VIAGGIO ALLE ORIGINI DELLE FAKE NEWS – ALLA FINE DELL’OTTOCENTO NASCE L’ERA DELLO SPETTACOLO, IN CUI LE “REGOLE DELLO SHOW” VALGONO PER TUTTI GLI ATTORI POLITICI. E SI AFFERMA L’ARMA DELLA “BUFALA” PER ROVINARE LA REPUTAZIONE DEGLI AVVERSARI – UN SAGGIO DEL SOCIOLOGO DENIS MCQUAIL ANALIZZA L’EVOLUZIONE DELLA PROPAGANDA CON L'AVVENTO DEI MASS MEDIA E CON LA PRIMA GUERRA MONDIALE – MASSIMILIANO PANARARI: “LA ‘PROPAGANDA GRIGIA’ DELLE LIBERALDEMOCRAZIE HA SACCHEGGIATO LE TECNICHE DI PERSUASIONE DELLA PUBBLICITÀ COMMERCIALE…”
Prefazione di Massimiliano Panarari al libro “Propaganda” di Denis McQuail (Treccani) – pubblicata da “La Stampa” – Estratti
Se la soggettivizzazione della verità risulta caratteristica della postmodernità per la sua intensità e diffusione, la spettacolarizzazione dell'informazione e, dunque, l'alterazione del dato fattuale si ritrovano, in realtà, in maniera significativa in varie fasi e momenti della storia delle comunicazioni di massa dove si è presentato costantemente, a cominciare dai contesti degli Stati Uniti e dell'Impero britannico, il tema dell'edificazione di un largo mercato di utenti-clienti e consumatori di news.
Come quello che venne realizzato dalla stampa popolare dei tabloid e del yellow journalism a elevate tirature, esito del processo di industrializzazione del settore e delle innovazioni nel business model, che si rivolgeva alle classi sociali popolari con una serie di prodotti che mescolavano sensazionalismo, scandalismo e, in taluni casi, notizie inverosimili o inventate di sana pianta (insieme ad attacchi a personalità politiche, a seconda degli interessi di vario genere dei loro editori), con l'effetto di destrutturare in profondità l'«epistemologia della verità» e il «metaframe» del «mito liberale dell'obiettività giornalistica».
Si tratta precisamente di quel nodo strutturale che McQuail ha tematizzato con profondità, e a più riprese, nel corso dei suoi lavori: quello per cui i mass media sono «istituzioni», ma esistono altresì in quanto attori economici e industriali alla ricerca di un mercato di massa a cui indirizzano un'offerta che vuole essere almeno tendenzialmente in sintonia con i gusti della cultura popolare.
Come ha indicato Neil Postman, nell'ultimo decennio del XIX secolo cambiava drasticamente il modo di fare pubblicità che, fino ad allora, si era basato su inserzioni composte unicamente di parole rivolte a un cliente inteso come "uomo tipografico" e che, pur non essendo abitualmente considerate come dei distillati di autenticità, trovavano il loro fondamento quantomeno nella verosimiglianza o nella possibilità che ciò che veniva attribuito in termini di qualità alla merce reclamizzata contenesse qualche elemento di verità e fattualità.
La pubblicità introdusse in maniera sempre maggiormente rilevante le illustrazioni e, in seguito, le fotografie e iniziò a fare ricorso agli slogan, archiviando quella che Postman aveva chiamato l'«era dell'esposizione», la cui pietra angolare consisteva per l'appunto nella parola stampata […]
Con l'ultimo decennio dell'Ottocento debuttava, di fatto, l'«era dello spettacolo» in cui le «regole dello show» cominciarono a valere per tutti gli attori politici e istituzionali, tenuti a ricercare il consenso di un pubblico via via più mutevole al trascorrere del tempo nelle sue opinioni intorno ai public affairs, il quale sviluppava atteggiamenti e comportamenti orientati dalla «percezione politica» più che dalla conoscenza della materia.
Va segnalato come tale debutto dell'«era dello spettacolo» avvenga nello stesso decennio in cui in Nord America cominciava a circolare con maggiore intensità l'espressione fake news per designare un episodio inventato prevalentemente allo scopo di rovinare la reputazione di una persona (o di una istituzione) in ambito politico e, pertanto, considerabile pure alla stregua di un'embrionale forma tardo-ottocentesca di negative advertising.
Questa situazione di liminarità fra comunicazione politica e pubblicità commerciale si è prodotta anch'essa, dunque, in seno agli Stati Uniti tra la fine del XIX e i primi decenni del XX secolo, in quella società – al tempo stesso – liberaldemocratica e consumistica di massa.
Nei paesi a capitalismo più sviluppato – le nazioni anglosassoni –, la sfera pubblica ha significativamente coinciso con la nozione del «mercato (o forum) delle idee» – come l'ha denominato Benjamin Ginsberg riprendendo la formula da John Stuart Mill –, nel quale la circolazione delle concezioni e dei pensieri viene incentivata, al pari di quella delle merci e dei prodotti economici, in conformità con una strategia di stabilizzazione e rafforzamento dei poteri vigenti.
Le strutture e le articolazioni dello Stato, i governi e le classi dirigenti ai vari livelli hanno cooperato per rendere il marketplace of ideas una vera e propria istituzione sociale – attraverso l'istruzione, i mezzi di comunicazione, lo sviluppo delle infrastrutture, la tutela giuridica e legale del patrimonio e della proprietà intellettuale – in una chiave di integrazione sociale e, altresì, di cristallizzazione del paradigma socioeconomico e culturale egemonico.
E, dunque, si sono sviluppate una propaganda istituzionale a favore del modello liberaldemocratico, e un'architettura complessiva che ha potuto contare sull'arruolamento in tempo di pace delle figure variamente denominate dei «leader d'opinione» (secondo la celebre teoria degli anni Quaranta del two-step flow of communication di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet) o «imprenditori cognitivi» – e, più di recente, qualcuno potrebbe pure evocare, mutatis mutandis, gli influencer –, e che ha fatto ampio ricorso ai format dell'influenza informale, oltre che al media power e agli interventi top-down sul pubblico.
Si tratta della «propaganda grigia» – la formula utilizzata da McQuail – delle liberaldemocrazie, che ha "saccheggiato" le tecniche di persuasione della pubblicità commerciale.
La premessa storica per la creazione di una «sfera pubblica emozionale» e la sostituzione in dosi massicce dell'«emozione pubblica» all'opinione pubblica; anche se, al di là della concezione normativa della «formation of opinion by discussion», la sfera pubblica post-illuministica va concepita sempre come uno spazio razional-emotivo (all'insegna della prevalenza formale e narrativa della prima componente), nonché nei termini di un concetto evolutivo.
