TV, NULLA SARÀ COME PRIMA: DAL TUBO A YOUTUBE
1. TV LA SCOSSA DI CAIRO. L'ASSEDIO DEL WEB
Stefano Righi per "CorrierEconomia - Corriere della Sera"
L'acquisizione da parte di Urbano Cairo di La7 ha dato la scossa al mondo della televisione, ripiegato su se stesso negli ultimi mesi per il calo della raccolta pubblicitaria. Ma l'attacco più vivace arriva dal web, che erode ascolti e lancia nuovi e vecchi produttori di contenuti.
L'acquisizione di La7 da parte di Urbano Cairo ha tolto una patata bollente dal bilancio di Telecom Italia, dopo dieci anni di conti in rosso, ponendola tra le mani di chi, negli ultimi esercizi, è stato capace di portare denaro fresco alle casse dell'emittente nel suo ruolo di concessionario pubblicitario. Ma in un momento di profonda flessione degli investimenti pubblicitari e con la televisione aggredita nella sua ultradecennale funzione dai new media, ha senso oggi investire in una emittente gratuita e generalista com'è La7?
CERTEZZE SUI CONTENUTI
Kevin Roberts, l'uomo che ha cambiato volto a Saatchi & Saatchi, nell'intervista di questa pagina ne è convinto. E ottimista è, malgrado le premesse, anche Lorenzo Sassoli de Bianchi, il presidente dell'Upa, l'associazione degli investitori pubblicitari. «Veniamo da un gennaio pesante - evidenzia Sassoli de Bianchi - e da un febbraio che ha coinciso con le elezioni, che storicamente incidono in modo negativo sugli investimenti pubblicitari. Due mesi negativi, soprattutto perché l'incertezza di queste settimane peggiora il sentiment delle aziende, specie se multinazionali, ai cui occhi l'Italia appare marginale e poco attrattiva.
È una situazione molto complicata, che ha portato a una frenata degli investimenti pubblicitari. Eppure, proprio le ultime elezioni hanno certificato la vitalità dei mezzi di comunicazione: i media hanno risposto perfettamente alle esigenze dei candidati. La televisione è stata la scelta di Berlusconi, il web il preferito da Grillo, mentre Monti e Bersani hanno scelto i giornali, avendo da esporre argomenti più articolati e meno urlati.
Per cui, proprio nel momento più buio si è dimostrata l'estrema vitalità dei mezzi di comunicazione, un fatto di cui le aziende non possono non tenere conto». La partita, ancora una volta, si giocherà sui contenuti. Non solo per Cairo, che deve dare un volto definito e senza rughe a La7, ma anche per gli altri grandi protagonisti dell'emittenza italiana: dalla Rai di Luigi Gubitosi, a Mediaset, fino a Sky. Quattro protagonisti al tavolo della pubblicità , la voce da cui nessuno può prescindere.
SPECIALIZZAZIONE
«Il digitale - sottolinea Sassoli de Bianchi - ha portato a una specializzazione delle emittenti che ha già frantumato i grandi ascolti di un tempo. Ma in tv c'è chi cresce, anche oggi: penso ad alcuni canali tematici di Rai e Mediaset, oltre a Discovery. Cairo deve partire da questi dati e trasformare La7, che oggi è un ibrido, in un canale dal profilo più netto e definito. Non deve accontentarsi di aver completato la propria offerta pubblicitaria con un'emittente nazionale: ha lo spazio per recitare un ruolo di primissimo piano e deve giocare quella partita». Il calo degli investimenti espone le emittenti tradizionali all'erosione di quote di mercato da parte di Internet e dei video diffusi via web.
Ma non siamo ancora ai livelli di Howard Beale, il protagonista di Quinto potere di Sidney Lumet. Il tormentone musicale delle ultime settimane, Gangnam style del coreano Psy, è il video più visto nella storia di YouTube: al momento circa 1,3 miliardi di visualizzazioni. Questo enorme flusso di interesse ha generato ricavi pubblicitari per YouTube pari a circa 8 milioni di dollari: poco più di 6 millesimi di dollaro a clic. Servono 162,5 visualizzazioni per ottenere un dollaro di ricavi pubblicitari. Briciole. Uno spot durante il recente Superbowl, costava circa 4 milioni di dollari per un'audience di 110 milioni di telespettatori. Non c'è confronto.
NEW MEDIA
La web television non cresce, corre e si arricchisce di nuovi produttori di contenuti. È il caso di Corriere.it e delle sue produzioni televisive. Le recenti elezioni politiche hanno registrato un vero boom di ascolti tra il 25 e 26 febbraio. All'apertura delle urne, il 25 febbraio, ci sono stati 4.248.473 streaming, con un picco di contemporaneità alle 16,25 a quota 108 mila. Il giorno dopo, per le regionali, gli streaming sono stati 1,8 milioni, mentre le dirette pre-elettorali di Giovanni Floris con Bersani, Berlusconi e Monti hanno registrato 700 mila streaming.
