A LEZIONE DAL GURU DEL MARKETING - PHILIP KOTLER: “OGGI CONTA PIU’ L’ACQUIRENTE CHE IL PRODOTTO” - “SIAMO IN UN MONDO ‘ORIZZONTALE’ E PERCIÒ DIMINUISCE SEMPRE PIÙ IL POTERE DELLA PUBBLICITÀ CLASSICA E AUMENTA IL PESO DELL'OPINIONE DEI NOSTRI PARI, CHE SUI SOCIAL E SUI SITI DI E-COMMERCE, È VISIBILE COME MAI PRIMA”
Giuliano Aluffi per Il Venerdì-la Repubblica
Il marketing del futuro sarà orizzontale, volerà sul passaparola digitale e - grazie a tecnologie come l'Internet delle cose - miscelerà il virtuale con la realtà fisica per servire meglio il consumatore.
Lo dice Philip Kotler, il padre del marketing moderno. Docente emerito alla Kellogg School of Management della Northwestern University, Kotler è autore di una sessantina di libri - tra i quali spicca il bestseller Marketing Management, oggi alla quindicesima edizione, testo che chiunque lavori oggi nel settore conosce a memoria - e oltre 150 pubblicazioni.
Massimo teorizzatore del marketing tradizionale, da diversi anni Kotler si dedica allo studio di quello digitale e, più recentemente, all' integrazione necessaria tra le due forme. A questo tema è dedicato il suo testo più recente, Dal tradizionale al digitale:Marketing 4.0. Kotler ne ha discusso a Milano, all' Università Iulm, nell' ambito del Philip Kotler Marketing Forum organizzato da Nexo Corporation.
Professor Kotler, come è cambiato il marketing da quando ha iniziato a studiarlo?
«Nel tempo, l' evoluzione principale del marketing è stato lo spostamento del focus dal prodotto all' acquirente: come diceva Peter Drucker, la cosa più importante per un' impresa è creare il cliente.
Questo significa che non dovrebbe esistere solo per produrre, ad esempio, automobili, ma scegliere un certo gruppo di clienti da soddisfare, e produrre le auto migliori per quel gruppo specifico.
Se ci riesce, quei consumatori raccomanderanno il brand agli altri e l' avranno in mente quando avranno bisogno di una nuova auto. Oggi di nuovo c' è l' esplosione di media digitali utili a raggiungere il consumatore: un vantaggio soprattutto per le piccole-medie imprese che non possono permettersi i costosi spot televisivi.
Così le imprese usano Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e altre piattaforme per trasmettere il messaggio giusto al cliente giusto nel momento giusto. Prevedo che le quote di advertising tradizionale e digitale saranno pari in tempi brevi».
Nel libro lei sottolinea che oggi i consumatori si fidano molto di più delle loro "cerchie" (amici e conoscenti sia nella vita reale che in quella digitale) che della pubblicità
«I consumatori sono sempre stati più influenzati dal passaparola da fonti fidate, come la famiglia, gli amici e i colleghi, invece che dai soli messaggi pubblicitari. Perché sanno che le pubblicità sono interessate, mentre un amico non cerca di venderti nulla.
La novità dei media digitali è che queste cerchie sociali diventano potenzialmente illimitate, o comunque molto più popolose e possono offrirci una quantità enorme di informazioni utili.
Ricerche recenti mostrano che la maggior parte dei consumatori crede, più che nelle comunicazioni di marketing, nel cosiddetto "fattore F": friends, families, Facebook fans, Twitter followers).
Quello di oggi è un mondo connesso e "orizzontale", e ciò diminuisce sempre più il potere della pubblicità classica e aumenta sempre di più il peso dell' opinione dei nostri pari, che sui social media e sui siti di e-commerce con le recensioni è visibile come mai prima.
Il giudizio degli altri ci sta a cuore sempre di più, persino più delle nostre stesse preferenze personali. Prevedo che quelle che oggi sono ancora decisioni d' acquisto personali, in futuro diventeranno "decisioni sociali", per l' influenza delle community di cui facciamo parte».
Se le cerchie degli amici si digitalizzano, ci sono anche, all' opposto, elementi digitali che diventano fisici, come lei sottolinea in Marketing 4.0.
«Si tratta soprattutto di innovazioni che permettono di semplificare e velocizzare l' acquisto.
Un ottimo esempio è il modo in cui Amazon, colosso digitale, ha creato un "canale fisico" tramite il suo Dash Button, il pulsante che, collegato al wi-fi di casa, una volta premuto permette il riordino automatico di prodotti per uso domestico, non solo i detersivi ma anche caffè e altro.
È un passo verso l' Internet delle cose. Grazie a queste interfacce tecnologiche si possono rendere più coinvolgenti le interazioni offline. Un esempio: nei grandi magazzini americani Macy' s sono stati installati dei trasmettitori iBeacon di Apple in vari punti dei negozi: permettono, tramite un' app per iPhone, di raggiungere i clienti con offerte specifiche e mirate su ciò che stanno visitando.
I dati sulle transazioni raccolti grazie all' app permettono poi di personalizzare le offerte per ogni cliente con sempre maggior precisione».
Quali altri aspetti del marketing stanno cambiando nell' era digitale?
«Un' evoluzione notevole è quella delle strategie di pricing, che stanno passando dal prezzo fisso a quello dinamico, vale a dire che i prezzi diventano flessibili a seconda della domanda del mercato.
Succedeva già per le linee aeree e per il turismo alberghiero, ma ora grazie a Internet questo approccio interesserà anche altri settori. Il prezzo, nell' economia digitale, diventa un po' come le valute, ossia fluttua in base alla domanda del mercato.
Una seconda evoluzione interessante è quella del "canale": il canale introdotto dalla nuova economia della condivisione è il peer-to-peer, ossia "da pari a pari". Nel senso che Uber, Airbnb e aziende simili offrono un accesso rapido a prodotti e servizi che non sono direttamente di loro proprietà, ma appartengono ad altre persone, come noi.
Questo paradigma è destinato a diventare ancora più pervasivo quando la stampa 3D sarà più diffusa nella popolazione e saremo tutti produttori».
Lei che è il padre del marketing, quali strategie applica per la vendita dei suoi libri?
«La maggior parte si vende col passaparola di chi li acquista e ne rimane favorevolmente impressionato. Il segreto delle buone vendite è stato scrivere cose originali, così da spingere i lettori a parlarne e a raccomandarli agli altri.
Le confesso che non ho mai acquistato spazi pubblicitari o spot. Ma ora che abbiamo i media digitali, userò Twitter, Facebook, Linkedin e gli altri social per avvisare dell' uscita di un mio nuovo libro. E cercherò di raggiungere gli influencer che hanno vasti network per diffondere la notizia».
