SI FA PRESTO A DIRE CHE L'INFORMAZIONE E' PREZIOSA PER LA DEMOCRAZIA. POI IN REALTA'... – GLI INSERZIONISTI SONO RIOTTOSI A FARE PUBBLICITA' SUI SITI DI NOTIZIE: MOLTE AZIENDE, STUPIDAMENTE, CREDONO CHE AFFIANCARE IL PROPRIO MARCHIO A UNA NOTIZIA SU UN DISASTRO AEREO O DI UN ATTO DI TERRORISMO SIA CONTROPRODUCENTE, MA GLI STUDI DIMOSTRANO COME NON CI SIA ALCUN IMPATTO NEGATIVO SUL BRAND – UN ALTRO PROBLEMA E' CHE LA PUBBLICITÀ VIENE BLOCCATA IN MODO ASSURDO SU ALCUNI SITI...
Alexandra Bruell e Suzanne Vranica per www.wsj.com
Il cruciverba del Washington Post è stato recentemente ritenuto troppo offensivo per gli inserzionisti. Così come un articolo sui temporali. E una classifica di miscele per brownie in scatola. I pubblicitari sono da tempo diffidenti nel pubblicare annunci sui media, preoccupati che i loro marchi finiscano accanto a pezzi su terrorismo o incidenti aerei o storie politiche divisive.
La zona di divieto pubblicitario sembra continuare ad ampliarsi ed è una preoccupazione che gli editori possono difficilmente permettersi. Molti sono già alle prese con il calo degli abbonati e le perdite di traffico da Google e altre piattaforme tecnologiche e ora devono lavorare per cambiare la percezione degli inserzionisti.
L'avversione degli inserzionisti per le notizie è stata pienamente mostrata nelle ultime elezioni, quando molti pubblicitari hanno sospeso le campagne, e non si è ancora completamente attenuata, secondo i dirigenti del settore. Il ciclo delle notizie dopo le elezioni è rimasto frenetico e poco attraente per gli inserzionisti, con storie sulle controverse scelte del presidente eletto Donald Trump, sulle guerre globali e sulla sparatoria di un dirigente di un'assicurazione sanitaria a New York.
Sono state recentemente pubblicizzati studi che dimostrano che non è davvero pericoloso per un marchio apparire vicino a una storia sensibile. Allo stesso tempo, affermano, gli strumenti di pianificazione delle campagne elettorali finiscono per isolare persino i contenuti innocui, e il pubblico potenzialmente vasto di quelle storie, dalla pubblicità.
Il quaranta percento del materiale del Washington Post è considerato "non sicuro" in un dato momento, ha affermato Johanna Mayer-Jones, responsabile della pubblicità del giornale, facendo riferimento a uno studio condotto dall'azienda circa un anno fa. «Le implicazioni sui ricavi sono significative».
La pagina delle parole crociate del Post è stata bloccata dalla tecnologia usata dagli inserzionisti sette volte durante un periodo una settimana a ottobre perché era etichettata come materiale relativo a politica, notizie e disastri naturali. La storia del temporale è stata tagliata fuori dalle entrate pubblicitarie quando una frase su "raffiche di colpi lampeggianti e fragorose dall'artiglieria dell'atmosfera" ha attivato un avviso che era troppo simile a una storia di "armi e munizioni". Per quanto riguarda i brownies, un riferimento a una ricerca di "alimentari, farmaci, mercato di massa" e altri rivenditori è stato automaticamente segnalato dagli inserzionisti perché conteneva la parola "farmaco".
Mentre alcuni marchi evitano completamente le notizie, molti adottano quello che considerano un approccio più chirurgico. Creano lunghe liste nere di parole o siti Web che l'azienda considera off-limits e utilizzano la tecnologia pubblicitaria per evitare tali termini. Nel tempo, le liste nere sono diventate estremamente dettagliate, fungendo di fatto da strumento di blocco delle notizie.
Una recente lista nera di Microsoft includeva circa 2.000 parole, comprese varianti e traduzioni. Le parole elencate includono: "attacco", "Biden", "Trump", "boicottaggio", "cocaina", "crollo", "Gaza", "armi", "razzismo" e "fossa", secondo un elenco visionato dal “Wall Street Journal”. Microsoft ha rifiutato di commentare.
Gli elenchi vengono utilizzati nell'acquisto automatico di annunci. I marchi indirizzano i loro annunci non a siti Web specifici, ma a un pubblico online con determinate caratteristiche, ad esempio persone con particolari cronologie di acquisto o navigazione Web. I loro annunci vengono abbinati in tempo reale all'inventario disponibile per migliaia di siti Web.
