“FERRARI SEMBRA MENO UNA CASA AUTOMOBILISTICA, E SEMPRE PIÙ HERMES” – IL SETTIMANALE “THE ECONOMIST” (CHE CON IL CAVALLINO CONDIVIDE IL PROPRIETARIO, JOHN ELKANN) DEDICA UN ARTICOLO ALLA STRATEGIA DELL’ESCLUSIVITÀ DEL MARCHIO DI MARANELLO: “COSA POTREBBE ANDARE STORTO PER LA STELLA PIÙ BRILLANTE DELL'INDUSTRIA AUTOMOBILISTICA? ALCUNI SOSTENGONO CHE I SUOI AUMENTI DI PREZZO SIANO GIÀ TROPPO AGGRESSIVI. ULTERIORI AUMENTI DELLA PRODUZIONE POTREBBERO ALLA FINE MINACCIARE L'ESCLUSIVITÀ PERCEPITA DEL MARCHIO"
Articolo di “The Economist” – dalla rassegna stampa di “Epr comunicazione”
ARTICOLO DI THE ECONOMIST SU FERRARI
La cittadina di Maranello, situata nei pressi di gioielli architettonici come Bologna e Modena, ha ben poco del loro fascino. Tuttavia, la sua principale attrazione è un elemento centrale della cultura italiana.
Una statua di un cavallino rampante su una rotatoria ricorda ai visitatori che questa è la patria della Ferrari. Il design italiano, l'esclusività e la tradizione motoristica hanno reso l'azienda sia un campione dell'industria automobilistica che qualcosa di completamente diverso.
Ci sono differenze sbalorditive tra la Ferrari e il segmento più modesto del settore. Basta confrontarla con Stellantis, un'azienda automobilistica di massa nata dalla fusione nel 2021 tra Fiat Chrysler, che ha venduto la Ferrari nel 2016, e il Groupe PSA, proprietario dei marchi Peugeot e Citroën.
Ferrari e Stellantis hanno in comune Exor, la società di investimento della famiglia Agnelli, fondatrice della Fiat, che detiene una partecipazione in entrambe le aziende (oltre che nella società madre di The Economist).
Le somiglianze finiscono qui. L'anno scorso Stellantis ha venduto 5,7 milioni di veicoli, Ferrari meno di 14.000. Eppure la capitalizzazione di mercato di Ferrari, pari a 76 miliardi di euro (90 miliardi di dollari), è di gran lunga superiore a quella di Stellantis, pari a 25 miliardi di euro.
TIFOSO DELLA FERRARI SCONSOLATO A IMOLA
Tra le case automobilistiche, solo Tesla, Toyota e BYD hanno un valore maggiore. Ferrari, che ha un portafoglio ordini pieno per due anni, ha registrato lo scorso anno un margine operativo del 28%, rispetto a una cifra bassa a una cifra per la maggior parte delle grandi case automobilistiche del mercato di massa.
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Gran parte del recente successo della Ferrari è dovuto alla guida di Benedetto Vigna, il suo esuberante amministratore delegato, nominato nel 2021. In contrasto con la tradizione di un settore in cui i vertici aziendali sono solitamente ricoperti da persone interne, in precedenza Vigna ha diretto una parte di STMicroelectronics, un produttore di chip.
Il background di Vigna come fisico teorico è evidente quando illustra il suo pensiero con diagrammi abbozzati su fogli di carta come un professore alla lavagna. La sua tesi non è solo che la Ferrari è un'azienda di beni di lusso, paragonabile per certi versi alla francese Hermès, l'azienda più preziosa del settore, ma che è unica nel suo genere.
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Lo stesso vale per le auto di punta della Ferrari, estremamente redditizie, che arrivano a intervalli irregolari, giustificati dal miglioramento della tecnologia appresa dalle corse. Le consegne dell'ultima versione, la F80, che costa 3,6 milioni di euro, inizieranno presto, 12 anni dopo il lancio della LaFerrari, che costava ai proprietari solo 1 milione di euro circa.
