Logo Dagospia

LA APPLE SI BEVE LA COCA-COLA - OGGI IL MARCHIO PIÙ NOTO AL MONDO È QUELLO DELLA MELA DI STEVE JOBS

Stefano Righi per "CorriereEconomia-Corriere della Sera"

Rivoluzione informatica. Per la prima volta da quando Interbrand realizza la classifica dei marchi più noti al mondo, Coca-Cola non è prima nella graduatoria. Il colosso dei soft drink scivola addirittura al terzo posto, allontanata dal vertice dall'onda lunga di Internet. Infatti, nei primi cinque posti, quattro sono le società riconducibili direttamente al mondo dell'information technology: Apple, Google, Ibm, Microsoft.

Le aziende cui corrispondono i cinque marchi più forti al mondo (marchi, non fatturati!), sono le medesime dello scorso anno, ma il doppio sorpasso subito da Coca-Cola è l'indicatore più evidente del cambiamento in atto: di un mondo che non è più uguale a quello di ieri. Se le bollicine di Atlanta sono state il più fantastico esempio di marketing applicato - la longa manus di un certo modo di vedere l'America anche al di fuori dei confini dell'Unione - le file all'alba, in Cina, dei potenziali acquirenti dell'ultimo telefono della Apple, dimostrano che la sete è passata e che il consumatore globale ora vuole altro.

Certo, parlare di crisi della Coca-Cola sarebbe totalmente improprio: il gruppo di Atlanta ha chiuso il primo semestre 2013 con un utile netto dopo le tasse di 4,46 miliardi di dollari, con volumi di vendita in crescita dell'1 per cento sul primo trimestre dell'anno e del 3 per cento rispetto al primo semestre 2012. Ma ciò non toglie che questa è l'era dell'information technology e il vecchio ritornello have a Coke and a smile, è probabilmente rimasto senza sorriso. L'Italia c'è, con Gucci, Prada e Ferrari: marchi che fanno sognare anche se non sono aziende enormi. Marchi di qualità, più che di mass market.

Il simbolo
La Apple anche senza Steve Jobs è invece il marchio più ricco e conosciuto al mondo. La stima di Interbrand porta la casa di Cupertino a valere 98,3 miliardi di dollari, contro i 93,2 miliardi di Google, i 79,2 di Coca-Cola, i 78,8 di Ibm e i 59,5 di Microsoft.

Peraltro, tutte le prime otto aziende della classifica hanno visto crescere il valore del loro marchio nel corso dell'ultimo anno: solo Intel, nona, vale il 5 per cento in meno rispetto a dodici mesi prima. Ma nessuno ha corso come le prime due: Coca-Cola è cresciuta del 2 per cento in valore del marchio, Google del 34 per cento, Apple del 28 per cento. Da quando sono entrate in classifica, Apple (anno 2000, valeva 6,6 miliardi ed era in 36esima posizione) ha guadagnato il 1.391 per cento e Google (2008) il 265 per cento.

Tutta la parte alta della classifica è dominata dalla tecnologia. General Electric, sesta, con un valore del marchio che sfiora i 47 miliardi di dollari (meno della metà di Apple), è un conglomerato industriale e finanziario dove la parte di conoscenza tecnologica ha un ruolo determinante nella supremazia nei confronti della concorrenza. Samsung, ottava, con una crescita del 20 per cento nell'ultimo anno a quasi 40 miliardi di valore del marchio, è la risposta orientale allo strapotere di Apple nel mondo degli smartphone e dei tablet.

Se analizzassimo la classifica con il metro con cui Warren Buffett decide i suoi investimenti (molto old economy, business chiari, nessun azzardo), scopriremo che solo quattro dei primi marchi al mondo rientrerebbero nell'interesse dell'oracolo di Omaha e della sua leggendaria Berkshire Hathaway. Marchi che rispondono ad esigenze primarie e basiche del consumatore moderno, come mangiare (McDonald's confermata al 7° posto, in crescita del 5 per cento con un valore di poco inferiore ai 43 miliardi di dollari), bere (Coca-Cola), disporre di elettrodomestici (General Electric) e spostarsi (Toyota, decima, in crescita del 17 per cento a 31,9 miliardi di dollari).

