GLI INFLUENCER CAMBIANO PELLE: MENO AUDIENCE, PIU' CREDIBILITA' – STA EMERGENDO UNA NUOVA FIGURA NEL MARKETING DIGITALE: GLI “ALTERNATIVELY INFLUENTIAL”(“ALTERNATIVAMENTE INFLUENTI”), PERSONE CON PICCOLE AUDIENCE ONLINE MA FORTE AUTOREVOLEZZA CULTURALE NEI LORO AMBITI – QUESTE PERSONE NON SI DEFINISCONO INFLUENCER E NON PRODUCONO CONTENUTI-MARKETTA TIPICI DEI SOCIAL, MA COLLABORANO CON I BRAND ATTRAVERSO NEWSLETTER, PODCAST, EVENTI CULTURALI O PROGETTI EDITORIALI - PER MOLTE AZIENDE IL VALORE NON È PIÙ LA MASSIMA VISIBILITÀ MA…
Traduzione di un estratto dell'articolo di Katie Deighton per www.wsj.com
Persone che non pubblicherebbero mai un video su Instagram per promuovere integratori alimentari o strisce sbiancanti per i denti stanno comunque sempre più spesso stringendo accordi con i marchi. Solo che non chiamateli influencer.
Sono gli “alternativamente influenti”, secondo Figures, una nuova società di rappresentanza per pensatori pubblici e tastemaker che esercitano una reale influenza nei propri ambiti, pur avendo solo un seguito online relativamente modesto — se confrontato con l’enorme potere digitale delle celebrità e dei grandi creator.
Nel mondo della gestione dei talenti, “hai un agente letterario, oppure un agente tradizionale costruito per modelle o star del cinema, e poi all’altro estremo dello spettro hai agenzie per creator e influencer che sono strutturate per generare scala”, ha detto Jacqueline Kavanagh, cofondatrice di Figures. “Queste persone non si riconoscono in nessuno di quei due mondi”.
I primi clienti di Figures includono Jaime Perlman, dirigente della moda di lusso che dirige una rivista semestrale sulla moda sostenibile; Sari Azout, fondatrice di Sublime, un’app per salvare idee pensata per creativi; la nutrizionista registrata e autrice di newsletter Kat Chan; e Lucy Kumara Moore, fondatrice di un’attività che unisce retail, editoria ed eventi chiamata The Sensual World.
Tutti rappresentano una qualche forma di “gusto”, una qualità che nell’era dell’intelligenza artificiale è rapidamente salita nella scala delle caratteristiche desiderabili.
[…] “Non mi considero davvero un’influencer — succede semplicemente che distribuisco il mio lavoro e i miei eventi online, ma non creo contenuti specificamente per i social media”, ha detto Seu, professoressa associata all’Università della California a Los Angeles. “Avere qualcuno nel proprio team che ti supporta in tutte quelle cose un po’ scomode, come capire come negoziare i compensi e decidere quali accordi sono eticamente giusti per me, è molto utile”.
Negli ultimi dieci anni Kavanagh e la sua cofondatrice, Leila McGlew, hanno assistito in prima fila all’ascesa e al declino dei media digitali di massa. […] Dopo aver visto i marchi affaticarsi nel tentativo di inseguire la massima portata sui social media — mentre algoritmi e comportamenti dei consumatori cambiavano continuamente — hanno deciso di concentrarsi su una proposta più mirata.
Figures si unisce a un piccolo gruppo di aziende che mettono in discussione l’idea che il marketing degli influencer debba riguardare solo il raggiungere il maggior numero possibile di persone. I social media sono diventati pieni di persone che vendono prodotti in modi spesso formulaici.
[…] Di conseguenza, alcuni marketer stanno cercando di diversificare i propri budget destinati agli influencer includendo persone con audience più piccole, ma più propense a prestare attenzione a ciò che dicono, in spazi lontani dal caos dei feed social.
Mercury, una fintech per startup e piccole imprese, spende la maggior parte del proprio budget pubblicitario nei media tradizionali, come annunci digitali e cartelloni pubblicitari. Ma circa il 20% va in accordi con clienti reali che conducono podcast intellettuali, canali YouTube e newsletter su Substack, secondo Heather MacKinnon, direttrice del brand di Mercury.
“Ci concentriamo sui fondatori di aziende, e sappiamo che quando questi fondatori non lavorano spesso stanno imparando qualcosa di nuovo o si stanno mettendo alla prova in qualche modo”, ha detto MacKinnon. “Il nostro approccio non è necessariamente andare nella stanza più grande possibile, ma andare nella stanza dove ci sono le persone giuste”.
[…] Figures prevede di concentrarsi sull’aiutare i clienti a sviluppare proprietà intellettuali che possano essere sponsorizzate dai brand o monetizzate in altri modi. Questo include progetti come salotti culturali, workshop, libri, report, performance, zine e residenze artistiche.
La strategia è mettere in evidenza ciò che rende queste persone influenti in primo luogo, promuovendo le loro iniziative creative più che le loro personalità. “Quello che abbiamo cercato è un senso di origine, di pensiero nuovo, persone le cui idee sono difficili da copiare per l’intelligenza artificiale”, ha detto Kavanagh.
