I FERRI DELL’EDITORE - COME T'INVENTO UN BESTSELLER E/O UN TITOLO DA CLASSIFICA: IL MEMOIR DI SANDRO FERRI, FONDATORE DELLA CASA EDITRICE E/O (CHE DOMINA LE CLASSIFICHE CON I LIBRI DI ELENA FERRANTE E DI VALERIE PERRIN) – LE POLEMICHE CONTRO L'OSSESSIONE DEL MARKETING, LO STRAPOTERE DEI GRANDI GRUPPI, IL TOTALITARISMO DI AMAZON, LE BORDATE VS GLI "EDITORI-ALGORITMO" E ALCUNE RIVELAZIONI SU ELENA FERRANTE…
Luigi Mascheroni per “il Giornale”
La casa editrice e/o- sul mercato italiano da quarant' anni: è nata nel 1979 a Roma - può vantare molti record, fra longseller e bestseller. Nella top ten della classica di vendita del 2021 conta ben due titoli: Cambiare l'acqua ai fiori della scrittrice francese Valérie Perrin (era uscito addirittura nel 2019...) e Tre, della stessa autrice.
Poi ci sono tutti i titoli di Elena Ferrante (per dire: L'amica geniale è il terzo libro più venduto in assoluto in Italia nel decennio 2010-2019, con 930mila copie). Poi quelli di Massimo Carlotto. Poi libri-culto come L'eleganza del riccio di Muriel Barbery o Cassandra di Christa Wolf.
Fondata da Sandro Ferri con la moglie Sandra Ozzola, la e/o sigla che significa Est/Ovest, a indicare l'intento di portare in Italia autori dei Paesi dell'Est fino a quel momento poco conosciuti, da cui il logo: una cicogna, uccello migratore - è insomma una delle poche maison indipendenti che può parlare, a ragion veduta e a copie vendute, del sistema editoriale italiano, fra lampi di luce e dense ombre.
E cosa c'è di meglio per esaltare la missione del libro (facendo finta di dire il peggio possibile sui libri) che scrive un memoir divertente quanto spericolato (per quanto riguarda i consigli), antiretorico (sulla presunta missione dell'editore) e ben poco diplomatico (vedi i giudizi tranchant)? Niente, appunto.
Ed eccolo qui: l'ha scritto mister e/o, Sandro Ferri, nato a New York nel 1952, da giovane molto ricco di famiglia («poi perdemmo tutto...»), tanto da aprire una libreria a Roma negli anni '70, presto fallita, e poi lanciandosi nell'editoria, anni di conti in rosso e di debiti e oggi Signore-e-padrone dei bestseller: s' intitola L'editore presuntuoso (naturalmente esce da e/o...), e arriva dieci anni esatti dopo il suo «manuale per editori coraggiosi» Iferri dell'editore (2011). Possibile sottotitolo: «I miei primi settant' anni».
Un «diario» presuntuoso, appunto, ironico (le parti sui saloni del libro, gli agenti letterari e tanti colleghi editori, a partire da Adelphi, un vero modello, ma poi trasformatosi in un «club elitario»...), a tratti letterario (l'ultimo capitolo, «Sono stato anche un pessimo libraio», bellissimo), polemico (contro l'ossessione del marketing, lo strapotere dei grandi gruppi, il totalitarismo di Amazon...), leggendo il quale si scoprono cose curiose. Ad esempio.
ISTINTO VS ALGORITMO
Fondamentale per Ferri rimane la distinzione fra editore-soggetto e editore-algoritmo. Semplificando: il primo è un tipo (presuntuoso e un po' romantico) che legge cento manoscritti, ne sceglie uno, gli applica sopra il proprio marchio, lo stampa e pretende (o spera) che venga comprato dai lettori. Il secondo è quello che vorrebbe fare le cose che fa il primo, ma deve rendere conto ai manager finanziari, al marketing, ai dati di mercato, ai sondaggi, le classifiche, le mode, i fenomeni, i «casi»...
I primi si divertono di più, sono sempre di meno, spessissimo falliscono, e se va bene imbroccano il bestseller dell'anno; i secondi vivono sotto stress, devono molte volte rinunciare ai propri gusti, ma - più o meno - riescono a tenere i conti in ordine, ed ecco perché sono la maggioranza. Ognuno a questo punto, fa le sue scelte: voi volete essere lettori-soggetto o lettori-algoritmo?