Il resto è tutta tecnologia digitale, Internet, il cloud-computing, virtualità di cui però il consumatore moderno non sembra essere in grado di fare a meno. È il trionfo di Apple. Scrive Interbrand a commento dello «storico» cambio al vertice: «Non succede spesso che una società sia in grado di cambiare le nostre vite, non solo attraverso i propri prodotti, ma anche attraverso il proprio ethos».

Interbrand richiama proprio Aristotele e quell'ethos che con logos e pathos è uno dei tre modi attraverso cui arrivare alla persuasione. Ethos, come competenza e conoscenza, ma anche come stile di vita, norma a cui attenersi. L'impronta di Jobs in questa definizione si sente tutta, la sua battaglia contro la banalità e la sfida quotidiana del mercato. Ma la corsa non è finita e la prossima partita si giocherà in Oriente, dove Apple dovrà riuscire ad approfittare del momentaneo rallentamento di Samsung per conquistare un mercato enorme ma non certamente ricco come quello statunitense o europeo.

Donne e motori
Scorrendo la classifica si vede come alcuni interi celebratissimi settori siano lontani dalle posizioni di vertice. La moda, il luxury, nelle prime 53 posizioni ha solamente due marchi: Louis Vuitton (confermato 17esimo a 24,8 miliardi in crescita del 6 per cento) e Gucci, ancora al 38esimo posto con un valore del marchio di 10,1 miliardi in crescita del 7 per cento.

I grandi gruppi tedeschi dell'automobile sono undicesimo (Mercedes-Benz, 31,9 miliardi) e dodicesimo (Bmw, 31,8), dietro a Toyota che è nella top ten e davanti a Honda, ventesima (18,4). Volkswagen nell'ultimo anno è cresciuta del 20 per cento, recuperando cinque posizioni fino al 34esimo posto (11,1 miliardi). Il primo dei grandi produttori americani di autoveicoli è Ford, al 42esimo posto (9,1 miliardi, +15 per cento). Escono ridimensionati anche i grandi protagonisti dello sportswear, quali Nike, il cui baffo è solo al 24esimo posto (17 miliardi, +13 per cento) e Adidas, le cui tre strisce salgono dal 60esimo al 55esimo posto (7,5 miliardi, +12 per cento).

Ultima osservazione: cresce Amazon, le bevande alcoliche piacciono poco, i servizi finanziari meno. Vanno meglio i beni di largo consumo. Per tutti però la necessità è crescere. Microsoft, General Electric, McDonald's, Toyota, Mercedes, Bmw, Hp, Gillette, Louis Vuitton, Oracle, Pepsi, Sap, Ups e molte altre hanno visto il valore del loro marchio aumentare anche considerevolmente senza guadagnare posizioni in classifica. Chi si ferma è perduto.

 

APPLE IPHONE 5S CON IOS7logo appleapple APPLE TVAPPLE IPADIPAD VS GALAXY TAB jpegTim CookGoogleCOCA COLA COCA COLA

Ultimi Dagoreport

bollo auto roberto vannacci giorgia meloni giancarlo giorgetti ursula von der leyen

DAGOREPORT - BOLLO CHE NON BALLA! LA TROVATA ELETTORALE DI SOSPENDERE PER ANNO IL BOLLO AUTO, PRESA IN AUTONOMIA DALLA MELONI, SI È RIVELATA UN PASTICCIO (ALTRO CHE "MISURA STRUTTURALE", DURA UN SOLO ANNO!) – DOVE SI PRENDONO I 2,3 MILIARDI DI EURO DI COPERTURE PER COMPENSARE I MANCATI INCASSI DELLE REGIONI? IL TESORO VUOLE USARE I "RISPARMI" DEI FONDI PNRR, BRUXELLES E' SCETTICA E GIORGETTI HA REAGITO IN MODO SCOMPOSTO: “QUELLI ORMAI SONO SOLDI NOSTRI” – LA MOSSA SPERICOLATA CONFERMA COME LA DUCETTA STIA ORMAI RINCORRENDO VANNACCI, CHE NEL PROGRAMMA DI "FUTURO NAZIONALE" AVEVA PREVISTO PROPRIO IL TAGLIO DEL BOLLO. IL GENERALE HA GIOCO FACILE A RINFACCIARE ALLA DUCETTA CHE LA MISURA È TUTT’ALTRO CHE “STRUTTURALE”, DAL MOMENTO CHE È VALIDA SOLO PER IL 2027, CIOE' L’ANNO ELETTORALE. UNA SORTA DI “BOLLO DI SCAMBIO”…
anna wintour e beppe sala - vogue world milano john galliano

