MELA BACATA – APPLE PUÒ TIRARE UN SOSPIRO DI SOLLIEVO ORA CHE TRUMP HA ESCLUSO I TELEFONINI DAI DAZI, MA IL TOCCO MAGICO DELL’AZIENDA DI CUPERTINO SEMBRA ESSERE SCOMPARSO GIÀ DA TEMPO: NEI PRIMI QUATTRO MESI DELL’ANNO IL MARCHIO HA REGISTRATO UN CALO DELL’8% E LA SPERANZA DI RISOLLEVARE LE SORTI CON IL VISORE E CON L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE È ANDATA A SCHIANTARSI CONTRO UNA REALTÀ DELUDENTE – TUTTI SI ASPETTANO CHE APPLE SFORNI QUALCOSA DI INNOVATIVO, MA IL PRODOTTO DI MAGGIOR SUCCESSO, L’IPHONE, HA ORMAI 18 ANNI E…
Ancor prima che i dazi imposti dal presidente Trump minacciassero di sconvolgere le attività manifatturiere di Apple in Cina, le difficoltà dell’azienda nel realizzare nuovi prodotti avevano già portato alcune persone all’interno della sua lussuosa sede nella Silicon Valley a chiedersi se l’azienda avesse in qualche modo perso il suo tocco magico.
I dazi, introdotti il 2 aprile, hanno fatto perdere ad Apple 773 miliardi di dollari in capitalizzazione di mercato in soli quattro giorni, facendola temporaneamente scivolare dal primo posto tra le società quotate per valore di mercato. Tuttavia, la sfiducia degli investitori era già in atto: nei primi quattro mesi dell’anno, il titolo aveva registrato un calo dell’8%, pari al doppio della flessione dell’indice S&P 500.
Apple aveva sperato di risollevare le proprie sorti nell’ultimo anno con un visore per la realtà virtuale, il Vision Pro, e con un sistema di intelligenza artificiale chiamato Apple Intelligence. Tuttavia, le vendite del visore sono state deludenti e il rilascio delle funzionalità principali del sistema di A.I. è stato rimandato perché non funzionavano come previsto
I problemi dell’azienda hanno messo in evidenza come la sua reputazione per la capacità di innovazione – un tempo considerata un elemento fondamentale del suo marchio – si sia trasformata in un fardello, alimentando l’ansia tra i dipendenti e la frustrazione tra i clienti. E secondo più di una dozzina di ex e attuali dipendenti e consulenti, i dirigenti temono che Apple, nonostante anni di profitti strabilianti, sia oggi ostacolata da lotte interne, eccessiva parsimonia e una fuga di talenti, elementi che affliggono spesso le grandi aziende.
CROLLO DELLE AZIONI APPLE DOPO L ANNUNCIO DEI DAZI DI TRUMP
Apple ha rifiutato di commentare.
Sono passati dieci anni dagli ultimi successi commerciali di Apple: l’Apple Watch e gli AirPods. I suoi servizi, come Apple TV+ e Fitness+, lanciati nel 2019, sono in ritardo rispetto ai concorrenti in termini di abbonamenti. La metà delle sue vendite proviene ancora dall’iPhone, un prodotto con 18 anni di vita, che viene migliorato in modo incrementale quasi ogni anno.
Sebbene le vendite del Vision Pro siano state deludenti, i problemi legati ad Apple Intelligence hanno messo in luce disfunzioni interne all’organizzazione.
In una presentazione video di quasi due ore tenutasi la scorsa estate, Apple ha mostrato come il prodotto A.I. avrebbe riassunto le notifiche e offerto strumenti di scrittura per migliorare email e messaggi. Ha anche presentato un assistente virtuale Siri migliorato, capace di combinare informazioni presenti sul telefono, come un messaggio riguardante un itinerario di viaggio, con informazioni prese dal web, come l’orario di arrivo di un volo.
Le funzionalità di A.I. non erano disponibili al momento del lancio dei nuovi iPhone. Sono arrivate in ottobre, con circa un mese di ritardo, e hanno incontrato subito dei problemi. I riassunti delle notifiche travisavano i contenuti delle notizie, costringendo Apple a disabilitare quella funzione. Poi, il mese scorso, l’azienda ha posticipato il rilascio primaverile di Siri migliorato perché, secondo tre persone a conoscenza del progetto che hanno parlato in condizione di anonimato, i test interni hanno rilevato che era impreciso in quasi un terzo delle richieste.
Dopo il rinvio, Craig Federighi, responsabile del software di Apple, ha informato i dipendenti che l’azienda avrebbe riorganizzato i suoi dirigenti, togliendo la responsabilità dello sviluppo del nuovo Siri a John Giannandrea, capo dell’intelligenza artificiale di Apple, e affidandola a Mike Rockwell, responsabile del visore Vision Pro.
