SMARTPHONE E BUOI DEI PAESI TUOI: IN CINA APPLE PERDE TERRENO CONTRO LA LOCALE XIAOMI

Paola Jadeluca per "Affari&Finanza-La Repubblica"

Ha sorpassato Apple in Cina e ora si accinge a preparare l'assalto al mercato occidentale. Lei Jun, fondatore e Ceo di Xiaomi, il marchio di cellulari più venduto nel Dragone, scommette su Hugo Barra, ex Ceo di Google, per creare un brand globale.

Dice di non voler più sentirsi paragonare a Steve Jobs, di sentirsi addirittura offeso. Ma alla presentazione dell'ultimo cellulare si è presentato ancora una volta in maglietta nera e jeans su un palco, come usava fare il fondatore di Apple, con le gigantografie dell'hongmi, "riso rosso", un telefonino ultrapiatto rosso fiammante, ma anche straordinariamente simile a un iPhone.

Stavolta ad affiancarlo c'era Hugo Barra, già vicepresidente di Google, che a ottobre lavorerà con Lei Jun nella sede di Pechino. Di fatto negli ultimi tempi Lei Jun ha sempre dichiarato di sentirsi più simile a società come Google e Amazon, piuttosto che alla Apple. O, ancora meglio, di voler fare una sintesi di tutte e tre. Non ha tutti i torti: il mercato sta cambiando velocemente, Nokia ha dovuto vendere a Microsoft, Microsoft lancia il suo tablet in una ottica di verticalizzazione integrata.

Insomma, tutto è in movimento. Ma intanto la società di Lei Jun, o meglio dire il suo brand, è diventato famoso proprio perché i telefonini targati Xiaomi, lanciati nel 2011, hanno superato in Cina per vendite gli iPhone. Per capire l'importanza di questo sorpasso bisognerebbe trovarsi in uno degli store Apple di Pechino o Shanghai o delle altre città quando parte la vendita dei nuovi modelli, code fuori, folle di giovani e meno giovani impazienti del nuovo acquisto. Il fascino del marchio occidentale è fortissimo.

Ma intanto anche l'hongmi è andato a ruba: in 90 secondi 100.000 pezzi venduti e sono partiti 7,45 milioni di ordini pre-vendita. E finora le vendite sono state tutte fatte esclusivamente online. La ragione di tanto successo sta in due concetti: cheap & chic, basso costo ma alta qualità. "Riso rosso" costa infatti circa 100 dollari, contro i 600/700 dell'iPhone e i 500/600 circa del Samsung Galaxy. Un prezzo accessibile anche alla nuova classe media cinese, quella che sta facendo grande il mercato. Il sorpasso su Apple prova che la strategia è giusta.

«Xiaomi ha saputo fare leva con successo sui social network», commenta Kevin der Arslanian, analista di China market reserach. Spiega Der Arslanian: «Ha capito i desideri dei consumatori e personalizzato i suoi device offrendo un cellulare accessibile ma con un brand autorevole e apprezzato. Di conseguenza è anche in una posizione migliore degli altri cellulari a basso costo per avere successo all'estero, perché non ha fatto leva solo sul prezzo basso ma ha creato un brand divertente e trendy. Su questa strada sarà più abile ad avere successo all'estero di altri brand cinesi». Di brand emergenti e sfide future China market research si occupa da anni.

La società è stata fondata da Shaun Rein, giovane e brillante consulente, autore di un libro diventato un best seller: The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends that will Disrupt the World'. I trend economici e culturali che disturberanno il mondo hanno già segnato molte strade: prima l'elettronica, con Lenovo ormai diventato un brand globale.

Haier nell'industria degli elettrodomestici, prima nelle classifiche mondiali. Huawei nelle infrastrutture per le telecomunicazioni ma anche nei cellulari. Zte, altro marchio di cellulari. Sulle passerelle fashion di Parigi, Londra e anche Milano sono approdati stilisti e griffe cinesi, emblema di un cambiamento radicale nel gusto estetico. Xiaomi è la terza generazione di brand, quelli che hanno saputo vestire con stile le tecnologie, unendo il fashion all'hi-tech. Come ha fatto Apple, appunto. Il fashion hi-tech è uno dei settori in più forte crescita tra i prodotti di altagamma.

Nel mondo come in Cina. Xiaomi ha dalla sua una marcia in più, oltre ai prezzi bassi: la crescente popolarità dei brand cinesi tra gli stessi cinesi, oggi animati dalla voglia di veder affermati i valori culturali del proprio paese. in "Brandz top 50 della Cina", il valore delle azioni dei 50 brand più valutati è cresciuto tra il 2010 e il 2012 del 5,85, mentre gli stock nel Msci index delle azioni cinesi ha perso il 5,6%.

I brand cinesi, ribadisce lo studio di Brandz, il più grande database di equity del mondo, stanno crescendo rapidamente di reputazione in ogni tipologia di prodotto. Ma in particolare nelle tecnologie. L'incremento maggiore di valore nel 2013 rispetto al 2012 lo hanno fatto registrare proprio le tecnologie, con una crescita del 35%.

C'erano folle entusiaste al road show di Xiaomi. Hanno assistito anche alla presentazione la Tv Xiaomi, una Smart Tv, la tv che si connette a Internet, e che Lei Jun ha pensato in particolare per i giovani tra i 20 e i 30 anni. Generazione emergente di consumatori, che superata la voglia di imitare gli occidentali, vogliono recuperare in modo moderno le loro tradizioni. Un occhio ai nomi, al brand: xiaomi, piccolo riso, ovvero miglio, hong mi, sempre con il carattere che indica riso, ma anche cibo, il cibo dei poveri, uno dei simboli forti della Cina.

Anche il primo store, aperto in questi giorni a Pechino, è su questa linea: le tv sono esposte in un soggiorno arredato come quello di un appartamento tipico della classe media. Adesso la nuova sfida è esportare il valore di questo brand. Se ne dovrà occupare Hugo Barra, nominato responsabile del business internazionale. Ma Barra non è venuto a fare scuola di occidentalità. Tutto il contrario: ha dichiarato che imparerà il cinese e che vuole capire tutto della cultura e della strategia di Xiamoi. Poi, penserà a come tradurla per gli stranieri.

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