ma sono consistenti. In secondo luogo, la qualità del sedile dell'aereo, misurata dal passo, dalla larghezza, dal materiale del sedile e dal peso, è notevolmente diminuita, il che significa che i clienti ottengono molto meno valore per il prezzo del biglietto. E terzo, molte compagnie aeree hanno costantemente eroso il valore delle miglia frequent flyer, aumentando i costi per i voli pesanti di oggi rispetto a quelli del 1996.
Queste pratiche sono comuni anche in altri settori, che si tratti di tasse di soggiorno negli hotel, materie prime più economiche o programmi di premiazione più rigorosi per ristoranti e carte di credito.
2. Restringimento e maggiorazione di quantità
La maggior parte delle persone ha familiarità con il restringimento, la pratica comune nell'industria alimentare di ridurre il peso, la quantità o il volume di un pacchetto mantenendo il prezzo. Funziona efficacemente come un aumento nascosto dei prezzi, perché i consumatori hanno molte più probabilità di notare aumenti di prezzo rispetto a diminuzioni di peso o quantità equivalenti.
Meno noto è un piccolo trucco psicologico che le aziende usano con pacchetti più grandi. Molti acquirenti presumono che tali pacchetti con etichette come "Party Size" o "Jumbo" saranno più economici per unità. Questo spesso non succede. I marchi sfruttano abitualmente questa convinzione comune dei consumatori contrassegnando i pacchetti più grandi e guadagnando un margine maggiore su di essi. I ricercatori chiamano questo un «sovraprezzo di quantità».
Allo stesso tempo, in molti alimenti, come cola e biscotti, le confezioni più piccole spesso costano molto di più per unità rispetto alle confezioni di dimensioni standard, proprio come si aspettano i consumatori.
L'intuizione fondamentale è che ogni prodotto nella gamma di un marchio ha markup e margini diversi che non sono sempre intuitivi per i clienti. Per aumentare i prezzi di nascosto, il marchio o il negozio di alimentari vende più articoli a più alto margine aumentando la loro disponibilità e visibilità nel negozio o ritirando dalla circolazione per un periodo gli articoli più popolari a basso margine. I prezzi non cambiano, ma i clienti pagano di più.
3. Offerte e coupon che scompaiono
Incentivi come coupon, offerte "compra uno, prendine uno" e la spedizione gratuita sono comuni in molti settori. Ogni promozione abbassa il prezzo effettivo pagato dai clienti. Quindi ha senso che le aziende possano regolarmente aumentare i prezzi di nascosto riducendo gli incentivi che offrono.
Anche aumentare la soglia per la spedizione gratuita, da 49 a 99 dollari, equivale a un aumento del prezzo. I clienti potrebbero lamentarsi quando si rendono conto che la loro offerta preferita non è più disponibile, ma relativamente pochi di loro cambiano comportamento in risposta.
4. I costi irrecuperabili delle iscrizioni
Considera il seguente confronto: quale è più economico, un contenitore da 1,8 kg di maionese in un negozio all’ingrosso che costa 7,99 dollari o una bottiglia da 1,3 kg della stessa marca in un supermercato per 5,94 dollari?
La maggior parte delle persone indicherà il negozio all’ingrosso a causa della sua immagine a basso prezzo. Se fai i conti, il prezzo per oncia è più o meno lo stesso. Ma se si considera che il negozio all’ingrosso richiede una quota associativa obbligatoria separata, il cliente in realtà paga di più per oncia al negozio all’ingrosso.
Tuttavia, anche se la pagano, la maggior parte dei clienti del negozio all’ingrosso ignora quasi sempre la tariffa iniziale, anche se ricorrente. La trattano come un costo irrecuperabile e non la considerano nel calcolo del prezzo effettivo che stanno pagando per un articolo.
Conosciuto come prezzo in due parti, la quota associativa mimetizza il prezzo effettivo pagato dai clienti ed è alla base del successo di Costco, Amazon e probabilmente della tua palestra di quartiere.
5. Da buono a migliore e da migliore a migliore
Un altro modo per aumentare i prezzi di nascosto è introdurre nuove versioni di qualità superiore a prezzi più elevati. Questo è chiamato prezzo "buono-meglio-migliore". Ai consumatori piace questo approccio perché offre loro più scelte. Ma il suo effetto collaterale è un aumento furtivo dei prezzi.
Molte aziende hanno utilizzato questo metodo per beneficiare di una maggiore domanda dei consumatori e guadagnare su prezzi più elevati durante la pandemia. Ad esempio, Peloton ha abbassato il prezzo della sua spin bike di base più popolare di 350 dollari, o del 16%, da 2.245 dollari a 1.895. Allo stesso tempo, ha introdotto una nuova bici più costosa e redditizia per 2.495 dollari.
Credo che entrambe le mosse abbiano effettivamente aumentato i prezzi medi pagati dai clienti Peloton, anche se l'azienda non confermerà che è così.
Le aziende più intelligenti non alzano i prezzi in pompa magna, perché gli aumenti diretti dei prezzi spesso incontrano resistenza da parte dei clienti. Quello che fanno invece è impiegare strategie di prezzo sfumate per aumentare i prezzi di nascosto, spesso mantenendo invariati i loro prezzi normali o visibili. La maggior parte dei clienti non se ne accorge e alcuni clienti potrebbero persino trarre vantaggio pagando di meno. Ma alla fine, l'azienda gode di maggiori vendite e margini di profitto rispetto a prima.
