SPOT FLOP - DOVE STA LA RIPRESA? LA PUBBLICITÀ, VERO BAROMETRO DELLA SALUTE ECONOMICA, CALA A MAGGIO (PURE PER INTERNET) - MEDIASET CALA MA ROSICCHIA QUOTE, SKY CRESCE, LA7 TIENE, RAI MOSCIA
Andrea Montanari per “Milano Finanza”
PIER SILVIO BERLUSCONI FEDELE CONFALONIERI
Non bastava un mercato italiano poco brillante, dopo almeno 3-4 anni di depressione (iniziata nel 2008). Ora anche la politica mette i bastoni tra le ruote agli investimenti pubblicitari. Perché come emerge dai numeri e dalle valutazioni di Nielsen, la società che ogni mese diffonde i dati relativi all'advertising, il clima di sfiducia generalizzato che ha preceduto l'importante tornata elettorale europea e amministrativa dello scorso 25 maggio ha contribuito a rallentare la spesa in comunicazione delle aziende italiane e internazionali.
Così nei primi cinque mesi dell'anno gli investimenti sono calati a 2,71 miliardi (-3,9%). E nessuno media, tranne la cartellonistica, ha ottenuto una performance positiva.
«A fronte di un periodo gennaio-maggio sostanzialmente in linea con il 2013, il solo mese di maggio registra invece una performance non molto confortante», commenta Alberto Dal Sasso, manager di Nielsen. «Per recuperare gli oltre 110 milioni persi in questa parte dell'anno, sarebbe necessaria una crescita del 3,2% nei prossimi sette mesi». Risultato non facilmente raggiungibile se anche l'Upa (Utenti pubblicitari associati) aveva parlato per fine 2014 di una chiusura invariata rispetto al 2013 (a 6,4 miliardi).
«Maggio è stato un mese incerto, in attesa dell'esito delle elezioni europee. Nulla di inaspettato. Attendiamo il consolidamento di giugno per valutare l'apporto dei Mondiali su un'eventuale crescita». L'evento brasiliano dovrebbe garantire una crescita importante a Sky Italia che ne ha l'esclusiva (sebbene le migliori partite le abbia trasmesse anche la Rai in chiaro) e al gruppo Rcs Mediagroup, grazie ai quotidiani La Gazzetta dello Sport e, in Spagna, Marca.
Per quel che riguarda la spesa in spot tv ancora una volta si conferma la dinamicità della pay tv guidata dall'ad Andrea Zappia, che a fine maggio ha incamerato 175 milioni (+11% rispetto al periodo gennaio-maggio 2013). Solo a maggio la crescita è stata del 5%. Il maggiore flusso di spot convogliato dalle aziende sul bouquet di Sky ha penalizzato le due big del mercato televisivo, ovvero Mediaset e Rai.
Il network della famiglia Berlusconi ha archiviato i primi cinque mesi dell'anno con introiti da spot per 950 milioni, un calo del 3,1% che diventa del 5% se si considera il solo mese di maggio (performance identica a quella di aprile). Mentre la tv di Stato ha incassato 366 milioni (-0.8%) soprattutto per la sensibile diminuzione dei ricavi pubblicitari del mese di maggio (-7%) dopo il-7,6% di aprile.
Tiene la La7 di Urbano Cairo che incassa 72,4 milioni (+1,6%, con un -3% a maggio). In termini di quote di mercato, però, il Biscione, malgrado la perdita in termini assoluti, migliora ancora le performance: ora ha il 59,4% (il 58,9% a fine aprile) della torta televisiva, che rappresenta il 35% del totale investimenti (era il 34,7% il mese scorso).
Male anche gli altri media: il web con 192 milioni perde ancor il 2,1% rispetto al periodo gennaio-maggio 2013; i quotidiani (337,4 milioni) hanno perso il 12,8% e i periodici (211,4 milioni) l'11,6%. Stabile la radio: 146,3 milioni (-0,3%).
