Simone Cosimi per "www.repubblica.it"
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SUI SOCIAL ne succedono di tutti i colori, ormai siamo abituati. Ma TikTok sta facendo da palcoscenico a nuovi fenomeni, dalle stelle nascenti del pop (come Lil Nas X) a strani 'culti' digitali che danno una patina del tutto diversa al vecchio concetto di fandom, cioè alla comunità di follower e appassionati di una corrente o un personaggio.
Il social preferito dai ragazzini in pieno lockdown è diventato terreno fertile per nuove battaglie di gradimento che si scatenano attorno a influencer alle prime armi, a colpi di commenti pro e contro. Tra i nuovi idoli c'è anche Melissa Ong (su TikTok @chunkysdead), comica 27enne che preferisce farsi chiamare "Mother Hen": suo il culto più seguito al momento sulla piattaforma, definito "Step Chickens".
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Niente a che fare con culti e ideologie in senso stretto, ovviamente. Su TikTok i fan dei vari creatori rispondono perlopiù ai loro inviti, per esempio a postare slavine di messaggi sotto i video di questo o quel personaggio, comprare merchandising, creare account collegati e difendere i loro 'leader' su ogni spazio possibile. Spesso scatenandosi più o meno pacificamente contro altri creatori in una specie di scontro tra bande digitali, che ovviamente delle religioni non hanno nulla.
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Melissa e gli Step Chickens
Un fenomeno, quello di Step Chickens come di altri, che di fatto replica dinamiche da tempo ben note in mondi come quello delle popband. E non solo. Con la differenza che questi leader improvvisati e autonominati non sono affatto noti né godono di alcuna popolarità al di fuori delle piattaforme digitali dove polarizzano l'attenzione richiamando consensi.
Hanno costruito, in modi spesso insignificanti e ridicoli, ma per qualche maniera efficaci in certi contesti e determinati momenti, una fanbase. Secondo il Nyt, che ha dedicato un focus al fenomeno, "Ong rappresenta un tipo relativamente nuovo di influencer, che ha sfruttato una fase di grande isolamento e pigrizia per catturare l’interesse di un certo target". Ci si riferisce evidentemente alle misure di quarantena e isolamento sociale imposte in molti stati americani.
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"Ho fatto un video in cui dicevo 'Hey ragazzi, dovremmo iniziare una nuova religione - ha spiegato Melissa in un'intervista al quotidiano newyorkese – e così è andata, abbiamo inaugurato un nuovo culto". Suona complicato da capire, specie se si considera che tutto – compreso il culto di questi 'pollastrelli', (se così possiamo tradurre il termine stepchicken) – è partito da una serie di brevi clip parodistiche pubblicate lo scorso anno con un costume da pollo.
La macchina del consenso
In realtà, sono mesi che il confronto fra queste 'sette digitali' nate come funghi va avanti su TikTok. Raccogliendosi intorno a personalità e influencer che mobilitano migliaia di utenti e li spingono a commentare in massa certi contenuti su altre piattaforme o sulla stessa TikTok. Non necessariamente in chiave negativa, o polemica: "Non comandiamo con crudeltà ma brilliamo per gentilezza" dice Ong ai suoi follower.
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A scegliere il nome - Step Chickens - sono stati i fan stessi ispirandosi a una serie di clip che Melissa ha condiviso su YouTube l'anno scorso: si tratta di scenette parodistiche di un film erotico a tema incestuoso fra polli in cui un fratellastro vorrebbe sedurre una sorellastra, interpretata da Melissa vestita da pollo. I vari spezzoni hanno superato un milione di visualizzazioni, diventando - come accade spesso sui social - pietra miliare dell'assurdità.
Il selfie in blu di Mother Hen
Ad aprile si è scatenata la guerra fra sostenitori di diversi colori. Sì, dei colori. E appena all’inizio del mese, l’8 maggio, è appunto nato il culto-lampo degli Step Chickens. Mano a mano che Ong, fra il serio e il faceto, ha iniziato a raccogliere follower, ha chiesto loro di cambiare la loro immagine del profilo col suo selfie dallo sfondo blu. Per segnalare da subito la loro adesione.
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E poi ha iniziato ad assegnare loro delle 'missioni'. La prima è stata commentare in massa i video di un altro creator, Phil Swift. Che nel giro di 48 ore si è convertito e ha modificato la sua immagine con la foto di Mother Hen. Così, nel giro di una settimana di proselitismo digitale, l’influencer ha guadagnato oltre un milione di nuovi follower su TikTok (al momento ne conta quasi due oltre a 55,9 milioni di 'Mi piace' incassati), chiedendo ai suoi fan di aiutarla a crescere anche altrove, su Instagram e YouTube. Perfino certe testate come Washington Post e Adweek hanno modificato le loro foto profilo sul social col selfie di questa sconosciuta 27enne.
