LA CAVALCATA DELLE AMAZON - MENTRE GLI EDITORI NON FANNO ALTRO CHE LAMENTARSI, AMAZON SPOPOLA CON LA SUA OFFERTA LOW COST DI CONTENUTI MULTIMEDIALI - “LE PERSONE NON VOGLIONO PIÙ GADGET, MA SERVIZI”, POSSEDERE LIBRI E DISCHI NON SERVE PIÙ, BASTA AFFITTARLI - “LA PIRATERIA NON SI COMBATTE CON LEGGI, MA CON UNA OFFERTA VASTISSIMA E A PREZZI RAGIONEVOLI”…

Jaime D'Alessandro per "la Repubblica"

«Ogni grande processo di trasformazione vede la contrapposizione fra chi innova e chi resiste all'innovazione perché sa che la sua influenza verrà ridotta». Diego Piacentini, numero due di Amazon, riassume così - ovviamente a suo vantaggio - lo scontro in atto fra la sua compagnia e gli editori tradizionali di libri. Soprattutto quelli francesi, che, iniziando da Gallimard, hanno lanciato il grido di allarme: È in atto "un processo di smaterializzazione" del libro che da "oggetto qual è stato finora, tende a diventare un servizio". Come una partita di calcio su Sky, con conseguenze pesanti sul ruolo di chi fino a ieri ha gestito quest'industria.

«Le persone non vogliono più gadget, ma servizi. Servizi che migliorano giorno dopo giorno», aveva detto Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, durante la presentazione dei nuovi Kindle Fire lo scorso 7 settembre. Due apparecchi, uno con schermo hd, che arriveranno in Italia il 25 ottobre a costi scandalosamente bassi. Tanto bassi, si parte da 159 euro, da far pensare che Amazon li venda sottocosto.

Perché non sono semplici tablet, ma finestre su universi digitali fatti di libri, film, giochi, applicazioni e musica. Universo che, nel caso di Amazon, è il cuore del suo business e vale 22 milioni di titoli. La grande guerra fra multinazionali della tecnologia passa quindi dagli oggetti ai contenuti, dall'attenzione per i nuovi modelli in uscita a quella sulla quantità e qualità di contenuti acquistabili.

Con un'ulteriore rivoluzione "meta-fisica": l'abitudine all'utilizzo e non più alla proprietà, conseguenza evidente della smaterializzazione degli oggetti culturali. Ma è una guerra che possono combattere in pochi, anzi in pochissimi. Apple ovviamente, ma anche Google, Amazon e forse Microsoft, tagliando fuori i semplici costruttori di hardware come Samsung da un lato e gli editori di contenuti dall'altro, case editrici in primis.

«Dal punto di vista del lettore si tratta di poter accedere, a pagamento, a una pluralità di contenuti mai vista prima. Ed è un beneficio», insiste Piacentini. Ma questo fa subito tornare alla mente quel che è accaduto all'industria musicale che con l'avvento di iTunes, la piattaforma per la vendita online di brani lanciata nel 2001, ha perso progressivamente il controllo e visto ridurre il suo giro di affari.

«L'industria musicale è cambiata non è scomparsa», risponde il vice presidente di Amazon. «Uno dei problemi è stata la pirateria. Il peer-to-peer stile Napster era già affermato quando nacquero i primi servizi per acquistare a pagamento i brani. La pirateria non si combatte con leggi che tentano di fermarla rendendo però difficile perfino il consumo del prodotto, ma con una offerta vastissima e a prezzi ragionevoli. Un'offerta al quale il cliente deve poter accedere nel modo più semplice e immediato possibile.

Non si tratta di usare gli avvocati, ma di dare al cliente un servizio adeguato. Per questo la pirateria sugli ebook non è un gran problema. Perché l'offerta c'è già, funziona e si evolve in maniera straordinaria. Cinque anni fa, quando lanciammo il Kindle, non pensavamo sinceramente che la crescita degli ebook sarebbe stata così veloce. E ha preso strade che non ci aspettavamo. Basti pensare al self-publishing e agli short, i libri da circa 30 pagine disponibili sul nostro negozio online».

Questo però vi sta portando a una posizione di quasi monopolio negli ebook. Ed è una accusa che in Francia muovono con insistenza.
«Sono commenti di carattere ideologico molto difensivi, che in inglese si chiamano "passive aggressive" (passivi-aggressivi, ndr.). Il fatto è che abbiamo creato un'industria di massa costruendola attorno alla qualità dell'offerta data ai consumatori. Cosa che prima non esisteva».

