Logo Dagospia

LA APPLE SI BEVE LA COCA-COLA - OGGI IL MARCHIO PIÙ NOTO AL MONDO È QUELLO DELLA MELA DI STEVE JOBS

Stefano Righi per "CorriereEconomia-Corriere della Sera"

Rivoluzione informatica. Per la prima volta da quando Interbrand realizza la classifica dei marchi più noti al mondo, Coca-Cola non è prima nella graduatoria. Il colosso dei soft drink scivola addirittura al terzo posto, allontanata dal vertice dall'onda lunga di Internet. Infatti, nei primi cinque posti, quattro sono le società riconducibili direttamente al mondo dell'information technology: Apple, Google, Ibm, Microsoft.

Le aziende cui corrispondono i cinque marchi più forti al mondo (marchi, non fatturati!), sono le medesime dello scorso anno, ma il doppio sorpasso subito da Coca-Cola è l'indicatore più evidente del cambiamento in atto: di un mondo che non è più uguale a quello di ieri. Se le bollicine di Atlanta sono state il più fantastico esempio di marketing applicato - la longa manus di un certo modo di vedere l'America anche al di fuori dei confini dell'Unione - le file all'alba, in Cina, dei potenziali acquirenti dell'ultimo telefono della Apple, dimostrano che la sete è passata e che il consumatore globale ora vuole altro.

Certo, parlare di crisi della Coca-Cola sarebbe totalmente improprio: il gruppo di Atlanta ha chiuso il primo semestre 2013 con un utile netto dopo le tasse di 4,46 miliardi di dollari, con volumi di vendita in crescita dell'1 per cento sul primo trimestre dell'anno e del 3 per cento rispetto al primo semestre 2012. Ma ciò non toglie che questa è l'era dell'information technology e il vecchio ritornello have a Coke and a smile, è probabilmente rimasto senza sorriso. L'Italia c'è, con Gucci, Prada e Ferrari: marchi che fanno sognare anche se non sono aziende enormi. Marchi di qualità, più che di mass market.

Il simbolo
La Apple anche senza Steve Jobs è invece il marchio più ricco e conosciuto al mondo. La stima di Interbrand porta la casa di Cupertino a valere 98,3 miliardi di dollari, contro i 93,2 miliardi di Google, i 79,2 di Coca-Cola, i 78,8 di Ibm e i 59,5 di Microsoft.

Peraltro, tutte le prime otto aziende della classifica hanno visto crescere il valore del loro marchio nel corso dell'ultimo anno: solo Intel, nona, vale il 5 per cento in meno rispetto a dodici mesi prima. Ma nessuno ha corso come le prime due: Coca-Cola è cresciuta del 2 per cento in valore del marchio, Google del 34 per cento, Apple del 28 per cento. Da quando sono entrate in classifica, Apple (anno 2000, valeva 6,6 miliardi ed era in 36esima posizione) ha guadagnato il 1.391 per cento e Google (2008) il 265 per cento.

Tutta la parte alta della classifica è dominata dalla tecnologia. General Electric, sesta, con un valore del marchio che sfiora i 47 miliardi di dollari (meno della metà di Apple), è un conglomerato industriale e finanziario dove la parte di conoscenza tecnologica ha un ruolo determinante nella supremazia nei confronti della concorrenza. Samsung, ottava, con una crescita del 20 per cento nell'ultimo anno a quasi 40 miliardi di valore del marchio, è la risposta orientale allo strapotere di Apple nel mondo degli smartphone e dei tablet.

Se analizzassimo la classifica con il metro con cui Warren Buffett decide i suoi investimenti (molto old economy, business chiari, nessun azzardo), scopriremo che solo quattro dei primi marchi al mondo rientrerebbero nell'interesse dell'oracolo di Omaha e della sua leggendaria Berkshire Hathaway. Marchi che rispondono ad esigenze primarie e basiche del consumatore moderno, come mangiare (McDonald's confermata al 7° posto, in crescita del 5 per cento con un valore di poco inferiore ai 43 miliardi di dollari), bere (Coca-Cola), disporre di elettrodomestici (General Electric) e spostarsi (Toyota, decima, in crescita del 17 per cento a 31,9 miliardi di dollari).

Il resto è tutta tecnologia digitale, Internet, il cloud-computing, virtualità di cui però il consumatore moderno non sembra essere in grado di fare a meno. È il trionfo di Apple. Scrive Interbrand a commento dello «storico» cambio al vertice: «Non succede spesso che una società sia in grado di cambiare le nostre vite, non solo attraverso i propri prodotti, ma anche attraverso il proprio ethos».

