SE TI VIENE L’INFLUENZA, CHIEDI ALL’INFLUENCER! - SIAMO ARRIVATI A SCEGLIERE I FARMACI IN BASE AI CONSIGLI DEI VIP SUI SOCIAL: NON PIU’ ABITI E VIAGGI, L’ULTIMA FRONTIERA SU INSTAGRAM E’ IL RAMO FARMACEUTICO – LA COMUNITA’ SCIENTIFICA LANCIA L’ALLARME SUI MEDICAL INFLUENCER - KIM KARDASHIAN E IL MEDICINALE CONTRO LE NAUSEE MATTUTINE
Marianna Baroli per “la Verità”
Influencer. Questa parola, ormai entrata a far parte del nostro vocabolario quotidiano, letteralmente significa «avere la capacità di condizionare il modo di vivere delle persone». Chiara Ferragni, oggi, è forse la più nota «influenzatrice» al mondo. Comprenderete dunque che, se Chiara si svegliasse domani con un fortissimo mal di testa e decidesse di condividere questo dettaglio della sua vita sui social promuovendo un medicinale per porre rimedio al suo malessere, le vendite di suddetto prodotto potrebbero impennarsi. In una frazione di secondo.
Quello che vi abbiamo descritto non è uno scenario ipotetico, bensì quello che da qualche tempo a questa parte sta avvenendo nel piccolo universo di Instagram. La moda, iniziata oltre oceano negli Stati Uniti ma già sbarcata anche nel vecchio continente, interessa principalmente le influencer «decadute», ovvero quelle a cui la moda e i grandi hotel hanno iniziato a voltare le spalle, le quali avrebbero deciso di far fruttare le loro migliaia di seguaci in modo differente. Come? Promuovendo medicinali, esami specialistici e prodotti tecnologici per monitorare la propria salute.
Louise Roe, 700.000 followers, con il suo fisico asciutto, l' abbronzatura tutto l' anno e capelli sempre in piega, vive su Instagram una vita pressoché perfetta. Ha un marito e una figlia bellissimi, insomma, niente di cui lamentarsi. Eppure, dopo anni sulla cresta dell' onda, Louise si è vista costretta ad affrontare il declino della sua popolarità online. E a correre ai ripari. Scorrendo i suoi ultimi post si vede come la donna oggi sia diventata una «medical influencer».
In parole povere, anziché mostrare al suo pubblico abiti e accessori alla moda o hotel da sogno, promuove con le sue fotografie online medicine e test clinici. Ovviamente, il tutto avviene dietro lauto compenso. A far comprendere a Louise il potenziale di questo segmento di mercato è stato un medico che, come racconta l' influencer, l' ha contattata «proponendo un nuovo test, costosissimo, per la valutazione delle malattie della pelle». Louise - sebbene non si direbbe dalle sue foto sapientemente ritoccate - soffre, come moltissime altre persone, di una forma di dermatite cronica conosciuta con il nome di psoriasi.
L' occasione era troppo ghiotta per non essere sfruttata. E così, di comune accordo con il medico, la ragazza ha iniziato a pubblicare post sui su Instagram in cui, per esempio, compare sorridente seduta nel giardino di casa e, nella didascalia sotto la sua fotografia, racconta di come un test l' abbia aiutata a capire meglio il suo malessere. Il tutto, ovviamente, viene anticipato dall' hashtag «ad», che per gli addetti ai lavori significa che quel post è stato studiato a tavolino con un' azienda che paga per quella pubblicazione («advertising»).
Per quello scatto Louise ha ottenuto un compenso che - secondo alcune stime effettuate calcolando il numero di followers e di interazioni col post - si potrebbe aggirare intorno ai 5.000 dollari. Qualcosa di simile era già successo qualche anno fa quando Kim Kardashian West, il più noto tra i personaggi che popolano i social network, aveva iniziato a pubblicizzare nelle sue storie e nei post di Instagram un medicinale che - a detta della starlette - era una vera e propria mano santa per chi soffre di nausee mattutine.
Con lei, le sorelle Khloe e Kourtney, tutte impegnate nello spiegare come, nelle più svariate occasioni, quella pastiglietta senza effetti collaterali avesse contribuito a migliorare la loro vita. Peccato che, nonostante l' impegno nello scattare immagini simili a campagne pubblicitarie di alto livello, si fossero dimenticate di menzionare che quella stessa pastiglia, da loro descritta come innocua, andasse in realtà somministrata dietro prescrizione medica solo a donne con casi acuti di nausea.
Nonostante Kim Kardashian West sia stata pagata circa 650.000 dollari a post, la casa farmaceutica fu costretta a intervenire per spiegare come utilizzare il medicinale e chiedendo di evitare abusi o usi scorretti di quel principio attivo. Eppure la pubblicità apparentemente negativa ha portato l' azienda a diventare leader del settore. E non per meriti effettivi, ma solo perché «Kim Kardashian dice che funziona». Oggi il settore più attivo è quello dei diabetici di tipo 1.
Per loro Instagram può essere una vera e propria miniera d' oro, grazie alle decine di aziende pronte a strappare assegni con cifre che vanno da 1.000 a 50.000 dollari in cambio di fotografie in cui si mostri come la vita può comunque essere bella e semplice anche portando sulla propria pelle un microinfusore d' insulina.
«Quello a cui stiamo assistendo è la nascita di un nuovo mercato così redditizio da averci spinto a creare una piattaforma per mettere in contatto più facilmente le influencer e le case farmaceutiche» ha spiegato Jack Barette, ceo di Wego Health, la prima agenzia di collocamento digitale per medical influencer.
«Le nostre richieste sono semplici: una volta effettuata l' iscrizione chiediamo di associare al proprio profilo Wego le pagine social. Questo ci porta a calcolare, attraverso un algoritmo, il livello di engagement (ovvero il rapporto tra l' influencer e l' utente, ndr.) e selezionare le campagne più adatte a quel profilo. Per un post si possono arrivare a guadagnare fino a 1.000 dollari, più forniture di quel medicinale o test clinici a costo zero».
Paul Murasko, marketing director di Wego, ha spiegato che «le case farmaceutiche arrivano a pagare, per un post, 1.000 dollari ogni 100.000 followers. La cifra aumenta in modo esponenziale quando si superano i 10.000 commenti o i 100.000 likes al post poiché si innesta un meccanismo di ricompense per chi lavora meglio e comunica in modo più efficace con il proprio pubblico».
Secondo una ricerca svolta dal Pew research center di Washington, il 90% delle persone tra 18 e 24 anni ha confessato di fidarsi delle informazioni mediche trovate online sui social media e che, a oggi, un terzo della popolazione adulta negli Stati Uniti si affida all' autodiagnosi online piuttosto che farsi visitare in ospedale o da uno specialista. Con il proliferare di pagine di medical influencer su tutte le piattaforme social è quindi bene ricordare che «influenzare» è divenuto un lavoro a tutti gli effetti, e ben retribuito.
Per questo è importante rivolgersi sempre al proprio medico o a uno specialista prima di fidarsi di quello che viene raccontato a corredo di una bella foto. Acquistare un medicinale e utilizzarlo solo perché consigliato dal proprio «modello di vita» può infatti rivelarsi estremamente pericoloso per la propria salute.