Di cosa stiamo parlando? Qui in ballo non ci sono più solo i libri, ma anche film, applicazioni, videogame, musica.
«Abbiamo già lanciato il negozio online di applicazioni in Italia e prima del 25 ottobre apriremo quello musicale di mp3», snocciola Piacentini. «E abbiamo un accordo con Mondadori per i periodici e quotidiani da vendere via Kindle e ne stiamo stringendo altri con diversi editori italiani. Poi seguirà la parte video, già disponibile in Usa e Inghilterra».

Film? Da noi hanno fallito tutti. I servizi di noleggio online di Apple, Sony, Microsoft, sono quasi inutili. Pochi film, vecchi e a prezzi alti. Perché voi dovreste riuscire? Chi ha i diritti del cinema in Italia non sembra esser interessato a questo mondo.
«Non voglio convincere nessuno a parole, ma con i fatti. E i fatti si vedranno quando lanceremo il nostro servizio di affitto e vendita di pellicole e show televisivi. Quel che posso dire è che stiamo investendo molto. Anche le majors e chi gestisce i diritti dei film in Italia si stanno accorgendo che quel che accade oggi non è una marea che si può fermare. È successo lo stesso con editori, tanto che abbiamo già 29 mila ebook in italiano. E se facciamo un parallelo fra libri e video sono certo che quel che vediamo negli Stati Uniti, con vastissime librerie di show tv e blockbuster hollywoodiani disponibili, avverrà anche da noi».

Con un modello di vendita basato sempre più su abbonamento? Paghi una certa cifra e puoi scaricare un certo numero di libri, film giochi?
«Siamo partiti dalla formula chiamata Prime. Con 79 dollari all'anno hai il servizio di spedizione più veloce possibile e qualsiasi cosa compri su Amazon ti arriva subito. In seguito abbiamo aggiunto una serie di contenuti gratuiti, libri, film e app.

In pratica abbiamo integrato la distribuzione di prodotti fisici con quelli digitali e siamo gli unici a farlo. Oppure c'è l'acquisto sui singoli contenuti. I film a noleggio a partire da 1,99 dollari, e via discorrendo. E Prime c'è anche in Italia, a 9,99 euro l'anno. Dal prossimo anno qui si potrà come negli Usa prestare i propri ebook liberamente. E pian piano aggiungeremo nuovi contenuti».

Si arriverà a registi che si rivolgeranno direttamente al consumatore scavalcando le major così come certi scrittori stanno iniziando a scavalcare gli editori grazie agli ebook?
«Difficile da dire. Al momento noi permettiamo di vedere una puntata di un serial acquistandola a 1,99 dollari. Una puntata che magari molti si sono persi quando è stata trasmessa in tv. E questo è fatturato aggiuntivo per i network televisivi. Anche considerando che i costi di distribuzione su dvd sono infinitamente maggiori. Noi stiamo costruendo un'offerta che prima non esisteva, parliamo di librerie non da migliaia ma da milioni di titoli. Questo significherà anche una minore polarizzazione rispetto a quella di oggi, dove la maggioranza delle vendite si concentrano su pochi libri e film».

Non mi ha risposto. Quindi anche il modo di produrre i contenuti cambierà?
«Sta cambiando intanto la distribuzione, vale per la musica, la letteratura e via discorrendo. Dunque cambia anche in parte la produzione di contenuti».

E voi vi trovate ad avere la situazione in pugno. A sapere, come mai nessun altro prima, chi, come, quando consuma cultura.
«Sta già accadendo. Con una piattaforma integrata da 200 milioni di clienti è inevitabile. È una continuazione del trend iniziato con la vendita dei libri. Ma non vedo dove sia lo scandalo in questo».

Ma qualcun altro lo scandalo lo vede eccome, perché Amazon propone un sistema chiuso e taglia fuori chi non l'accetta, spiegano editori e non solo. Ma la partita ha superato l'industria libraria diventando globale e investendo a 360 gradi l'intera produzione culturale. Ammesso abbia senso giocarla, significherebbe unire in un'unica squadra editori, network televisivi, case di produzione cinematografiche, etichette musicali. Missione difficile, se non addirittura impossibile.

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Jeff Bezos di Amazon

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