DAGOREPORT – IL 22 SETTEMBRE SBARCA IN GALLERIA A MILANO VOGUE WORLD, QUEL BARACCONE A SCOPI SEMI-BENEFICI CHE ANNA WINTOUR ORGANIZZA UN ANNO QUI E UN ANNO LÀ, MA CHE IN REALTÀ MIRA A RIMPINGUARE LE CASSE DI CONDÉ NAST – LA WINTOUR SI PRESENTA MEZZA AZZOPPATA PER L’INCIDENTE DEL MET GALA, CON LA MOSTRA DEDICATA AL SUO AMICO JOHN GALLIANO, POI CANCELLATA PER LE POLEMICHE SULLE USCITE ANTISEMITE DELLO STILISTA – “LADY VOGUE” HA INGOLOSITO BEPPE SALA GARANTENDOGLI DUE MILIONI DI EURO PER RECUPERARE UNA BIBLIOTECA A QUARTO OGGIARO – POI GLI ORGANIZZATORI HANNO MESSO “SOTTO TORCHIO” CHIUNQUE FACCIA MODA PER FARSI DARE VESTITI E ACCESSORI PER LA SFILATA E HANNO FATTO SAPERE CHE L’EVENTO ERA SÌ GRATIS, MA LA PRESENZA ERA GARANTITA CON 25 MILA EURO PER LA PRIMA FILA E 15 MILA PER LA SECONDA. ALLA FINE SI È ARRIVATI ALL'OFFERTA LIBERA…
fabio rampelli giorgia arianna meloni

DAGOREPORT – FERMI TUTTI! DOMANI FABIO RAMPELLI, IL FONDATORE DELLA COMUNITÀ DEI GABBIANI DI COLLE OPPIO, LA BETLEMME DI FRATELLI D'ITALIA, PARLERÀ A FENIX AL LAGHETTO DELL'EUR DAVANTI AI GIOVANI FRATELLINI – IL TITOLO DEL DIBATTITO SARÀ “È RABBIA È AMORE”, CHE FU IL PRIMO MANIFESTO CON CUI SI PRESENTÒ ALLE COMUNALI DEL 1993 – FIBRILLAZIONE GENERALE: UNA PAROLA D'ORDINE QUASI, ANZI UN RICHIAMO ANCENSTRALE ALLA BATTAGLIA. SI CANDIDERÀ COME SINDACO DI ROMA? O MEGLIO, LO CANDIDERANNO LE SORELLE MELONI CHE CON LUI SONO CRESCIUTE?
trump netanyahu bin salman

DAGOREPORT – TRUMP IN CUL DE SAC: A UN MESE E MEZZO DALLE ELEZIONI DI MIDTERM, IN CUI RISCHIA DI PERDERE OLTRE ALLA CAMERA ANCHE IL SENATO, IL DISTURBATO DELLA CASA BIANCA E' POSSEDUTO DALL'URGENTE BISOGNO DI USCIRE DAL PANTANO IN CUI SI È INFILATO NEL GOLFO - PER RISOLLEVARE I SUOI CONSENSI AGONIZZANTI, HA DAVANTI TRE GLI SCENARI POSSIBILI: PER DIMOSTRARE CHE IL CIUFFO CE L'HA ANCORA DURO, CONTRO IL PARERE DEI SUOI GENERALI, TRUMP ORDINA UN NUOVO MASSICCIO BOMBARDAMENTO DELL’IRAN – SECONDO IPOTESI: IL TYCOON ABBASSA LA CRESTA E RAGGIUNGE UN COMPROMESSO CON IL REGIME DI TEHERAN (PASDARAN E CIA TRATTANO DA TEMPO SOTTOTRACCIA), USCENDONE DI FATTO CON L'IMMAGINE DELLO SCONFITTO – LA TERZA STRADA VEDE I PAESI DEL GOLFO, LE CUI ECONOMIE STANNO PAGANDO UN PREZZO ALTISSIMO PER LA SCELLERATA GUERRA TRUMPIANA, TENTARE UN ACCORDO DIRETTO CON IRAN E HOUTHI PER RIPRENDERE A MACINARE PETRODOLLARI – TRA LO STALLO IRANIANO, IL CONFLITTO CHE CONTINUA IN UCRAINA, NETANYAHU SCARICATO E MELANIA INVEPERITA DI PORTARE LE CORNA, “THE DONALD” E' UN ANIMALE FERITO, QUINDI PERICOLOSO...
urbano cairo enrico mentana