Interbrand richiama proprio Aristotele e quell'ethos che con logos e pathos è uno dei tre modi attraverso cui arrivare alla persuasione. Ethos, come competenza e conoscenza, ma anche come stile di vita, norma a cui attenersi. L'impronta di Jobs in questa definizione si sente tutta, la sua battaglia contro la banalità e la sfida quotidiana del mercato. Ma la corsa non è finita e la prossima partita si giocherà in Oriente, dove Apple dovrà riuscire ad approfittare del momentaneo rallentamento di Samsung per conquistare un mercato enorme ma non certamente ricco come quello statunitense o europeo.

Donne e motori
Scorrendo la classifica si vede come alcuni interi celebratissimi settori siano lontani dalle posizioni di vertice. La moda, il luxury, nelle prime 53 posizioni ha solamente due marchi: Louis Vuitton (confermato 17esimo a 24,8 miliardi in crescita del 6 per cento) e Gucci, ancora al 38esimo posto con un valore del marchio di 10,1 miliardi in crescita del 7 per cento.

I grandi gruppi tedeschi dell'automobile sono undicesimo (Mercedes-Benz, 31,9 miliardi) e dodicesimo (Bmw, 31,8), dietro a Toyota che è nella top ten e davanti a Honda, ventesima (18,4). Volkswagen nell'ultimo anno è cresciuta del 20 per cento, recuperando cinque posizioni fino al 34esimo posto (11,1 miliardi). Il primo dei grandi produttori americani di autoveicoli è Ford, al 42esimo posto (9,1 miliardi, +15 per cento). Escono ridimensionati anche i grandi protagonisti dello sportswear, quali Nike, il cui baffo è solo al 24esimo posto (17 miliardi, +13 per cento) e Adidas, le cui tre strisce salgono dal 60esimo al 55esimo posto (7,5 miliardi, +12 per cento).

Ultima osservazione: cresce Amazon, le bevande alcoliche piacciono poco, i servizi finanziari meno. Vanno meglio i beni di largo consumo. Per tutti però la necessità è crescere. Microsoft, General Electric, McDonald's, Toyota, Mercedes, Bmw, Hp, Gillette, Louis Vuitton, Oracle, Pepsi, Sap, Ups e molte altre hanno visto il valore del loro marchio aumentare anche considerevolmente senza guadagnare posizioni in classifica. Chi si ferma è perduto.

 

APPLE IPHONE 5S CON IOS7logo appleapple APPLE TVAPPLE IPADIPAD VS GALAXY TAB jpegTim CookGoogleCOCA COLA COCA COLA

Ultimi Dagoreport

giorgia meloni matteo salvini vladimir putin

DAGOREPORT - A CHE SERVE QUEL FIGLIO DI PUTIN DI SALVINI? SERVE ECCOME A GIORGIA MELONI PER APPARECCHIARE, AL DI LÀ DELLE FRONTIERE, IL MIRACOLO DEL SUO CAMALEONTISMO - SE, IN CASA, LADY MACBETH DE’ NOANTRI GETTEREBBE QUEL ROMPICAZZO DELLA LEGA OGNI GIORNO DAL BALCONE DI PALAZZO CHIGI, IN POLITICA ESTERA IL COPIONE CAMBIA E IL SUO DISPREZZO SI TRASFORMA IN AMORE - C’È DA VOTARE IN PARLAMENTO IL DECRETO SULLA FORNITURA DI ARMI A KIEV? MANCA SOLO L’ITALIA PER RATIFICARE IL MES PER GARANTIRE I PAESI EUROPEI DAI RISCHI CHE POTREBBERO DERIVARE DALL'UTILIZZO DEGLI ASSET RUSSI CONGELATI? VOILÀ, FIATO ALLE TROMBE! ECCO FARSI AVANTI L’ ANTI-EUROPEISMO DEL ‘’PATRIOTA’’ ORBANIANO SALVINI CHE SI RIVELA UN OTTIMO SCHERMO PER LA MELONA PER PIAGNUCOLARE SULLA SPALLA DI URSULA VON DER LEYEN: ‘’NON È COLPA MIA… PURTROPPO HO UN ALLEATO DI GOVERNO CHE È UN PAZZO IRRIDUCIBILE E NON POSSO CORRERE IL RISCHIO DI FAR CADERE IL GOVERNO…BLA-BLA-BLA…”
elly schlein dario franceschini roberto speranza onorato renzi orlando

