PUÒ L’IDENTITÀ PERSONALE DI KHABY LAME VALERE 975 MILIONI DI DOLLARI? E CHE COSA AVREBBE VENDUTO IL TIKTOKER ITALIANO ALLA SOCIETA' "RICH SPARKLE HOLDINGS"? – L’OPERAZIONE PREVEDE LA CREAZIONE DI UN "GEMELLO DIGITALE" DI KHABY DA UTILIZZARE PER OGNI TIPO DI SCOPO. IL "VALORE" NON RISIEDE SOLO NEL VOLTO O NELLA MIMICA DELL’INFLUENCER, MA NELLA POSSIBILITÀ DI TRASFORMARE QUELL’IDENTITÀ IN UN PRODOTTO RIPRODUCIBILE – È UN FENOMENO COMPLETAMENTE NUOVO ANCHE NEL DIRITTO: NON È SOLO UN SEMPLICE "DIRITTO DI IMMAGINE" MA LA FACOLTA' DI UTILIZZARE I DATI BIOMETRICI, OVVERO QUELLE INFORMAZIONI UNICHE CHE RENDONO UNA PERSONA IDENTIFICABILE, CHE NON SONO (ANCORA) PROTETTI DAL DIRITTO D’AUTORE IN QUANTO NON SONO UN’OPERA CREATIVA - CHE SUCCEDERA' SE IN FUTURO KHABY LAME A UN CERTO PUNTO REVOCASSE IL CONSENSO?
KHABY LAME, IL RE MIDA DEI SOCIAL – L’INFLUENCER ITALO-SENEGALESE, IL PIÙ SEGUITO AL MONDO SU TIKTOK CON OLTRE 160 MILIONI DI FOLLOWER, AVREBBE VENDUTO LA SOCIETÀ CHE GESTISCE I SUOI DIRITTI COMMERCIALI PER CIRCA 975 MILIONI DI DOLLARI – L’ACCORDO PREVEDEREBBE ANCHE LO SVILUPPO DI UN AVATAR VIRTUALE DI KHABY LAME, ALIMENTATO DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE…
L’identità personale è un brand digitale
Estratto dell’articolo di Laura Turini per “Appunti”, la newsletter di Stefano Feltri
Viviamo in un’epoca storica in cui l’attenzione delle persone, sommerse da una mole insostenibile di informazioni, è una risorsa sempre più scarsa.
Le agenzie di comunicazione si sfidano per cercare di attrarla con ogni mezzo. Che il valore dell’attenzione fosse alto era un fatto quindi noto, ma che arrivasse a raggiungere la soglia di quasi un miliardo di dollari in pochi lo avrebbero creduto.
Questa è la cifra per cui una società americana avrebbe acquisito il diritto di potere riprodurre i tratti riconoscibili di Khaby Lame per creare un avatar virtuale a sua immagine e somiglianza.
Non stiamo parlando di un attore o di un cantante ma di una persona che ha l’abilità di attrarre con pochi gesti l’attenzione del pubblico. Tutto qui, ma non è poco a quanto pare.
L’operazione che ci sta dietro è ovviamente un po’ più articolata […]. In base ad un accordo, che sarebbe stato firmato lo scorso 9 gennaio, la società che gestisce le attività connesse al marchio “Khaby Lame” sarebbe stata acquistata dalla Rich Sparkle Holdings Limited e con essa sarebbe stato trasferito anche il diritto di potere creare un digital twin di Lame da utilizzare in ambito digitale sfruttando le potenzialità dell’intelligenza artificiale.
L’asset principale dell’operazione […] è indubbiamente l’identità personale dell’influencer, in grado di attrarre l’attenzione del pubblico con pochi gesti, senza parole, in modo immediato e trasversale, senza bisogno di alcuna traduzione.
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L’aspetto innovativo […] è che a contare non sono tanto, o soltanto, i follower, ma è proprio l’identità personale in sé considerata che, adesso, può essere clonata e veicolata in molti modi diversi grazie alle nuove tecnologie. Il valore non sta quindi solo nel volto o nella mimica […], quanto piuttosto nella possibilità di trasformare quell’identità in un prodotto riproducibile.
Può sembrare una differenza sottile, ma non lo è affatto.
È un fenomeno che è appena agli albori ma che rischia di riscrivere la disciplina dei diritti della personalità che i legali stanno adesso cercando di “aggirare” per favorire gli accordi commerciali dei loro clienti più propensi a sfruttare la propria immagine in ambito AI.
Il diritto all’immagine, in Europa e in Italia, è un diritto della personalità che tutela la persona dall’uso non autorizzato della propria rappresentazione, soprattutto in ambito commerciale. È un diritto personalissimo, prima ancora che economico. Si può concedere in licenza, ma si può sempre revocare il consenso dato.
Nel caso dei digital twins, però, quello che conta non è solo, o tanto, il diritto di immagine, quanto il diritto di utilizzare i dati biometrici, ovvero quelle informazioni che rendono una persona identificabile attraverso caratteristiche fisiche o comportamentali.
I dati biometrici non sono protetti dal diritto d’autore, non sono un’opera creativa. Sono misurazioni e dati che rientrano nella categoria dei dati personali particolari, che richiedono tutele rafforzate.
Nuovamente, si può autorizzare l’uso, o meglio il trattamento di un dato personale, ma non si possono cedere e la persona può sempre revocare il consenso.
In un accordo come quello di Khaby Lame, di cui ovviamente non sono noti i termini, entrano però in gioco molti altri aspetti e anche se in linea teorica potrebbe esserci una revoca del consenso da parte di Lame, dal punto di vista pratico è facile ipotizzare che siano state adottate misure adeguate per evitare che un’ipotesi del genere possa verificarsi. […]
Una revoca del consenso potrebbe infatti causare danni ingenti a chi ha ottenuto questi diritti, senza considerare la difficoltà di dover rimodellare e riaddestrare il gemello digitale.
Contratti di questo tipo devono prevedere garanzie reciproche, sia per chi consente l’uso dei propri tratti individuali sia per chi li acquisisce.
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Nel mercato emergente dei digital twin, sono di estrema importanza clausole come quelle sulla durata, sul territorio della licenza, sull’approvazione dei contenuti, sui limiti di utilizzo, sul retraining, sugli obblighi di spegnimento, tanto per citarne alcune.
Diventa inoltre strategico tutelare i propri tratti distintivi anche oltre il già sancito diritto della personalità e la tutela dei dati personali riconosciuta dal GDPR.
Recentemente è stata diffusa la notizia che l’attore Matthew McConaughey ha deciso di rafforzare la propria tutela registrando una serie di marchi negli Stati Uniti relativi alla sua voce e alla sua immagine. […]
Registrare marchi significa dotarsi di uno strumento ulteriore per agire in giudizio contro chi utilizza i tratti distintivi di una celebrità senza il suo consenso, come è accaduto a molti, prima tra tutti a Scarlett Johansson.
L’identità personale diventa brand, molto più di quanto sia mai stato e i personaggi, più o meno famosi, dovranno ricorrere a nuovi strumenti legali se vorranno sfruttare la propria identità commercialmente in modo nuovo.
[…]
A fianco di chi protesta e si lamenta per il dilagare dell’AI e per tutti i rischi connessi, c’è quindi chi pensa piuttosto a munirsi di strumenti, adeguandosi al mercato per non essere estromessi dal nuovo business che avanza.
Se sia un bene o un male non spetta a noi dirlo, di certo c’è che il denaro sembra ancora trainare il mondo.
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