1- HITLER COL BRACCIO TESO CHE LANCIA UN FRISBEE. IL DETERSIVO CHE RENDE IMMACOLATA LA SACRA SINDONE. BERLUSCONI CHE DIVENTA LA FACCIA PERFETTA SE SI FOSSE ALLA RICERCA DI UN ORGANIZZATORE DI PARTY. LO SPOT DEI RAY-BAN CON IL VOLTO DI GHEDDAFI 2- OFFENSIVA, FASTIDIOSA, PROVOCATORIA. E PERFETTA. L’OSCAR DELLA PUBBLICITÀ NO LIMITS 3- SOTTO IL DISEGNO DI UNA SEDIA ROVESCIATA PER UN'IMPICCAGIONE RIUSCITA, LA SCRITTA, ELEGANTE: "PERCHÉ BUTTARSI SOTTO UN TRENO QUANDO È COSÌ FACILE UCCIDERSI TRA LE MURA DOMESTICHE? EVITATELO. I NOSTRI CLIENTI E I CONDUCENTI VE NE SARANNO IMMENSAMENTE GRATI" (CAMPAGNA ANTI-SUICIDI PER LA METROPOLITANA DI LONDRA)!

Katia Riccardi per Repubblica.it

La campagna pubblicitaria anti-suicidi creata per Transport for London e addebitata all'amministrazione della città che ha ospitato le Olimpiadi ha fatto il giro della rete. Offensiva, fastidiosa, provocatoria. E perfetta. Assolutamente credibile. Un pugno in faccia plausibile al punto di meritare critiche e commenti. Che sono puntualmente arrivati a migliaia, veementi ma spesso anche rispettosi.

Un cartello bianco con il simbolo della metropolitana inglese. La scritta "Kill yourself at home", grande al centro, in rosso. E sotto il disegno di una sedia rovesciata per un'impiccagione riuscita o, a seconda delle tre versioni disponibili, un flacone di sonniferi aperto e vuoto, un tostapane con la schiuma da bagno ancora gocciolante. Poi la spiegazione, scritta più piccola, sotto, elegante: "Perché buttarsi sotto un treno quando è così facile uccidersi tra le mura domestiche? Evitatelo. I nostri clienti e i conducenti ve ne saranno immensamente grati".

I cartelli in questione non sono mai stati affissi sulle mura sotterranee londinesi. Ma esistono. E dopo aver raggiunto il primo obiettivo di una campagna pubblicitaria, quello di restare impressa, l'agenzia Elvis Communications, si è aggiudicata il gran premio (The Big Chip) dei Chip Shop Awards 2012. The Chairman's Award, quello della giuria, è andato invece a Steve Lownes, che per Ikea ha creato "Free Snowman".

Gli auguri di Buone Feste della multinazionale svedese. Sono pubblicità oltre i limiti, in alcuni casi geniali, in altri ai limiti dell'offensivo. Ma sempre capaci di attirare e tenere fermo lo sguardo quell'attimo in più necessario a creare un pensiero intorno a un'immagine. Gli oscar dell'advertising "senza limiti di creatività" esistono dal 2002. Ogni anno una giuria di pubblicitari premia il lavoro migliore nelle diverse categorie. Non ci sono regole. Se non quella di infischiarsene.

"Molte delle idee migliori che abbiamo valutato non avevano un cliente alle spalle o peggio, erano state scartate senza ottenere l'approvazione", spiega Oliver Handlos (Scholz & Friends Berlin), uno dei giudici dell'edizione del 2009.

"I Chip Shop Awards sono gli unici che a livello internazionale concedono un palcoscenico per nuove, strane e ingegnose idee. Si dice che la creatività abbia bisogno di limitazioni. E' giusto. Ma forse stiamo perdendo qualcosa, in quest'epoca abbiamo il problema opposto. Troppi limiti, non troppO pochi".

Dello stesso parere anche Dave Waters (Water-Mill London), giudice nel 2010: "I Chip Shop Awards sono sciocchi, irreverenti, puerili e spesso offensivi. Tutto ciò che da tempo è soffocato nell'advertising. In quest'epoca austera è un sollievo vedere la creatività fuori controllo. Se la prima regola della pubblicità è 'fatti notare', i Chip Shop la celebrano sfacciatamente".

Per uscire allo scoperto oggi è necessario osare. Essere politicamente scorretti in uno spazio consentito è un gioco che vale la pena tentare. La pubblicità della biancheria intima di Victoria's Secret che utilizza l'immagine di una donna islamica coperta da burqa viola impertinente, è una prova da maestri. Giochi e giochi di parole.