«Apple deve capire cosa è successo, perché è qualcosa di più serio che una semplice riorganizzazione delle poltrone», ha dichiarato Michael Gartenberg, analista tecnologico ed ex responsabile marketing prodotto presso Apple. «Se mai c’è stato un esempio di promesse esagerate e risultati deludenti, è proprio Apple Intelligence». È stata la prima volta in anni che Apple non ha consegnato un prodotto che aveva già presentato.
vision pro visore realta aumentata di apple 6
Alcuni dettagli sulle modifiche apportate da Apple al team Siri e sulle difficoltà erano già stati riportati da Bloomberg e The Information.
Il passo falso sull’A.I. ha avuto origine all’inizio del 2023. Giannandrea, che sovrintendeva al progetto, ha cercato l’approvazione del CEO Tim Cook per acquistare più chip A.I., noti come unità di elaborazione grafica (GPU), secondo quanto affermato da cinque persone a conoscenza della richiesta. I chip, in grado di eseguire centinaia di calcoli simultanei, sono fondamentali per costruire le reti neurali dei sistemi di A.I., come i chatbot, capaci di rispondere a domande o scrivere codice.
All’epoca, i data center di Apple disponevano di circa 50.000 GPU vecchie di oltre cinque anni — molte meno rispetto alle centinaia di migliaia di chip che, nello stesso periodo, venivano acquistati dai leader dell’A.I. come Microsoft, Amazon, Google e Meta, hanno detto queste fonti.
apple intelligenza artificiale
Cook ha approvato un piano per raddoppiare il budget del team destinato ai chip, ma il responsabile finanziario di Apple, Luca Maestri, ha ridotto l’aumento a meno della metà, secondo quanto riferito. Maestri ha incoraggiato il team a rendere più efficienti i chip già disponibili.
La scarsità di GPU ha costretto il team di sviluppo dei sistemi A.I. a negoziare la potenza di calcolo nei data center con fornitori esterni come Google e Amazon, hanno detto due delle fonti. I chip di punta prodotti da Nvidia erano così richiesti che Apple ha utilizzato, per parte dello sviluppo, chip alternativi prodotti da Google.
Allo stesso tempo, i leader di due team software di Apple erano in conflitto su chi dovesse guidare il lancio delle nuove funzionalità di Siri, hanno raccontato tre persone coinvolte. Robby Walker, responsabile di Siri, e Sebastien Marineau-Mes, dirigente senior del team software, si sono scontrati su chi dovesse gestire alcuni aspetti del progetto. Alla fine, entrambi si sono ritrovati con responsabilità divise.
Le lotte interne sono arrivate dopo un più ampio esodo di talenti da Apple. Nel 2019, Jony Ive, capo designer dell’azienda, ha lasciato per fondare una propria società di design e ha portato via con sé più di una dozzina di designer ed ingegneri chiave di Apple. Dan Riccio, storico responsabile del design di prodotto e collaboratore al progetto Apple Watch, è andato in pensione lo scorso anno.
Al loro posto, Apple è rimasta con dirigenti nuovi e vecchi con meno esperienza nello sviluppo di prodotti. Giannandrea, entrato in Apple nel 2019 da Google, non aveva mai guidato il lancio di un prodotto di alto profilo come il nuovo Siri. E Federighi, suo omologo a capo del software, non aveva mai diretto la creazione di un nuovo sistema operativo, come avevano fatto alcuni dei suoi predecessori.
Cook, 64 anni, con un background nella gestione operativa, negli anni è stato riluttante a fornire indicazioni chiare e dirette sullo sviluppo dei prodotti, hanno affermato tre persone a conoscenza del funzionamento interno dell’azienda.
quartier generale della apple di norman foster
«È chiaramente un fallimento della leadership, della comunicazione e dei processi interni», ha dichiarato Benedict Evans, analista indipendente ed ex venture capitalist presso Andreessen Horowitz.
Apple non ha cancellato il nuovo Siri. L’azienda prevede di rilasciare in autunno un assistente virtuale capace, ad esempio, di modificare e inviare una foto a un amico su richiesta, hanno detto tre persone a conoscenza dei suoi piani.
Alcuni dirigenti di Apple non ritengono che il ritardo sia un problema, poiché, a loro dire, nessuno dei rivali dell’azienda, come Google e Meta, ha ancora risolto le sfide dell’intelligenza artificiale. Ritengono di avere ancora tempo per fare le cose per bene.
Mentre il tempo scorre per risolvere i problemi di Siri, Apple dovrà difendere le carenze attuali dell’assistente. Il mese scorso, alcuni clienti hanno intentato una causa federale accusando Apple di pubblicità ingannevole. Da allora, gli spot pubblicitari su Siri sono scomparsi.