COME TI VETRINIZZO IL LIBRO
Una delle cose che fa più arrabbiare Sandro Ferri: il fatto che sempre più gli editori-algoritmo acquistano per i loro libri gli spazi espositivi migliori sui banconi e nelle vetrine delle librerie.
COSE CHE NON AMA(ZON)
Una delle cose che fa più godere Sandro Ferri: il fatto che Amazon, nonostante abbia tentato di tutto per trasformarsi in editore «in modo da non dover prendere libri da quei rompiscatole degli editori», abbia sempre fallito. Amazon Publishing, al di là della sua potenza di fuoco, non ha mai trovato autori di valore. Perché? Semplice: «Perché non sono veri editori» (come non sono veri librai, ma solo venditori)».
«MARCHETTING»
Da conservare il j' accuse di Ferri uno che con i libri di Elena Ferrante, di Muriel Barbery e della Perrin domina le classifiche - contro l'idea malsana, veicolata dal marketing, che gli strumenti per vendere ai consumatori sono più importanti del prodotto che si vende, ha cambiato non solo il modo di vendere i libri, ma persino quello di scriverli. Corollario: omologazione della scrittura, conformismo narrativo, replica di formule ritenute vincenti... Come il marketing ha cambiato (in peggio) la letteratura.
LOBBY
Elena Ferrante - La vita bugiarda degli adulti
Riflessioni a margine del premio Strega (che e/o non ha mai vinto, peraltro): «È piuttosto ingenuo pensare che il vincitore dello Strega sia deciso dai 400 giurati su "raccomandazione" degli editor dei grandi gruppi editoriali. In realtà i libri candidati dai grossi editori sono scelti insieme al management economico, in base a precisi calcoli sulle probabilità di vittoria e ovviamente in base alle pressioni esercitate dalle varie lobby che si formano attorno agli autori più noti».
SELF(IE) DI SERIE C
Riflessioni a margine del self-publishing: «Nessuno scrittore è riuscito a emergere dalla massa indistinta del self-publishing per accedere ai normali circuiti della lettura, a quel "mondo" letterario dove i libri vengono comprati in libreria, letti, discussi, recensiti, premiati, acquisiti dalle biblioteche. Sostanzialmente il sistema è fallito, il self-publishing resterà come una serie C dalla quale sarà impossibile accedere alla serie A».
(S)VIP&TV
Riflessione a margine dei concetti di «novità», «pubblicità» e «libroidi», i libri scritti dai vip: «Non si possono ingombrare vetrine e corridoi delle librerie con colonne, cataste, pigne, cascate di copie di uno stesso titolo, solo perché l'autore va sempre in TV ed è piacione. Non è tollerabile che tutto questo spazio venga sottratto a libri di autori meno noti ma spesso almeno altrettanto bravi.
Non si crea una comunità di lettori solida e duratura mandando in libreria la gente a colpi di paginate sui quotidiani, apparizioni tv, campagne d'intossicazione da decine di migliaia di euro».
SEGRETI
Come si azzecca un bestseller? Non esiste, si sa, una formula segreta. Però Sandro Ferri è convinto che «le recensioni e i premi sono tra i motivi meno scelti dai lettori per arrivare a un libro. Prima ci sono il passaparola, il consiglio di un amico, il suggerimento del libraio, il titolo, la copertina...». Bene a sapersi.
GIOCO D'AZZARDO
«Per me l'editoria è un gioco. Voglio divertirmi, tenere il fiato sospeso, avere paura, ogni tanto vincere (anche se più spesso mi trovo a perdere). Per me un libro è sacro solo nel senso che regala emozioni e illuminazioni che quasi nessun altro oggetto offre».
MA POI, CHI È ELENA FERRANTE?
Ovviamente Sandro Ferri non lo dirà mai. Ci sono un paio di ipotesi. La nostra (personalissima) è che sia un autore che ha molte mani, uno e trino: i libri di Elena Ferrante sono pensati, scritti, rivisti e riscritti, collettivamente, in modi diversi nel corso degli anni, dagli stessi editori (Sandro Ferri e Sandra Ozzola) con Anita Raja, traduttrice storica e gran consigliori della casa editrice, e forse il suo stesso marito, Domenico Starnone. Ma poi, la cosa non è neppure così importante...
