NIKE VS ADIDAS: IL BUSINESS ALL’OMBRA DEI 5 CERCHI! LO SPONSOR UFFICIALE DEI GIOCHI È NIKE, CHE SOGNA DI PORTARE I RICAVI A 50 MILIARDI DI DOLLARI PUNTANDO SUGLI AFFARI CON APPLE E SULLA MODA FEMMINILE - ADIDAS SCRITTURA VIP NON SPORTIVI (KANYE WEST) PER LE SUE LINEE - IL TERZO INCOMODO 'UNDER ARMOUR'
Maria Teresa Cometto per “CorrierEconomia - Corriere della Sera”
Appena archiviati gli europei di calcio, arrivano i Giochi olimpici, un' altra eccezionale occasione per i marchi di articoli sportivi di farsi pubblicità e aumentare le vendite. Lo mostra l' andamento delle vendite della tedesca Adidas, sponsor ufficiale a Pechino nel 2008 e a Londra nel 2012: entrambe le volte il suo fatturato è aumentato del 4-5% nell' anno delle Olimpiadi, per poi calare l' anno successivo.
A Rio, dove i giochi inizieranno il 5 agosto, lo sponsor ufficiale sarà Nike, il numero uno al mondo per l' abbigliamento, le scarpe e gli accessori sportivi, che cercherà di sfruttare questa vetrina per rilanciare la sua crescita, arrivata a una fase di stallo. Il settore vale 150 miliardi di dollari l' anno come fatturato globale e aumenterà a 185 miliardi entro il 2020, quando Tokyo sarà la capitale dei giochi, secondo le stime di Allied market research.
Lo sviluppo è dovuto sia all' interesse dei consumatori per la salute e la forma fisica, sia alla nuova tendenza dell' athleisure , diffusa soprattutto fra le donne: indossare abbigliamento sportivo anche nella vita quotidiana. Un mercato dove la competizione è sempre più accanita, innanzitutto fra gli arcirivali storici Nike e Adidas, ma anche da parte di marchi emergenti come Under Armour. Ecco come questi brand si sfideranno a Rio.
2. NIKE
Maria Teresa Cometto per “CorrierEconomia - Corriere della Sera”
Per Nike queste Olimpiadi segnano una tappa cruciale. Il marchio leader mondiale degli articoli sportivi ci arriva dopo aver registrato per la prima volta un trimestre di crescita piatta nel suo mercato domestico, il Nord America, e dopo che il suo co-fondatore Phil Knight si è ufficialmente dimesso dalla carica di presidente, lasciandola nelle mani dell’amministratore delegato (ceo) Mark Parker. Knight, che ha 78 anni ed è originario dell’Oregon, aveva fondato nel 1964 Nike (Blue ribbon sports era il nome fino al ’71) insieme al suo allenatore di corsa su pista Bill Bowerman ed è rimasto alla guida della sua azienda come ceo per 40 anni, diventando poi presidente nel 2004.
Già un anno fa aveva preannunciato il suo pensionamento, ma la sua uscita segna comunque la fine di un’era, proprio in un momento in cui il suo primato è sotto assedio e in cui gli investitori sono insoddisfatti delle sue performance, come si vede dal calo del 10% delle sue quotazioni dall’inizio del 2016.
L’obiettivo interno che Nike si è data è di arrivare a 50 miliardi di dollari di fatturato entro il 2020, pari a un aumento di oltre il 50% rispetto ai 32,38 miliardi registrati nell’ultimo bilancio, chiuso lo scorso 31 maggio. Aver riconquistato lo status di sponsor ufficiale delle Olimpiadi — che aveva perso dopo quelle del 2000 — può aiutare Nike nell’impresa di raggiungere quell’ambiziosa meta.
E può contribuire anche l’incredibile prestazione alla finale del campionato Nba di uno dei più famosi atleti sponsorizzati da Nike, Le- Bron James (nella foto), il campione di basket che ha portato a una storica vittoria la sua squadra dei Cleveland Cavaliers lo scorso 20 giugno. Ma proprio nel segmento di mercato delle scarpe da basket, uno dei suoi punti forti, Nike deve affrontare in America l’incalzante concorrenza di Under Armour, che ha lanciato una linea di calzature con la firma di Stephen Curry, premiato come il miglior giocatore dalla National basket association nelle ultime due stagioni.
Mentre più in generale deve fare i conti con il proliferare di nuovi marchi che cavalcano il trend dell’athleisure: quelli specializzati sulla clientela femminile sono circa 700, secondo un calcolo degli analisti di Npd group. Anche Nike punta sulle donne e vuole raddoppiare le vendite a loro e quelle online a tutti i consumatori.