Secondo la banca Jefferies, il fatturato totale della F80 supererà i 2,3 miliardi di euro. Per colmare il divario tra il lancio di questi modelli redditizi, Ferrari ha iniziato a produrre auto speciali in edizione limitata, come la Daytona SP3 presentata nel 2021 (prezzo: 2 milioni di euro), che sono esercizi di stile ad alto margine di profitto basati su modelli esistenti.
Ferrari offre ora anche molte più opportunità di personalizzazione, dalla verniciatura personalizzata all'aggiunta di fibra di carbonio e interni lussuosi. Questi possono aggiungere il 20% al prezzo delle auto, che secondo la banca Barclays costerà agli acquirenti in media più di 500.000 euro l'anno prossimo.
L'azienda è in grado di applicare prezzi così esorbitanti grazie alla devozione dei suoi fedeli fan. Circa l'80% dei clienti è già proprietario di un'auto Ferrari. Molti fanno un pellegrinaggio alla fabbrica; alcuni, sopraffatti dall'emozione, dicono di versare una lacrima.
Giudicare l'umore dei propri clienti mantenendo uno stretto contatto con circa 180 concessionari in tutto il mondo permette alla Ferrari di attirare i collezionisti più accaniti in una cerchia ristretta. Gli aumenti dei prezzi indotti dai dazi non hanno influito sugli ordini provenienti dall'America.
Le vendite della F80 (di cui la Ferrari ne produce solo 799) sono state tre volte superiori alle disponibilità. Per essere scelti era necessario acquistare diverse altre Ferrari e fungere da ambasciatori, partecipando anche ai saloni automobilistici organizzati dall'azienda (e pagando per il privilegio).
Ma nemmeno questo era una garanzia. I clienti accettano che la Ferrari non possa soddisfare tutti, spiega Enrico Galliera, responsabile marketing, soprannominato “Mr No” per il suo frequente rifiuto delle richieste dei potenziali acquirenti. Forse temono che qualsiasi segno di malcontento significhi essere retrocessi nelle liste d'attesa future.
LA FERRARI DI LEWIS HAMILTON - GP DI AUSTRALIA
Tutto questo ricorda il modo in cui operano i marchi di moda ultra-lusso come Hermès. Tuttavia, Vigna ritiene che la Ferrari abbia ancora più carte da giocare rispetto al produttore di costosi articoli in pelle. La sua azienda combina tradizione e tecnologia all'avanguardia.
I consumatori cinesi, che ultimamente hanno stretto i cordoni della borsa, rappresentano solo l'8% delle vendite della Ferrari, contro i due quinti di Hermès. Inoltre, la Ferrari dipende quasi esclusivamente dai ricchi, che sono più al riparo dalle crisi economiche.
Una buona parte dei ricavi di Hermès proviene da articoli meno costosi come sciarpe, cravatte e profumi, molti dei quali sono venduti a consumatori facoltosi, ma non eccessivamente.
Cosa potrebbe andare storto per la stella più brillante dell'industria automobilistica? Alcuni sostengono che i suoi aumenti di prezzo siano già troppo aggressivi. Ulteriori aumenti della produzione potrebbero alla fine minacciare l'esclusività percepita del marchio. I ricavi derivanti dalla personalizzazione hanno i loro limiti.
La Ferrari ha anche una cosa in comune con le case automobilistiche più tradizionali: il passaggio all'alimentazione a batteria. La Elettrica, il suo primo modello in questo segmento, arriverà sulle strade il prossimo anno. L'azienda ha recentemente raddoppiato le dimensioni del suo stabilimento di Maranello, il che le darà la flessibilità necessaria per produrre il veicolo elettrico senza ridurre la produzione dei modelli attuali.
Tuttavia, altre supercar elettriche sono state accolte con indifferenza. Se la Ferrari non riuscirà a impressionare, l'immagine immacolata della casa automobilistica potrebbe essere danneggiata. È preoccupante che il 17 giugno siano emerse notizie secondo cui il secondo modello elettrico sarebbe stato ritardato di due anni, al 2028. Vigna deve ancora risolvere il problema più difficile.
