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LA PUBBLICITÀ IN CRISI E DUE GIGANTI SI FONDONO: NASCE PUBLICIS-OMNICOM, COLOSSO FRANCO-USA CON INTELLETTUALE FEMMINISTA AL POTERE

Stefano Montefiori per il "Corriere della Sera"

Sarà interessante vedere come il nuovo gruppo globale studierà le campagne dei marchi concorrenti Pepsi e Coca-Cola, Microsoft e Google, AT&T e Verizon, oggi clienti di Publicis e Omnicom. Ma intanto la fusione che fa nascere Publicis Omnicom Group (nel nome poca fantasia) crea un colosso franco-americano da 130 mila dipendenti e 35 miliardi di dollari di giro d'affari, la più grande azienda pubblicitaria del mondo davanti alla britannica WPP, che fino a ieri mattina era al primo posto.

L'annuncio è stato sorprendente e la messinscena all'altezza dell'evento: nella sede parigina di Publicis, alle spalle l'Arco di Trionfo, i due capi Maurice Levy (Publicis, 71 anni) e John Wren (Omnicom, 60) si sono abbracciati sorridendo davanti ai fotografi per poi spiegare che «si tratta di una fusione tra eguali, decisa per affrontare l'esplosione dei dati (big data, ndr) e lo sviluppo esponenziale dei nuovi media di Internet (Facebook e Google, ndr). Dovevamo trovare una soluzione», ha detto Levy.

«Non è semplicemente un accordo finanziario, noi vogliamo creare posti di lavoro e valore», ha detto Wren. La frase sui posti di lavoro appare un po' sospetta, visto che nell'ultimo decennio il mondo della pubblicità è stato scosso da un processo di consolidamento (molte aziende si sono raggruppate per fare fronte alla crisi) che ha provocato migliaia di licenziamenti: la fusione annunciata ieri appare come l'ultimo evento, il più estremo, di questa tendenza.

I nuovi posti di lavoro sono legati, a medio termine, al successo dell'operazione, ma a breve termine è verosimile che ci saranno delle sovrapposizioni. Le sinergie promettono di produrre risparmi per 377 milioni di euro, e Maurice Levy ha ammesso che in una prima fase saranno necessari degli «aggiustamenti».

Oltre ai risparmi nella gestione comune dei due gruppi, l'obiettivo dichiarato è cercare di recuperare il terreno perduto a causa della rivoluzione digitale. L'americana Omnicom, fondata nel 1986, ha il cuore della sua attività negli Stati Uniti dove rappresenta circa il 50% dell'attività pubblicitaria in tv; il mercato europeo è invece dominato da Publicis, fondata nel 1926 a Montmartre da Marcel Bleustein-Blanchet (il nome deriva dall'unione tra publicité e six, in riferimento al 1926). Publicis ha un giro d'affari inferiore rispetto a Omnicom ma ha saputo modernizzarsi di più con molte acquisizioni nel settore digitale (da Razorfish a Rosetta o Digitas) e mostrando maggiore attenzione ai Paesi emergenti.

Dai tempi di Vivendi Universal (operazione di Jean-Marie Messier poi finita in disastro) il mondo degli affari sui due lati dell'Atlantico non aveva visto una fusione così spettacolare e interessante anche dal punto di vista della cultura d'impresa: la presidenza non esecutiva di Publicis Omnicom Group sarà affidata a rotazione ai maggiori azionisti delle due società, e per la parte francese toccherà alla filosofa Elisabeth Badinter, erede del fondatore Bleustein-Blanchet e grande intellettuale di sinistra.

Badinter, femminista negli anni Settanta, negli ultimi tempi ha firmato opere controverse sullo strapotere delle madri e sulla «misandria» che svoterebbe gli uomini del loro ruolo storico. È sposata a Robert Badinter, ex ministro della Giustizia di François Mitterrand e autore del discorso unanimemente riconosciuto come il migliore della V Repubblica, quello del 17 settembre 1981 contro la pena di morte. L'impegno nella gauche non le ha impedito di affidarsi al manager Maurice Levy, grande amico di Nicolas Sarkozy e remunerato con 4,6 milioni di euro nel 2012 (da cui le polemiche con il presidente «anti-ricchi» Hollande).

Il nuovo gigante avrà sede legale in Olanda «ma non per motivi fiscali - assicura Levy -, abbiamo scelto un terreno neutro tra Parigi e New York».

 

 

 

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