Per questo ha in programma il lancio di una nuova versione del servizio Nike+ creato dieci anni fa in collaborazione con Apple, il cui ceo Tim Cook è appena stato nominato leader dei consiglieri indipendenti della stessa Nike. Nike+ è un piccolo apparecchio integrato in una scarpa e collegato all’iPod, all’iPhone o al braccialetto «intelligente» Nike, per monitorare l’attività fisica di chi l’indossa, dalle distanze percorse alle calorie bruciate. Nella nuova versione, oltre a dare suggerimenti per l’allenamento sarà collegato a un negozio online personalizzato con l’offerta di edizioni speciali di calzature.
La spinta per un aumento delle vendite online può tuttavia avere l’effetto secondario di peggiorare la crisi che nell’ultimo anno ha costretto alla bancarotta diverse catene di negozi di articoli sportivi negli Stati Uniti, come Sports authority, City sports e Sport chalet. E la chiusura di questi canali tradizionali di vendita non è una buona notizia per Nike e nemmeno per i suoi rivali.
3. ADIDAS
Maria Teresa Cometto per “CorrierEconomia - Corriere della Sera”
Il debutto di Adidas alle Olimpiadi risale al 1932, quando il centometrista Arthur Jonath si piazzò terzo e salì sul podio con le scarpe fatte dalla casa produttrice tedesca, che era stata fondata otto anni prima. Ancora più brillante fu l’exploit ai giochi di Berlino nel 1936, dove l’americano Jesse Owens vinse quattro medaglie d’oro usando scarpe speciali di Adidas. Sui campi di calcio tra i testimonial c’è Lionel Messi.
Dopo essere stato lo sponsor ufficiale di tre Olimpiadi, dal 2004 al 2012, quest’anno il marchio tedesco è stato spodestato da Nike, ma sarà presente a Rio come fornitore delle uniformi delle squadre di Australia, Germania e Gran Bretagna. Per quest’ultimo team, ha realizzato le divise in collaborazione con la stilista britannica Stella McCartney: una conferma della sua nuova strategia che punta alla crescita con prodotti a cavallo fra il mondo dello sport e quello della moda. Adidas — che possiede anche il marchio Reebok — è il numero due al mondo negli articoli sportivi, con un fatturato pari a circa il 60% di Nike e profitti pari solo al 20% della concorrente.
Ma sta aumentando le sue vendite, soprattutto in America, grazie alla sua abilità di cavalcare la nuova tendenza «retro» nel settore delle scarpe sportive, che ormai vengono indossate sotto gli abiti “normali” anche dagli uomini.
Le riedizioni dei modelli storici sono state infatti la categoria con il più alto tasso di crescita nelle calzature sportive l’anno scorso negli Usa, secondo gli analisti di Npd group: le loro vendite sono aumentate del 50% e hanno rappresentato circa il 20% del mercato da 17,2 miliardi di dollari di tutte le scarpe atletiche. Adidas aveva iniziato a sfruttare il trend retro fin dal 1982, quando il duo rapper Run-DMC cantava le lodi della linea Superstar.
Dieci anni dopo si era fatta pubblicità con Madonna che si esibiva calzando le vecchie Gazelle. E nel 1994, quando si era ritirato Michael Jordan — il campione di basket che firma un’intera linea di suoi modelli — aveva rilanciato le Air Jordan degli Anni Ottanta. Ora Adidas ha una speciale linea, chiamata Originals, per le riedizioni dei suoi modelli Anni Sessanta di scarpe in pelle per il tennis e la pallacanestro: è la colonna portante del suo successo, che ha generato una crescita delle vendite del 20% dal 2014.
A fine giugno ha annunciato un’altra iniziativa per allargare la sua influenza fuori dallo stretto mondo sportivo: una collaborazione con il rapper e stilista americano Kanye West, nonché marito di Kim Kardashian. «Non sono solo un musicista che canta davanti a un microfono — ha spiegato West alla presentazione della partnership —. Corro, salto, mi faccio male, faccio performance nelle stesse arene dove giocano gli atleti». E ha aggiunto che spera di vedere le sue scarpe ai piedi dei campioni di basket e football americano.
West aveva disegnato già l’anno scorso alcuni prodotti per Adidas, venduti in limitate quantità: le scarpe di pelle Yeezy Boost 750, che costavano 350 dollari da listino, sono arrivate a migliaia di dollari sul mercato secondario, dove la quota di Adidas è salita dall’1 al 30%. La casa tedesca creerà una sezione di business separata, «Adidas + Kanye West», che avrà anche una catena di negozi e sarà seguita da uno staff speciale nella sua sede Usa a Portland, in Oregon, non a caso a due passi dal quartier generale di Nike.
