IL GIOCO DEL PICCOLO CHIMICO IN VERSIONE MILLENNIAL – COLLA E SAPONE: IL FENOMENO DEI TUTORIAL CREATIVI GIRATI DA TEENAGER PER UN PUBBLICO DI COETANEI DILAGA (SOPRATTUTTO AL SUD) E FA LA GIOIA DELLE AZIENDE: NEI VIDEO C’E’ UN GIRO VORTICOSO DI PUBBLICITA’ INDIRETTA - VIDEO
Paolo Berizzi per la Repubblica
SE avete un figlio/a tra gli 8 e i 14 anni, quello che leggerete in questo pezzo non vi stupirà. Ma forse capirete meglio perché passa ore a impastare farine e detersivi, a diluire sostanze gelatinose, a chiedervi bagnoschiuma, a plasmare pallette che poi diventano oggetti. Oppure - e in questo caso ne va dell' umore del nostro aspirante baby tutorial youtuber (una volta si chiamava "piccolo chimico") - si afflosciano: fino al prossimo intruglio.
Tutto questo avviene su un piano di lavoro (scrivania, tavolo, pavimento) con di fronte lo smartphone o il tablet impostato su YouTube: lì scorrono le immagini di chi, nell'"arte" dei tutorial creativi - le lezioncine on line per (pre)adolescenti che vogliono diventare maghi della pasta sintetica modellabile - da "allievo" è diventato "maestro".
Il fenomeno dilaga tra gli alunni delle scuole elementari e medie. E fa la gioia delle aziende. Perché, dietro alla moda dei baby tutorial, c' è un giro vorticoso di pubblicità che fino a ieri si sarebbe chiamata «occulta». Oggi va sotto la definizione di product placement (pubblicità indiretta): inserire un marchio in un film, un programma televisivo, un videogioco, un video. Nel nostro caso il "posizionamento" ha una caratteristica precisa: coinvolge navigatori minorenni.
Partiamo dai protagonisti. Le star italiane dei tutorial creativi? Si chiamano Erika Kawaii, Lady Giorgia, Anita Stories, Iolanda Sweets, Nancy Joli Bijoux. Quasi tutte hanno dai 13 ai 17 anni e un seguito pazzesco in rete: un' onda virale che alimenta un mercato floridissimo. La maggior parte dei loro video artigianali sono prodotti al Sud, Campania e Puglia in particolare, dove il fenomeno è particolarmente diffuso.
Funziona così. Coi loro video, questi youtuber del bricolage totalizzano milioni di clic. Che equivalgono a milioni di consumatori, famiglie, acquisti. Di cosa? Semplice: i prodotti pubblicizzati. A vederli, i filmati autarchici paiono improvvisati. In realtà sono studiatissimi, e i loro spot diventano un volano per le aziende. Esempi (omettiamo il nome dei marchi). Il famoso detersivo. La colla usata da decine di generazioni. Gli smalto di moda. E poi lei, la materia prima: la pasta modellante (la più in voga ha un nome di quattro lettere). Sono alcuni degli ingredienti per creare artigianalmente uno slime (vi ricordate la gelatina giocattolo venduta dagli anni '70?). Per questa roba liquida e allo stesso tempo viscosa i bambini vanno matti. L' aspetto è indicativo di quel marketing fluido che punta sui più piccoli per fare affari. E farli fare a loro. «È una giungla - dice Stefano Zerbi del Codacons - . Vogliamo capire se esistano zone grigie. In teoria, con la legalizzazione della pubblicità occulta, non è affatto vietato reclamizzare un prodotto su YouTube. È come Instagram: chi ha valanghe di follower, e inserisce un marchio in una foto, riceve prodotti gratis, benefit, viaggi».
Torniamo ai tutorial. Prendiamone uno della star Lady Giorgia. Si intitola Marshmallow slime. Giorgia insegna come crearlo. Il video ha già raccolto 631.790 visualizzazioni. Dentifricio, detersivo, colla, gel. Lei istruisce il pubblico: «Ecco un dentifricio a caso», «ecco un normale detersivo per piatti». Ma i marchi sono in bella vista. Meglio di un classico spot. L' effetto sul potenziale cliente? Intuibile.
Immaginate che le lezioni di Lady Giorgia, Erica Kawaii e gli altri sono seguite per lo più da bambini e ragazzini tra gli 8 e i 14 anni. E che i "visitatori" chiedono in automatico ai genitori di comprare questo o quel prodotto. Capite la portata commerciale del giochino. E quanto gli "autori" si impegnino per guadagnare.
«Lavoriamo anche con youtuber di 10-14 anni - spiega Luca Casadei, fondatore e Ceo di Web stars channel, una delle agenzie leader in Italia con 30 milioni di utenti - . I ragazzi fino a 18 anni i contratti non possono firmarli, li rappresentano i genitori. E comunque, - nel caso dei bambini - le aziende più che altro regalano loro i prodotti». Materia delicata. Ricevono solo colla e detersivi gratis, i baby youtuber, o anche cachet? Sono come i cuccioli che vanno a cantare o a ballare in tv o i baby fotomodelli? I brand hanno degli smanettoni. Individuano gli youtuber più visualizzati, e li ingaggiano. «Spesso sono le agenzie a proporre i ragazzi alle aziende», spiega Casadei. Poi i piccoli fenomeni iniziano a far soldi.
Solo intraprendenza adolescenziale o calcolo in famiglia? «Il punto è che si tratta di minori - ragiona l' avvocato Marco Ramadori, esperto di diritto della salute e dei consumatori - . C' è da capire se i genitori abbiano autorizzato i figli a caricare i video. Se non vi sia un lucro derivato da lavoro minorile. Se i prodotti non siano pericolosi per la salute. In questi casi, si prefigurerebbe un illecito». Già. Con la sua resina, Erika Kawaii ha appena incantato 568mila bambini: «Fate come me, iniziate a impastare, diluite con soluzione salina e vedrete che otterrete questa miscela incredibile».