E se la concorrenza stuzzica l'ingegno, per farsi notare con un biglietto affisso su una vetrina bisogna tentare qualcosa di più. Fare a spallate. Come fa Clerasil, affiggendo il suo cartoncino bianco in mezzo a mille annunci pieni di scritte. O il detersivo capace di rendere immacolata la sacra sindone.

Per le Pagine Gialle, Silvio Berlusconi diventa invece la faccia perfetta se si fosse alla ricerca di un organizzatore di party, un muro bruciato vicino a un poster di Bob Marley, l'icona di un'assicurazione della banca Barclays dedicata agli studenti.

C'è la ragazza che ammicca maliziosa al suo Macintosh nero e la scritta "If you go black..", lo spot dei Ray-Ban con il volto di Gheddafi, ci sono video plagiati che hanno fatto più contatti di quelli originali. Quelli per clienti impossibili come YouTube, Volkswagen, Volvo. Ci sono spallate e scosse ben assestate che vale la pena guardare.

I Chip Shop Awards offrono visibilità. I lavori che vengono inviati al sito ufficiale 2 non devono sottostare a nessuna particolare regola, se non quella di essere pura fantasia. Così, perfino aggirare buon senso o eleganza può essere degno di nota se lo spot raggiunge lo scopo di veicolare un messaggio e attirare l'attenzione.

La definizione di 'giusto' e 'sbagliato' non è richiesta per essere candidati ai premi, resta un giudizio dell'eventuale brand, del cliente finale. I giudici, scelti ogni anno tra importanti pubblicitari di tutto il mondo, non valutano solo l'idea ma la reale capacità di superare le stesse regole che ogni campagna pubblicitaria ha alla base. Il confine è netto e nello stesso tempo labile, anarchico ma non scadente.

L'origine dei Chip Shop Awards risale negli anni Ottanta, da un negozio di patatine. In quel periodo due giovani creativi di Manchester con il sogno di farsi un nome nel mondo della pubblicità, decisero di lavorare gratis per un cliente e di utilizzare poi il proprio lavoro per vincere i premi necessari a poter essere notati dalle più grandi agenzie.

Scelsero un negozio di "fish and chips" del nord del Galles, Barnacles. La campagna pubblicitaria che crearono fu un successo invidiato da clienti ben più importanti del piccolo negozio di take away. Insieme i due giovani inglesi vinsero numerosi premi, dal D&AD Awards, al Campaign Awards o al Roses Awards. Trovarono lavoro e fecero abbastanza rumore per potersi permettere di aprire le proprie agenzie in un mondo dove la fantasia è, oggi più che mai, un bene raro ma a volte ancora degno di un riconoscimento.

Al concorso possono partecipare agenzie che hanno già un nome, come la Saatchi & Saatchi, o singoli, che abbiano o meno un cliente. Le categorie previste e premiate sono diverse. Dal miglior utilizzo di plagio (Best Use of Plagiarism) al Best Politically Incorrect, dal remake di una pubblicità esistente al miglior rifiuto. Ma è prevista anche la campagna più scioccante, il miglior utilizzo di una vetrina, la miglior pubblicità online, il miglior uso di un "annoying jingle", il miglior lavoro per un brand "per cui non avrete mai la possibilità di lavorare".

Le idee confezionate a immagine, video o audio, devono essere inviate al sito ufficiale 3. C'è un prezzo per la pubblicazione (99 sterline per il primo lavoro, 65 per ogni nuova aggiunta, con uno sconto del 20 per cento per chi si iscriva entro il 20 gennaio. Freelance e studenti pagano meno, 49 sterline a pezzo). Restano esposti online un anno. Fino al giudizio finale.

Nel 2012 i cancelli per inviare il materiale si sono chiusi il 16 marzo, il 23 aprile sono stati annunciati i finalisti, i vincitori sono stati svelati alla premiazione, il 6 giugno, durante una festa "non in giacca e cravatta", senza posti a tavola ma in piedi. Qualcuno la giacca l'ha indossata lo stesso, qualcuno si è seduto. Gli incontri per lavorare sono avvenuti durante quella celebrazione, le offerte di lavoro anche. E sono arrivate così, dopo un ordine a non seguire le regole.

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della pubblicità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della celebrità "senza limiti di creatività"

Gli oscar della pubblicità "senza limiti di creatività"