IL DOPING DI AUDIWEB - COME SI FA A “GONFIARE” IL NUMERO DI WEB-UTENTI DI UNA TESTATA INCASSANDO MAGGIOR PUBBLICITà? SEMPLICE: AGGREGANDO, IN UN UNICO DATO, IL TRAFFICO DI PIÙ SITI DELLO STESSO GRUPPO EDITORIALE

Sergio Carli per "blitzquotidiano.it"

Il male che ha tormentato i periodici italiani negli ultimi 20 anni sembra essersi esteso al web: la rappresentazione della diffusione delle testate in modo non esattamente conforme alla realtà. Per arrivare a questo, gli editori utilizzano metodi simili: per i periodici il "bundle", per i siti internet la "aggregazione".

Bundle, o mazzo, è un modo elegante per dire che un lettore compra uno, paga uno e gliene danno due. Col gioco del dominio il lettore, o utente come lo chiamano ora, non ci guadagna nulla, perché lui sempre quella pagina web vede e comunque non paga; ma nelle statistiche e nelle classifiche di readership, cioè di lettura, l'aggregazione di più siti spesso tra loro eterogenei fa fare dei balzi in alto che però poi non corrispondono alla realtà. Per gli inserzionisti invece il gioco è un po' più fastidioso, perché gli viene venduto un traffico che solo in parte si riferisce alla testata scelta.

Molti editori in passato hanno protestato contro i bundle, ma si sono bloccati contro il muro della maggioranza degli editori presenti nella loro associazione di categoria, la Fieg (Federazione editori giornali) che questa mala pratica seguiva. Nel caso di internet, la situazione è ancor più complessa, perché quasi tutti i più grossi, e non solo loro, lo fanno.

C'è solo l' Upa, che raggruppa gli Utenti pubblicitari associati, a cercare chiarezza e trasparenza, perché vuole che gli inserzionisti sappiano su quali siti va la loro pubblicità e non sempre sono contenti di scoprire che i loro banner, intesi per un sito di informazione, finiscono su un sito di ricerche di lavoro o di tecnologie.

Qualcosa ha ottenuto: che nelle statistiche ufficiali visibili nel sito di Audiweb, l'Auditel di internet, siano inclusi anche i dati disaggregati, per "channel", come dicono loro. Ma la nebbia è ancora molta, per chi non è così pignolo da andare a spulciare tutti i dettagli delle statistiche: i dati cui che sono pubblicati dai giornali (Italia Oggi, Prima) si riferiscono normalmente gli operatori del settore sono quelli aggregati, che non rispondono a pieno alla realtà.

A portare a conoscenza del grande pubblico l'arcano del traffico e a scrivere che "L'aggregazione premia" è stato un giornalista di Italia Oggi, Claudio Plazzotta: "L'Audiweb rivela la composizione delle audience delle testate" è il titolo. Si tratta di una autentica bomba, anche se lanciata con garbo e eufemismi: per "aggregazione", infatti, Plazzotta si riferisce alla pratica di mettere assieme siti del tutto non omogenei tra loro.

I risultati di questa aggregazione possono essere molto significativi, come nel caso del sito di informazione Lettera43, che, aggregando, letteralmente triplica il traffico. Infatti, scrive Plazzotta, Lettera43 figura avere 126 mila utenti unici. Di essi, però, due terzi non sono i suoi, perché, come specifica Audiweb, riceve "un forte contributo da Lavoratorio.it, pari a 80 mila utenti unici (si tratta di un sito di cerco e offro lavoro con una tipologia di navigatori piuttosto definita)".

Altro caso estremo è quello di Donna Moderna, che raddoppia il traffico "ufficiale" con il fenomeno della aggregazione: "Se un investitore pianifica comunicazione per i 366 mila utenti unici di Donna Moderna, deve sapere che a formare quel dato concorrono i visitatori di 3B Meteo, che come canale del brand vale 182 mila utenti unici, i quali magari hanno un profilo socio-economico diverso da quello cercato da quell'investitore".

Così fan (quasi) tutti, vien da dire dopo avere letto l'articolo di Claudio Plazzotta. I primi a dare il cattivo esempio sono i due più grossi, Repubblica e il Corriere della Sera.
Plazzotta parte dai dati Audiweb di gennaio 2013: "Nella competizione, anche in gennaio vince Repubblica.it, con 1.510.488 utenti unici, davanti a Corriere.it, a quota 1.269.020. Il gap, tuttavia, si assottiglia nel considerare solo l'audience dell'homepage: 909.896 utenti unici per Repubblica, 800.103 per il Corriere.

Al risultato complessivo di Repubblica, come riportato da Audiweb, dà un contributo il pubblico di Tom's hardware, un sito specializzato, appunto, in tecnologia, che, come canale di Repubblica, ha 108.860 utenti unici" ma che appare abbastanza disomogeneo rispetto ai lettori duri e puri di Repubblica e certo meno omogeneo del D di Repubblica, con i suoi 142.849 utenti unici.

Nota ancora Plazzotta che Repubblica e Corriere della Sera on line "sono invece abbastanza vicini nelle loro declinazioni tv: Repubblica tv è infatti a 200.034 utenti unici, il Corriere Tv a 176.511″. "Lo sport di Repubblica, a quota 196 mila, sopravanza nettamente il canale sport del Corriere, a 85 mila (ma qui si fa sentire la concorrenza della Gazzetta dello sport), mentre il canale spettacoli (151 mila utenti unici in gennaio) e quello cultura (69 mila) danno al Corriere una bella mano rispetto ai complessivi 89 mila utenti unici del canale Repubblica spettacolo e cultura".

L'analisi di Plazzotta è minuziosa: "Il sito del Il Fatto Quotidiano, a quota 315 mila utenti unici in gennaio, sta tentando, per ora inutilmente, di variegare il traffico sui suoi canali. Ma se la home page è a 202 mila utenti unici, e la tv a 53 mila, per il resto siamo a numeri statisticamente insignificanti: solo 197 utenti per il canale Donne, 116 per Sport, 76 Lifestyle, 20 Spettacoli, 10 tecnologia. "All'interno del portale femminile di Condè Nast, Style.it (con 91 mila utenti unici), c'è l'audience del canale Vanityfair, a 36 mila.
"Sotto il cappello Tgcom24 ecco spuntare Panorama.it con 51 mila utenti, dato molto simile a quello del sito dell'Espresso (52.595).

"Ancora: Quotidiano.net (419.070 utenti unici), oltre a mettere giustamente insieme i siti di Giorno, Nazione e Resto del Carlino, incorpora nella propria audience web anche quelle di Hardware Upgrade (111 mila utenti unici), Dicios (dizionari online, 38 mila), Prontoimprese.it (29 mila), Promoqui (27 mila) e vari altri siti di servizio con un numero di utenti minore".

Ezio Mauro

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