DEMAND E OFFERTA – LA PANDEMIA HA TRASFORMATO PER SEMPRE I NOSTRI CONSUMI TV: LO STREAMING CRESCE MOLTO DI PIÙ DELLA TV LINEARE – LO STUDIO DI “SENSEMAKERS” SUL CONSUMO DI VIDEO ONLINE: IL TEMPO MEDIO CHE OGNI PERSONA PASSA A GUARDARE VIDEO DIGITALI È AUMENTATO DEL 52% A GENNAIO, A FRONTE DI UN +11% DELLA TV TRADIZIONALE – IL SUCCESSO DELLA “TV CONNESSA” E I NUMERI DEI "BROADCASTER": NEL 2020 SKY HA FATTO REGISTRARE LA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO SULLE VISUALIZZAZIONI 47% SEGUITA DA MEDIASET 36% E DALLA RAI
Comunicato stampa
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Sensemakers, societa di consulenza nel marketing digitale, presenta i risultati di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia. Lo studio e stato realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli
heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento.
LA CRESCITA
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Il 2020 ha registrato crescite importanti nel consumo di video rispetto all’anno precedente soprattutto in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre).
Il tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet) e tuttavia aumentato piu che proporzionalmente a quello della TV lineare con il differenziale di crescita che si e accentuato soprattutto in autunno.
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Il 2021 si e aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un + 52% Y/Y sul video digitale a fronte di un + 11% della TV tradizionale.
Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (+ 7 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5 punti percentuali rispetto alla rilevazione di giugno) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti AVOD.
Nei sette mesi trascorsi tra la prima e la seconda rilevazione e aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali piu volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno.
Anche i dati della misurazione Digital di Auditel confermano i trend: dal confronto y/y nel periodo giugno- dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019 (la rilevazione browser di Auditel e partita a Giugno 2019 cui e stata aggiunta la misurazione in App a Dicembre 2019) le visualizzazioni complessive sono cresciute del +63% e il relativo tempo speso del +136%.
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Nel giorno medio di tutto il 2020 le visualizzazioni sono state pari a 38.520.602 e il tempo speso a 2.242.465 ore, con una crescita significativa nel giorno medio dell’ultimo trimestre dell’anno con 46.377.300 visualizzazioni e 2.859.818 ore di tempo speso.
Nel 2020 SKY ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni 47% seguita da Mediaset 36% e dalla RAI 12%; l’analisi per il Tempo Speso evidenzia invece la leadership di Mediaset 38%; il secondo posto della RAI 32% e il terzo di Sky 25%.
Nel confronto con il periodo di osservazione (Giugno-Dicembre 2019) la crescita piu significativa sulle visualizzazioni e quella di RAI con un +166% mentre sul tempo speso e stato SKY a segnare il maggiore incremento con un +177%.
QUALI CONTENUTI SI GUARDANO
Nella fruizione in streaming si guardano soprattutto film e serie TV (con percentuali superiori al 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti.
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La scelta dei contenuti per i servizi SVOD e guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, e il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD.
Anche i dati Auditel confermano gli alti livelli di ingaggio per i contenuti “long-form” come dimostra la crescita del consumo dei cosiddetti Full Content (ovvero di contenuti integrali come ad esempio puntate intere di reality o episodi di fiction). Nel periodo di osservazione Giugno-Dicembre 2020 vs 2019 il consumo dei Full Content (che complessivamente nel 2020 rappresentano il 16% delle visualizzazioni totali e il 73% del tempo speso) e cresciuto del +236% ovvero in percentuale maggiore rispetto al consumo di Clip +37% e Extra Content +31%.
Che poi non si tratti piu di un mero utilizzo «Catch up» ovvero del recupero nei giorni successivi di visioni non avvenute sulla TV tradizionale e dimostrato dall’analisi sulla cosiddetta anzianita dei contenuti. Il 44% dei contenuti fruiti nel 2020, infatti, e stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione mentre il 46% dei Full Content e stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione.
Il mix equilibrato di tipologie di contenuti visualizzati (originali, integrali e clip), unitamente alla scoperta dell’ampiezza delle library, dovrebbero garantire importanti tassi di crescita anche nei prossimi mesi.
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COME SI GUARDANO I CONTENUTI IN STREAMING – IL RUOLO DELLE TV CONNESSE
Nella visualizzazione in streaming dei contenuti video sta crescendo l’importanza delle TV Connesse. Quest’ultime sono infatti utilizzate dal 78% degli heavy user con percentuali ancora maggiori su segmenti socio-demo piu pregiati per gli investitori pubblicitari: 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani. Le TV connesse inoltre assorbono oltre la meta (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming.
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Altro elemento distintivo e che la TV connessa si guarda insieme. E infatti il mezzo con le percentuali di visione condivisa piu alte in assoluto: il 70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% addirittura con 2 o piu persone.
La natura dei contenuti visti (Serie e Film TV), le visioni medie lunghe (ormai superiori all’ora), la fruizione serale sul main screen (prevalentemente in soggiorno) caratterizzano la CTV come nuovo “focolare domestico”.
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IL CONTESTO COMPETITIVO – AUMENTA GRADIMENTO E PROPENSIONE SUGLI SVOD
Tra il secondo e il primo lockdown e ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8. I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualita/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuita al 50%).
Ma, mentre e aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, e rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si e disposti a sottoscrivere. Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficolta economica, dovrebbe incentivare l’adozione di modelli di business misti (basati su canoni di abbonamento e pubblicita), anche perche il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicita a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilita delle TV connesse di fornire una adv profilata e piu interessante per l’audience rappresenta una grande opportunita.
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“Negli ultimi mesi stiamo assistendo all’aumento dell’utilizzo dei servizi di streaming video e al consolidamento dei cambiamenti dei comportamenti di fruizione che la pandemia ha accelerato” commenta Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers. “Il segnale di novita piu forte e rappresentato dalla crescita dei consumi in streaming sulle TV connesse che favorisce forme sempre piu evolute di utilizzo delle piattaforme digitali e l’emergere di nuove dinamiche competitive”.
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