Alcuni dirigenti, tra cui l'amministratore delegato di BDG Bryan Goldberg, si aspettano che la pubblicità riprenda nel nuovo anno. BDG, che gestisce riviste tra cui W e Nylon, si aspettava che i ricavi crescessero anno dopo anno, ma la deludente spesa pubblicitaria intorno ad Art Basel a Miami e alla stagione delle vacanze lo ha impedito, ha affermato Goldberg. «Il business pubblicitario è esploso durante l'estate e l'inizio dell'autunno, ma ha raggiunto un andamento di stallo circa tre settimane prima delle elezioni» ha affermato Goldberg, citando in particolare la debolezza nel settore della bellezza, dei viaggi e della moda.
«C'erano paure esistenziali - ha affermato - La maggior parte dei nostri clienti si affida a positività, felicità e gioia delle feste, e le elezioni ne hanno fornito molto poco».
Dal 15 ottobre al 15 novembre, le pubblicazioni digitali di Dow Jones, tra cui The Wall Street Journal e MarketWatch, hanno offerto agli inserzionisti garanzie di performance per le loro campagne. L'azienda ha promesso che i suoi annunci digitali avrebbero ricevuto un livello specifico di attenzione da parte dei lettori e, se non avessero raggiunto gli obiettivi, la casa madre del Journal avrebbe fornito i cosiddetti "make-good", o crediti per annunci futuri.
«Sentivamo questo problema nelle persone che volevano fare una pausa - ha affermato Josh Stinchcomb, responsabile globale dei ricavi per Dow Jones e The Wall Street Journal - L'ho sentito in modo più esplicito questa volta rispetto al passato».
«Alcune persone dicono che torneranno a gennaio», ha affermato Matt Prohaska, CEO di Prohaska Consulting, che lavora con marchi ed editori.
Per l'editore “Garden & Gun”, che non fa molta pubblicità programmatica, il nome stesso della rivista potrebbe alienare alcuni marchi. La rivista, che fornisce contenuti sullo stile di vita del sud, considera il suo nome un bene con un valore. Negli ultimi anni, tuttavia, la rivista ha pensato di abbreviare il nome in G&G, in parte per attrarre pubblicità da marchi di lusso e un pubblico più giovane che potrebbe avere paura della parola "pistola", ha affermato l'editore Christian Bryant.
La pistola nel nome della rivista è un riferimento a sport come il tiro al piattello e la caccia. Ma Bryant ha detto di sapere che le armi stanno polarizzando e che la violenza armata sta aumentando. «Non è quello che ci interessa, ma l'associazione a volte ha una cattiva reputazione» ha detto. Per ora, la rivista mantiene il suo nome mentre usa un nuovo logo con l'abbreviazione per prodotti di marca e in eventi e marketing.
I marchi e le aziende che acquistano pubblicità hanno promesso da tempo di affidarsi meno a strumenti di blocco delle parole chiave poco efficaci e alcuni hanno adottato una tecnologia più sofisticata che considera l'intero contenuto di una storia. Ad esempio, potrebbero fare in modo che un annuncio venga visualizzato accanto a una storia anche se contiene la parola "sparato", una volta che diventa evidente che l'articolo riguarda una partita di basket e non un incontro violento.
Il “Washington Post” sta testando un nuovo strumento con capacità simili, in modo che l'inserzionista possa eliminare gli articoli di notizie più delicati senza bloccare intere storie in base a una parola estrapolata dal contesto, ha affermato Mayer-Jones.
The Journal, Post, CNN e New York Times hanno unito le forze per combattere il problema dell'elusione delle pubblicità e hanno collaborato con la società pubblicitaria Stagwell per alleviare i timori dei marchi.
Stanno promuovendo studi che dimostrano che gli annunci adiacenti a storie che riguardano "politica o sparatorie" hanno avuto la stessa efficacia degli annunci posizionati accanto a storie "positive" su affari, sport e intrattenimento. L'azienda di Prohaska ha anche annunciato di recente un nuovo collettivo editoriale destinato a incoraggiare gli inserzionisti ad acquistare annunci su siti di notizie di alta qualità.
Oggigiorno, meno del 5% della spesa pubblicitaria dei clienti di GroupM, una delle più grandi aziende di acquisto di annunci al mondo, va alle notizie, secondo Christian Juhl, ex amministratore delegato di GroupM che ha rivelato i dati di spesa durante un'udienza del Congresso durante l'estate.
Juhl ha affermato all'epoca che i marchi non hanno bisogno di "rischiare" nelle notizie perché alternative come contenuti sportivi e di intrattenimento forniscono "misurazioni, formati e capacità migliori". Susan Schiekofer, responsabile degli investimenti digitali di GroupM, ha affermato di cercare di stabilire strutture di accordi con gli editori per evitare notizie difficili, pur continuando ad acquistare annunci su contenuti finanziari o automobilistici. Ma per molti inserzionisti, c'è ancora "buttare via il bambino con l'acqua sporca".
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