DA NIKE A FOOT LOCKER, IL MERCATO DELLE SNEAKERS NON VOLA PIU’ - I PRODUTTORI DI SCARPE E ABBIGLIAMENTO SPORTIVO SONO IN CRISI NERA: LA CUCCAGNA DEL LOOK DA PALESTRA IN UFFICIO HA RAGGIUNTO IL PICCO - I VENTENNI, CON I PRIMI SOLDI IN TASCA, RINFRESCANO IL GUARDAROBA ALZANDOLO DI GAMMA
Ettore Livini per “la Repubblica”
Il look anti-moda diventato di moda sta per andare (forse) fuori moda. Parola di Wall Street che dopo aver spedito alle stelle i titoli dell'"Athleisure" - l'abbigliamento sportivo-comodo che per un paio di anni è stato l' incubo delle griffe - ha iniziato all' improvviso a martellarli.
Convinto che l' era d' oro di sneaker, leggins e magliette stretch sia ormai arrivata al capolinea.
Il simbolo della caduta degli dei, finanziariamente parlando, è Under Armour, il marchio nato sui campi di football americano e traghettato dagli imperscrutabili trend del fashion («l' athleisure è troppo elegante e pratico», dicevano tutti) sui posti di lavoro, negli armadi dei millennials e sulle passerelle delle star. I titoli della società - dopo aver quadruplicato di valore tra 2013 e 2016 - sono crollati negli ultimi due giorni del 25%, travolti dal primo calo dei ricavi della storia aziendale.
Il motivo? La frenata delle vendite Usa, dove il giro d'affari era cresciuto per sei anni consecutivi del 20% ogni trimestre. Non è un caso isolato: il fatturato a stelle e strisce della Nike - che ha guadagnato centinaia di milioni grazie allo tsunami dell' athleisure - è cresciuto quest' anno "solo" dell' 1%, molto meno delle attese degli analisti. Foot Locker - crollata del 50% in Borsa in pochi mesi arranca. Le azioni di Lululemon, regina del look-yoga, hanno imboccato la parabola discendente. E dopo essere schizzate dai 2 dollari del 2009 agli 80 di un anno fa sono scivolate ora a 60 dollari.
Armani, Dior, Prada, Gucci & C. non possono però ancora cantar vittoria. È vero - come sentenzia la banca d' affari Ubs - che la Cuccagna del look da palestra sdoganato in ufficio e a Hollywood «è oltre il picco»: i ventenni, con i primi soldi in tasca, iniziano a rinfrescare il guardaroba alzandolo di gamma, lasciando scarpe da ginnastica e magliette ad asciugatura rapida ai fratelli minori per orientarsi verso abiti più classici. Il cosiddetto "jet-set" - dopo una breve infatuazione pauperista per il look low- profile - ha ripreso a spendere migliaia di dollari per calzature tacco 12 e vestiti firmati.
L' Athleisure però - dicono gli analisti - è qui per restare. E dopo una cavalcata di sei anni in cui è cresciuto del 7% ogni dodici mesi e ha conquistato il 30% del mercato si sta solo prendendo una meritata boccata d' ossigeno La débâcle di Under Armour?
Colpa dei suoi errori, assicurano gli ottimisti: investimenti esagerati e un presidente - Kevin Plank - vulcanico al limite dell' autolesionismo, attaccato dal suo maggior testimonial (la star della Nba Stephen Curry )per aver definito Trump «una grande opportunità» per gli Stati Uniti. Foot Locker paga il boom dell' e-commerce, aggiungono, mentre Nike - ancorché meno brillante del passato guadagna 10 milioni al giorno e Puma e Adidas godono ottima salute.
Il voto di sfiducia di Wall Street all' Athleisure non è insomma una campana a morto ma la fotografia di un settore in rapida metamorfosi, dove l' era dei pionieri è finita e il mercato sta maturando aprendosi a nuovi protagonisti. La pioggia di vendite azionarie ha colpito non a caso più gli operatori specializzati che quelli con un portafoglio ampio come Nike.
I grandi gruppi hanno le spalle più larghe e saranno in grado in futuro di reggere meglio la concorrenza dei colossi della grande distribuzione come Gap che sono entrati (o stanno per entrare) in forze nel segmento dell' abbigliamento sportivo per mettere un piede in un mercato che vale 45 miliardi. Il gioco, evidentemente, vale la candela se è vero che l' ultima new-entry tra sneaker e leggins è Amazon, pronta a lanciare una sua linea Athleisure in collaborazione con un paio di aziende del Far East.