DAGOREPORT - VUOI VEDERE CHE ALLA FINE TRA URBANO CAIRO ED ENRICO MENTANA FINIRÀ A TARALLUCCI E VINO, INTONANDO: CHI HA AVUTO, HA AVUTO, CHI HA DATO, HA DATO, SCURDAMMOCE 'O PASSATO? - SE CHICCO NON HA ANCORA TROVATO UNA ALTERNATIVA AL SINISTRISMO DE LA7 (CHE FINE HANNO FATTO LA ''CNN ITALIANA'' DI KYRIAKOU, IL RITORNO A MEDIASET O LE VOCI SU SKY?), DA PARTE SUA URBANETTO NON HA ANCORA SCOVATO CON CHI SOSTITUIRLO AL TG E LASCIA LA PORTA APERTA AL RINNOVO DEL CONTRATTO IN SCADENZA IL 31 DICEMBRE PROSSIMO: "LA MIA STIMA PER MENTANA E' INTATTA..."
giorgia meloni ignazio la russa antonio tajani fabio rampelli roberto occhiuto marina berlusconi cirielli

DAGOREPORT – IN QUELLA POLVERIERA CHE E' DIVENTATA L'ARMATA BRANCA-MELONI, LA MICCIA E' COLLEGATA A DUE EVENTI: L’ELEZIONE SUPPLETTIVA IN CALABRIA E IL VOTO A SCRUTINIO SEGRETO ALLA CAMERA SULLA LEGGE ELETTORALE (SPUNTERANNO FRANCO-TIRATORI TRA COLORO CHE SANNO DI NON ESSERE RICANDIDATI NEL 2027? CHE DECIDERANNO LE DONNE DI FORZA ITALIA INVEPERITE PER LA MANCATA ALTERNANZA DI GENERE?) – IL CASO CALABRESE, CON IL CANDIDATO DI VANNACCI CHE RUBA VOTI A FORZA ITALIA E RISCHIA DI FAR VINCERE IL PD, PUO’ ESSERE L’OCCASIONE CHE TAJANI ASPETTAVA DA TEMPO: REGOLARE I CONTI CON IL GOVERNATORE OCCHIUTO, SUO NEMICO INTERNO, SU CUI RICADREBBE LA COLPA DELLA SCONFITTA DI FABIO ROSCIOLI, TESORIERE DI LADY BERLUSCONI – SE LA FAIDA TRA GLI AZZURRI È PALESE, IN FDI DEVONO GESTIRE I MALUMORI DEI “RAS” LOCALI. A MILANO LA RUSSA NON DIGERISCE LA PROPOSTA DI CANDIDARE A SINDACO L’AZZURRO PEREGO, NOME NON SGRADITO A VIA DELLA SCROFA - IN CAMPANIA C’È LA ROGNA DEL VISPO CIRIELLI, L'EX COLONNELLO DI GIORGIA CHE INVOCA DI IMBARCARE VANNACCI NELLA COALIZIONE - NEL LAZIO IL MENTORE DELLE SORELLE MELONI, FABIO RAMPELLI, NON SOLO SI E' AUTOCANDIDATO A SINDACO DI ROMA IN BARBA AL PARTITO, MA SCALPITA PER PIAZZARE I SUOI "GABBIANI" NELLE PROSSIME LISTE ELETTORALI - STENDIAMO UN "PELO PIETOSO" SUL'ALTRO ALLEATO, LA LEGA SPROFONDATA AL 4,5% CON SALVINI APPESO A CIO' CHE POTRA' SUCCEDERE DOMENICA PROSSIMA SUL PRATONE DI PONTIDA...