CIAO MAO, IN CINA E’ SCOPPIATA LA GUERRA DEL FARD: I COSMETICI ALL’ASSALTO DELLE CINESI VANITOSE

Paola Jadeluca per "Affari & Finanza - la Repubblica"

Una grande guerra per un rossetto. Un rossetto ma anche un fondo tinta, un mascara, un eyeliner, una crema antirughe, uno sbiancante, uno smalto, uno shampoo, una tintura per capelli, un deodorante, un profumo: tanti piccoli prodotti che messi insieme valgono un business gigantesco.

Soprattutto in Cina, diventato il terzo mercato al mondo, ma con un potenziale enorme di crescita. Secondo Nbs, National bureau of Statistics for China le vendite di F&C, fragranze e cosmetici, sono cresciute nel 2012 del 17%, appena un poco meno del 2011 che rispetto all'anno precedente aveva fatto segnare un incremento del 18,7%.

Ma rispetto alla frenata degli altri beni di lusso, in particolare il fashion, questo resta il segmento più dinamico e promettente. Cresce a doppia cifra la cosmetica femminile, cresce a doppia cifra quella maschile, cresce la cosmetica e cura della persona per i bambini, con 20% di incremento l'ultimo anno. Secondo Nbs, le vendite al dettaglio di F&C, fragranze e cosmetici, si sono attestate a 134 miliardi di yuan.

Un dato, però, che riguarda solo i prodotti di imprese di una certa dimensione, e non calcola, invece, realtà al di sotto dei 5 milioni di fatturato. Su questo mercato immenso, infatti, insistono migliaia di aziende, molte piccole e frammentate. I consumatori devono districarsi in una giungla di linee e marchi, domestici e stranieri.

Ma in ogni segmento dominano pochi, consolidati brand, dove i cinque marchi top controllano più del 50% delle vendite: Shampoo: Head&Shoulder, Pantene, Rjoice (P&G), Slek, LuxM; cura della pelle: Olay (P&), L'Oréal, Aupres, Lancôme, Estée Lauder, nelle fragranze Chanel, Dior, Boss, Burberry, Lancôme. Gli stranieri coprono l'80% delle vendite. I cinesi continuano a preferire i marchi occidentali perché danno più affidamento in termini di sicurezza.

«I cinesi sono diventati particolarmente attenti a tutto ciò che viene a diretto contatto con la pelle e il corpo e subito dopo il cibo, la cosmetica è ciò a cui prestano maggiore attenzione, per questo i brand europei e americani che offrono più sicurezza, sono avvantaggiati », racconta da Shanghai Kevin Der Arslanian, analista di China market research group. In corso c'è un grande testa a testa fra la francese L'Oréal e l'americana Estée Lauder, che si contendono la leadership a colpi di packaging, nuove linee di prodotti e pubblicità.

In media la spesa per pubblicità in questo settore è salita del 6,13%, ma i big spendono di più. L'Oréal, per esempio, è la numero uno per spese in advertising e lo scorso anno ha incrementato gli investimenti in promozione del 24,5%. La fascia più alta, la premium, è la più dinamica.

In cima alla piramide, nell'area "prestigio", secondo la società di ricerca Guosen, troviamo tre brand, Lâncome, dell'Oréal, e Estée Lauder, tallonati da Sk11, il marchio giapponese oggi di proprietà della P&G, considerato uno dei più cari al mondo. In fatto di cosmetica i cinesi non badano a spese.

Profumi e cosmetici rappresentano infatti il nuovo fronte del lusso. In Cina, come nel resto del mondo. Il lusso dei poveri, il lusso quotidiano. «Un lipstick Chanel Rouge costa 30 euro, altri sempre griffati anche meno, contro una borsa che costa cento volte di più e un pezzo di gioielleria o un orologio che può costare fino a mille volte di più», sostengono Luca Solca, Paola Bertini e Hui Fan, analisti di Exane Bnp Paribas.

«Chi ha più tecnologia e più efficienza vince- spiega Der Arslanian- per questo brand come La Mer (Esté Lauder) stanno incrementando quote di mercato, mentre sta scivolando L'Oréal, perché percepito come più abbordabile».

E' uno dei paradossi di questo mercato. Ai piccoli numeri, infatti, fa da contraltare il volume di prodotti. Ma le griffe vogliono nonostante tutto mantenere la loro aura di "esclusività". In Cina si assiste a due fenomeni: da una parte la forte spinta a escludere dalla distribuzione retail i marchi meno noti con politiche commerciali particolarmente aggressive.

Dall'altra la creazione di canali alternativi. La diffusione dei professional store, per esempio, come Sephora, del gruppo Lvmh, che sta spingendo molto ora sulla cosmetica, un segmento che secondo Exne Bnp Paribas dovrebbe far salire l'Ebit nei prossimi anni. Soprattutto grazie ai mercati emergenti.

Tra i professional store, il gigante è Watson, del gruppo Hutchison, con base a Hong Kong, che sta allargando la rete e oggi conta 2.200 store, e dopo l'Asia è approdata in Europa. Watson ha anche lanciato una piattaforma di ecommerce. Il canale internet, infatti, come per il fashion, sta crescendo: dallo 0,8% di quota di mercato del 2007 è salita nel 2011 a uno share del 5%, con 37, 26 miliardi di yuan di e-commerce.

Una crescita del 66% che promette di continuare a ritmi sostenuti. In piena rivoluzione dei consumi, si assiste anche al fenomeno opposto: le piattaforme online che aprono i loro store fisici, come Mask family, che ha aperto i battenti a Guangzhou, nel Guandong,. Uzise ha dispiegato un piano di negozi tra Beijong, Shanghai, Chengdu e Lefeng. La competizione si fa sempre più agguerrita.

Ora la nuova sfida è conquistare le città di terzo livello, quelle dove si registrano i picchi maggiori di vendite. Qui i cinesi guadagnano terreno. Inoherb si è rapidamente attivata e in queste città è diventato il secondo marchio, con una quota di mercato nella cura della pelle del 10%, subito dopo Olay (P&G). Molti marchi locali hanno invece preferito alleanze con gli stranieri.

Shanghai Jahwa, ha stretto due anni fa una partnership di marketing e vendite con la giapponese Kao. Ma la competizione spinge verso un maggiore consolidamento. E gli stranieri approfittano della rivoluzione in corso per fare shopping di brandlocali e così arrivare in fretta nelle città di terzo livello. Jagar, gruppo della Nuova Zelanda, ha comprato Tmall. Johnson& Johnson, altro big sul mercato del Dragone, dopo l'acquisizione di Dabao, nel 2008, ha acquisito qualche mese fa Elsker. Tutto pur di diventare sempre più belli.

ESTEE LAUDER

Marchio L`oreal

Chairman and CEO of L OREAL Lindsay Owen-Jones e Drettore generale dell UNESCO Koichiro Matsuura

JENNIFER LOPEZ PER L'OREAL

duemilaecinque chanel along with a bunch of other brands fired her after the coke scandal

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