DAGOREPORT - ELLY SARÀ ANCHE LA "SEGRETARIA DI TUTTI", COME HA DETTO A MONTEPULCIANO, MA NON INTENDE ASCOLTARE NESSUNO - IL "CORRENTONE" DI FRANCESCHINI-SPERANZA-ORLANDO SI E' ROTTO IL CAZZO DEL "QUI, COMANDO IO!" DELLA DUCETTA DEL NAZARENO: CARA SCHLEIN, HAI UN MESE DI TEMPO PER CAMBIARE MUSICA, CONDIVIDENDO CON NOI LA LINEA DEL PARTITO, O ANDIAMO ALLA GUERRA - IN BALLO C'È SOPRATTUTTO LA COMPOSIZIONE DELLE LISTE ELETTORALI 2027, CHE LA SIGNORINA CON TRE PASSAPORTI E UNA FIDANZATA VUOLE RIEMPIRE DI CANDIDATI A SUA IMMAGINE E SOMIGLIANZA, LASCIANDO A TERRA DINOSAURI E CACICCHI D'ANTAN - ANCHE L'ALTRA FRONDA, QUELLA DEI RIFORMISTI GUIDATI DA GUERINI, GORI, SENSI ECC., E' SUL PIEDE DI GUERRA - MENTRE IL NASCENTE PARTITO DI CENTRO, FORMATO DAI CIVICI DI ONORATO-BETTINI E DAI CATTOLICI DI RUFFINI-PRODI, TEME L'ABILITA' MANOVRIERA DI RENZI – LA PROTERVIA DI ELLY, CON L'ASSEMBLEA DEL 14 DICEMBRE PER OTTENERE I "PIENI POTERI", RISCHIA DI FAR SALTARE IN ARIA UN CENTROSINISTRA UNITARIO... 
federica mogherini stefano sannino putin travaglio belpietro

DAGOREPORT – POSSIBILE CHE FEDERICA MOGHERINI E STEFANO SANNINO, SPECCHIATI ESPONENTI ITALIANI A BRUXELLES, SIANO DIVENTATI DI COLPO DUE MASCALZONI DA ARRESTARE PER "FRODE IN APPALTI PUBBLICI"? - VALE LA PENA SOTTOLINEARE LE PAROLE DELL'EURODEPUTATO DEL PD, DARIO NARDELLA: “NON VORREI CHE SI TRASFORMASSE IN UN FUOCO DI PAGLIA CON L'UNICO EFFETTO DI DANNEGGIARE ANCORA UNA VOLTA L'IMMAGINE DELL'ITALIA” - DEL RESTO, A CHI GIOVA SPUTTANARE L'EUROPA, IN UN MOMENTO IN CUI SI ERGE COME UNICO ARGINE ALLA RESA DELL’UCRAINA CHE STANNO APPARECCHIANDO TRUMP & PUTIN? - A GODERE SONO INFATTI "MAD VLAD" E I SUOI TROMBETTIERI, CHE HANNO ASSOCIATO LO “SCANDALO DI BRUXELLES'' AI CESSI D’ORO DI KIEV DELL'AMICO DI ZELENSKY - BASTA GUARDARE COSA SCRIVONO OGGI BELPIETRO SU "LA VERITA'" (''UE CORROTTA COME L'UCRAINA. FERMATA LA BIONDINA DEL PD") E TRAVAGLIO SU "IL FATTO QUOTIDIANO" ("BASSI RAPPRESENTATI... CI FACCIAMO SEMPRE RICONOSCERE")...
procuratore milano viola procura milano luigi lovaglio - francesco gaetano caltagirone - giancarlo giorgetti - milleri - alberto nagel - philippe donnet mediobanca mps giorgia meloni

FLASH! – MA GUARDA UN PO’... “EMERGE CHE IN AMBIENTI GIUDIZIARI SI È VALUTATO DI ESEGUIRE LE PERQUISIZIONI SOLO LA SCORSA SETTIMANA E NON A SETTEMBRE PER NON CONDIZIONARE L'ESITO DELL'OPS SU MEDIOBANCA ANCHE PERCHÉ LE INDAGINI NON SONO CHIUSE. ABBASTANZA PER IPOTIZZARE CHE IL RUOLO DELLA PROCURA POSSA DIVENTARE CRUCIALE NELLA FORMAZIONE DELLE LISTE PER IL RINNOVO DEI PROSSIMI CDA. IN PRIMAVERA TOCCHERÀ AI VERTICI DI BPM E DI MPS…” (BALESTRERI E SIRAVO PER “LA STAMPA”)