1- NON SOLO IL CALENDARIO PIRELLI, A SGOMMARE C’È ANCHE IL LUNARIO DELLA LAVAZZA 2- E DOPO VENT’ANNI DI TAZZINE E FOTO DI HELMUT NEWTON, ELLEN VON UNWERTH, SCIANNA, WATSON, LACHAPELLE, MONDINO, LEIBOVITZ, SI CELEBRA A MILANO IL VENTENNALE CON UNA MOSTRA ALLA TRIENNALE DI MILANO ALLESTITA FIRMATO DA FABIO NOVEMBRE 3- AL DI LÀ DELLO SCOPO PUBBLICITARIO (MA LE TRENTAMILA COPIE DEL CALENDARIO NON SONO IN VENDITA), SONO IMMAGINI DAVVERO MIRABILI, DA LECCARSI GLI OCCHI

Marcello Parilli per il "Corriere della Sera"

Al Teatro dell' Arte di Milano, ormai a tutti gli effetti estensione della Triennale, va in scena un vero e proprio concept multimediale per festeggiare la ventesima edizione del calendario Lavazza. Un calendario aziendale esisteva anche prima, il classico omaggio che un' azienda nata a Torino nel 1895 (e orgogliosa di esserlo) regalava a clienti e collaboratori a fine anno, rivoluzionario rispetto alla tradizione iconografica quanto lo poteva essere la Settimana Enigmistica.

Poi la strambata, il cambio di rotta repentino verso il nuovo: «Ricordo ancora l' emozione di quando, nel 1992, presentai alla famiglia gli scatti del fotografo che l' agenzia Testa ci aveva proposto per cominciare un nuovo corso - dice Giuseppe Lavazza, oggi vicepresidente dell' azienda -. Si trattava nientemeno che di Helmut Newton, quanto di più trasgressivo ed estremo esistesse sul mercato. Diciamo solo che mio padre e mio cugino, abituati a caffettiere, tazzine e chicchi di caffè, ebbero l' intuizione di non buttarmi fuori dalla stanza. E così è cominciata la storia».

Così, dal 1993, è nato un calendario tutto nuovo, un vero e proprio biglietto da visita dell' azienda con un messaggio da recapitare al mondo: il caffè è gusto, seduzione, aroma, il simbolo di uno stile di vita che avvolge e stimola tutti, un' esperienza polisensoriale che in Italia si sa godere al massimo grado.

Il primo veicolo è stata l' immagine patinata, rigorosamente in bianco e nero, poi la creatività e il colore hanno preso il potere toccando ambiti inaspettati, gli stili di vita, i luoghi d' Italia, con abbondanza di citazioni letterarie e cinematografiche, affidandosi all' obiettivo di nomi, tra i tantissimi altri, del livello di Ellen von Unwerth, Ferdinando Scianna, Watson, LaChapelle, Mondino, Leibovitz, Recuenco, Aldridge, Seliger. Ma sempre con al centro il caffè e l' iconica tazzina Lavazza.

Oggi la mostra raccoglie una selezione di quel prezioso patrimonio iconografico curata dall' architetto e designer Fabio Novembre, che per l' occasione ha anche trasformato il Teatro dell' Arte in una vera e propria installazione: la sala principale è diventata un vero e proprio cinema occupato quasi per intero da un megaschermo sul quale viene proiettato un video-patchwork che rilegge a suo modo la storia dei calendari.

Tramite una scala, quasi sospesi, si scende fino ad attraversare lo schermo. Ci si ritrova così nello spazio espositivo, dove il lavoro di rilettura di Novembre prende forma: le fotografie d' autore diventano le immagini oniriche di un racconto che ha le parole di Vincenzo Cerami e le tavole inedite di Milo Manara: un lungo sogno vissuto dalla diciannovenne Valerie, che è in realtà un viaggio iniziatico verso il suo ventesimo compleanno e quindi il futuro, ma un viaggiare alla Salgari, senza spostarsi, vivendo attraverso i sogni e le fotografie molteplici esistenze.

La sorpresa è che la ragazza esiste davvero, ha fatto da modella per le tavole di Manara e campeggia anche sulla copertina del calendario Lavazza del 2012 firmata da Ellen von Unwerth: si chiama Valerie van der Graaf, è olandese, ha veramente vent' anni e se avete sempre sognato di conoscere una delle donne disegnate da Manara è a lei che dovete chiedere un appuntamento.

Il calendario del 2012, per l' appunto, trentamila copie non in vendita destinate a diventare preda dei collezionisti. E qui si cambia ancora, perché l' evento celebrativo capovolge lo schema: questa volta sono gli stessi fotografi (tutti autori dei calendari passati) a ritrarre se stessi e il loro immaginario legato al caffè.

Un immaginario che secondo Fabio Novembre ha nobili radici: «Fino a metà del 1600 nelle città era quasi impossibile bere acqua pulita. Così si ripiegava su vino e birra e si viveva in un perenne stato di stordimento. La scoperta del caffè fu una specie di rivoluzione, era la bevanda dell' attenzione, che aiutava a focalizzare. Dall' osteria si passò ai caffè, dal caos ai luoghi dove meditare e discutere. Con il caffè, di fatto, arrivarono i lumi e nacque il pensiero».

A completare il progetto è nato anche un libro che raccoglie il ventennale corpus dei calendari e il materiale della mostra e si è data la possibilità a tre giovani, tramite un concorso online (sono arrivate 6.000 foto), di veder scelte le proprie foto da affiancare a quelle dei maestri esposte in Triennale.

Un progetto, in cui si incrociano scrittura, disegno, video e fotografia, che sta particolarmente a cuore a Francesca Lavazza - direttore Corporate Image dell' azienda, un passato all' Armando Testa (oggi partner fissa dell' azienda torinese) e studi alla New York Film Academy -, che oggi ne è il vero catalizzatore creativo: «In "Con te partirò" ho cercato di condensare le passioni personali, come il cinema e la fotografia, e di trarre il massimo da un privilegio, quello di lavorare con veri maestri da cui non si finisce mai di imparare e che ormai sono diventati amici. Per il momento mi basta. Certo, un domani, chissà? Nel cassetto anch' io ho la sceneggiatura dei sogni, ma questa è un' altra storia».

Valerie Van Der Graaf Fabio Novembre

Valerie Van Der Graaf

Thierry Le Goues

Serata Lavazza

Serata Lavazza

Riccardo Pozzoli Chiara Ferragni

Giorgio Forattini Ilaria Forattini

Giorgio Faletti

Franca Sozzani