Risultati record che porteranno domani Corriere.it alla diretta per la cerimonia di inizio del Conclave e venerdì alla cerimonia di insediamento dei nuovi parlamentari alla Camera. Sull'onda di quanto sta realizzando Netflix, dal 6 maggio sarà poi disponibile la prima delle 25 puntate della web-fiction «Una mamma imperfetta», che rimbalzerà sulla Rai dopo l'estate.
A conferma della rivoluzione in atto, a febbraio, sui siti Mediaset sono stati visti 27.889.631 video. Praticamente un milione di video visti ogni giorno. Secondo Audiweb il gruppo di Segrate è «la prima realtà editoriale in Italia per numerosità di video visti e di utenti», spiega Stefano Genovesi, direttore marketing e sviluppo dei prodotti multimediali di Mediaset.
E se il confronto tra la raccolta via web e quella della emittenza tradizionale - come nel caso Gangnam-Superbowl non è sostenibile - i dati certificano un cambiamento delle abitudini e della domanda di intrattenimento degli italiani, sempre meno disposti ad essere legati a tempi e modi di fruizione rigidi. Le Iene (9,5 milioni di video visti a febbraio), sono il programma più visto.
2. ROBERTS «QUESTO È SOLO L'INIZIO DELLA RIVOLUZIONE» - «LA TELEVISIONE ERA PER LE MASSE, IL WEB PARLA ALL'INDIVIDUO»
Stefano Righi per "CorrierEconomia - Corriere della Sera"
Kevin Roberts ha cambiato il modo di vedere il mercato. Da ceo di Saatchi&Saatchi ha superato il concetto di brand, spostando gli equilibri a favore dei consumatori.
Ha ancora senso oggi in Italia investire in una televisione generalista?
«Sì, e non solo perché Cairo la pensa così. La televisione gratuita avrà sempre mercato, specie se ricca di contenuti e sarà centrale anche domani. Il contenuto continuerà ad essere il re, nonostante le perturbazioni dovute a nuove forme di distribuzione e di accesso. Cambieranno i modelli di business ma la qualità dei contenuti sarà sempre necessaria per disegnare uno scenario che possa essere monetizzato. Se il contenuto generalista e gratuito è buono, ed è questa la sfida quotidiana di scrittori, produttori e dirigenti di rete, è possibile avere un modello sostenibile».
Il web ha davvero le potenzialità per essere un media capace di incidere sui comportamenti di massa come è stata la televisione negli anni dal dopoguerra fino a quasi il duemila?
«Il passaggio ad un futuro digitale è notevolissimo. La crescita di Internet è una innovazione significativa quanto il motore a vapore o l'automobile: il suo impatto è solo all'inizio. Se la Tv è stata una novità per le masse, il web è una novità per l'individualismo, un presagio del destino umano. Colpisce non solo la comunicazione, ma il modello stesso delle attività umane. Internet ha cambiato i rapporti di forza, il modello push di radiodiffusione ha ceduto il passo al modello pull di interazione. La primavera araba è stato un evento che sottolinea la potenza del web per influenzare il comportamento di massa. Abbiamo appena iniziato, quindi appendete il vostro cappello...».
Non vede un limite generazionale nell'utilizzo del web? I decisori di spesa nelle famiglie non passano su Internet tutto il tempo che vi trascorrono i loro figli. Non è un limite questo?
«Dato l'aumentare dell'età del web, questo punto di vista è datato. Siamo tutti screenagers che vivono in una famiglia di schermi. Alcuni non cambiano i loro punti di vista, ma l'ecosistema web è l'integrazione nella vita di ogni generazione. La prima generazione umana entrata nel mondo di Internet sta avendo i propri figli. E anche l'influenza dei nativi digitali su ciò che i loro genitori acquistano è sottovalutato».
L'editoria sta attraversando a livello globale una grave crisi. Ha un futuro questa industria o verrà cancellata dai blog e dall'informazione basic on line?
«Internet è invaso da informazioni, la maggior parte inutili ai più. Molti blog sono solo chiacchiere, limitate a una cerchia di persone. Questi non contano. Ci sarà invece sempre un mercato per i grandi contenuti pubblicati, sia fisicamente che virtualmente e la gente pagherà sempre per la qualità . I vincitori nell'editoria saranno coloro che dimostreranno di conoscere il proprio pubblico e di fornire contenuti e formati che il pubblico desidera».
L'Europa appare piegata su se stessa, nel mezzo di una crisi di identità politica e con un'economia legata a schemi che paiono superati. Quale prospettiva ha il Vecchio continente davanti a mercati sempre più globalizzati?
«L'Europa sta zoppicando per gli errori del passato. Fase 1, smettere di fare errori. Fase 2, creare le condizioni in ogni Paese perché la creatività possa fiorire. La creatività ha un potere enorme e il Vecchio continente ha bisogno di questo breakout. In un mercato globale, la leadership creativa è la chiave per la crescita e per vincere. Dove sono le idee creative, le soluzioni creative e i leader creativi? L'Europa dovrebbe mettere i giovani nelle condizioni di creare e innovare. Questa è la chiave. L'Europa è superba in molte cose, dagli aerei all'auto, dalla moda ai vini pregiati. Viviamo nell'era delle idee. È ora di aprire le nostre menti a nuove idee. Ieri è solo prologo. Domani inizia oggi...».
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