“FAI UNA SPESA DA 30 EURO E VINCI UNA 500” - ESSELUNGA VA A CACCIA DI NUOVI CLIENTI CON UN MONTEPREMI DA CAPOGIRO: 27,6 MILIONI DI EURO TRA AUTOMOBILI E ALTRI REGALI - E AL NORD È FEBBRE DA SCONTRINO
Paolo Berizzi per “la Repubblica”
La signora regge le buste della spesa e guarda il pannello che le sta di fronte: stampata e ammiccante c'è lei, l'iconica e italianissima utilitaria a forma di guscio. «Una mia collega l'ha vinta, io mi accontenterei anche di un premio minore, per esempio lo sgabello: guardi lì che bello», coltiva la speranza Cristiana Colleoni. Per spiegare il contagioso fenomeno della lotteria privata più ricca d'Italia partiamo da qui: dal punto vendita di via Corridoni, a Bergamo, che per ora detiene il record di città baciata dalla fortuna degli scaffali.
Da un mese e mezzo il sogno (alla portata) dei 5 milioni di clienti Esselunga è una vettura in dono. Una Fiat 500. Riassunto in pillole: fai una spesa di 30 euro e puoi vincere l'auto. Il colosso dei supermercati, in due mesi, ne ha messe in palio 1.500: 950 sono già state assegnate, le altre lo saranno di qui al 26 marzo, termine ultimo di quello che i volponi del marketing preferiscono chiamare - anziché "lotteria" - "concorso 1957".
Sessant'anni sono passati da quando la famiglia Caprotti fondò la catena: e per festeggiarsi Esselunga che fa? Offre ai suoi clienti 1.500 utilitarie e 320mila "regali istantanei" (si va dai "pacchi" agli oggetti di design creati nello stesso 1957, anno di nascita anche della 500). Fin qui nulla di strano. La notizia, semmai, è che per la prima volta nella storia delle lotterie il privato - quanto a jackpot - arriva a insidiare il pubblico. In pratica: una catena di supermercati se la gioca alla pari con lo Stato. Diamo i numeri.
Tra le Fiat 500 e il resto, il montepremi messo sul banco da Esselunga in questi due mesi ammonta a 27,6 milioni. Ora: è vero che quest' anno la Lotteria Italia di milioni ne ha stanziati 29. Ma è anche vero che, se si fa la somma delle campagne a premi promosse da dicembre scorso a fine marzo dall' azienda controllata dai Caprotti (dopo la morte di Bernardo il timone è passato alla moglie e alla terza figlia), il bottino arriva a 50 milioni.
Un botto. Il maxi regalo è iniziato con gli iPhone del concorso di Natale (il più ricco tra i 53 banditi lo scorso anno in Italia: dati Mise, ndr) ed è proseguito con la riffa delle Fiat 500. «Abbiamo alzato l'asticella - spiegano dal quartier generale di Esselunga - . A differenza di una normale lotteria dove compri il biglietto e magari non ti rimane in mano niente, qui partecipi al concorso quasi involontariamente, visto che fare la spesa è un'abitudine normale, necessaria. La fai a prescindere». Già, a prescindere. La leva psicologica.
Non occorre essere Freud per intuire che, se ti dicono che con 30 euro di spesa puoi metterti nel carrello anche un' auto - e qui ne ballano 1.500 chiavi in mano - , compri. Bergamo in un mese e mezzo ha già vinto 47 vetture. Quindici solo a Stezzano, 4 chilometri dalla città, che in questa partita della dea bendata la fa da Bengodi.
«Sì, prima facevo 70 euro di spesa a settimana, adesso ho alzato a 90...», sorride Veronica che viene da Dalmine. Funziona così: ogni 30 euro di spesa ti stampano un codice sullo scontrino. Il venerdì della settimana vengono estratti 190 codici vincenti. Tu controlli sul sito, o al supermercato, o sulla app, e vedi se hai vinto la macchina. Si va avanti fino a esaurimento parco vetture (ce ne sono in palio ancora 550).
«Spero di farcela, appena arriva il venerdì mi attacco al sito... In fondo il frigorifero lo devi riempire comunque, o no?». Per dire: coi suoi 90 euro di acquisti, Veronica ha in mano ogni settimana tre "biglietti" (codici) potenzialmente vincenti. C' è anche chi ha fatto bingo e non lo sapeva: lo hanno avvisato. «Mi hanno telefonato venerdì per dirmelo ». Da anni Mario Femiani fa la spesa con la moglie all' Esselunga di San Giuliano Milanese. L' ultima volta è stata quella buona.
CAPROTTI all esselunga di APRILIA
«Sono andato là, mi hanno fatto compilare un attestato di vincita che serve per l'immatricolazione. A giugno andremo a ritirare l' auto a Torino Mirafiori», dice. A Milano sono già andate via 300 macchine: un numero proporzionato alla popolazione e anche al numero di punti vendita (90 tra città e provincia).
Tanto Nord e un po' di centro, coerentemente con la presenza Esselunga in Italia. Ma veniamo al dunque. L'effetto del concorso sulle vendite? La direzione marketing della catena non fornisce cifre. «Abbiamo pensato ai clienti - dichiara Esselunga mantenendo il riserbo - ma abbiamo strizzato l' occhio anche agli altri. L' obiettivo è portare da noi nuovi consumatori ». Davvero?
Torniamo a Stezzano, 13mila abitanti e 15 Fiat 500 già "centrate". Viste le congiunture astrali favorevoli, in paese è cresciuta la febbre della spesa. In pieno contagio da auto regalo (valore commerciale: 15mila euro a pezzo) poco importa ai clienti sapere chi davvero paga questi premi.
In buona parte, loro stessi (Esselunga ricava utili per centinaia di milioni all' anno). Un altro contributo al montepremi arriva dai fornitori: non tutti i prodotti sugli scaffali partecipano al concorso, ma chi lo fa, e non sono pochi, è invitato a garantire una percentuale sul venduto alla cassa nell' ordine dell' 1,5%. Esselunga fattura 7 miliardi all' anno: fate voi i conti. Stabilite infine chi gratta e chi vince.