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La macchina da soldi
Nel frattempo, Ong ha coltivato con attenzione la sua curiosa fandom, esplorando le migliori modalità per monetizzare. Ha scritto e registrato una canzone con tale Benjix, ora disponibile su Spotify e Apple Music. Ha aperto un negozio digitale con merchandising a tema come t-shirt a 28 dollari e cover per smartphone (24 dollari, prego).
Ha iniziato a negoziare sponsorizzazioni, affidandosi a un’agenzia di management, e a far soldi. E ora intende mobilitare la sua fanbase per distribuire i suoi contenuti: "Il prossimo passo è rendere YouTube il nostro progetto principale e Instagram collaterale". Mica sciocca: sono le piattaforme sulle quali si monetizza (YouTube) e si fa shopping (Instagram) in modo più forte. A parte altri social a pagamento come OnlyFans, una volta dedicato al porno ma ora aperto a influencer di ogni tipo, in stile Patreon.
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Melissa Ong ha lavorato in passato per Google e Yahoo. Non è dunque a digiuno di grammatiche digitali. E grazie alla collaborazione di un ex collega ha perfino trasformato una piattaforma social sperimentale senza molto successo, lanciata dall’amico, in una sua applicazione personale, ribattezzata (guarda caso) Step Chickens. Che ha già collezionato oltre 100 mila download.
"Credo proprio che Melissa abbia colto lo spirito dei teenager annoiati in quarantena e fornito loro uno scopo" ha spiegato l’ex collega e collaboratore Sam Muller. "Per quanto possa apparire strano, questo sta succedendo. La faccenda diventa sempre più grande perché ha azzeccato il momento".
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Nel frattempo, come immaginabile, su TikTok sono nati altri culti col solo obiettivo di superare e spodestare gli Step Chickens. O magari esserne riconosciuti. Adrian Ortiz, un utente con 1,5 milioni di follower, ne ha lanciato uno chiamato Weenies e sfidato Step Chickens a una battaglia su YouTube.
Altri sono Murder Hornets, Griswolds, the Babbages, Duck Sanctuary, the Flamingos, the Cardi Army, the Beardians, Gary Vee’s Fam e uno chiamato Jeff, da poco allineatosi a Step Chickens. Almeno una cinquantina di famosi tiktoker hanno lanciato questo tipo di operazioni scatenando guerre e contrasti digitali non si sa alla fine quanto davvero giocosi.
Altri "movimenti" del genere hanno invece ha assunto tinte distruttive. Un esempio? La Dum Dum Gang che lo scorso anno ha preso di mira profili pubblici di personaggi come Mark Zuckerberg e Barack Obama. Oppure, lo scorso gennaio, migliaia di teenager hanno creato un esercito ispirato a Lego Star Wars.
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"Penso che molte persone vogliano sentirsi parte di qualcosa" ha spiegato Sam Schmir, un 20enne intervistato dal Times. E un altro gli ha fatto eco: "Con la pandemia, i social media sono molto politici e controversi. E non è male darci un taglio. Prendersi una pausa da tutto in un modo divertente di interagire con gli altri in quarantena". Il Nyt fa notare come la crescita di questi 'culti' sia in netto contrasto con le origini di TikTok, legate ai famosi lipsync e alle coreografie, nonché alla direzione che la piattaforma stava prendendo negli ultimi tempi con grande fermento tra creatori bravi e sperimentali, affiancati dall’arrivo delle star di cinema e tv.
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Il distanziamento social sembra avere acuito il desiderio di raccigliere consensi per costruirsi una priopria fama a scapito di altri e TikTok è diventato terreno fertile per questa 'nuova' generazione di influencer che attirano attenzione affidando alla propria fragilità e individualità, - Ong parla del fatto che è single o di altri argomenti quotidiani – la possibilità di avere successo. Anche se sulla base, sostanzialmente, del vuoto cosmico.
"Melissa, come nostra leader, non teme di mostrarsi così com'è e come follower anche noi non ci sentiamo in dovere di essere perfetti. Siamo noi stessi, siamo Step Chickens e ci sentiamo speciali", ha spiegato un altro ragazzino. Un segnale che, al di là delle dimensioni, rappresenta anche l’evoluzione della dinamica degli influencer.
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Non servono più milioni di follower, che pure dopo un po’ arrivano, ma servono follower che si mostrino fedeli e leali, in grado di alimentare quella che alcuni esperti chiamano "economia delle passioni". Non è escluso che Mother Hen, che dice di aver speso dieci anni della sua vita negli "angoli più reconditi di Reddit", arriverà presto sulla Hbo o su Netflix, dove già ha ammesso di voler lanciare un suo show.
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"Questi influencer stanno cercando un modo per costruire una community e monetizzarla, questa è la cosa più importante per tutti i creator – spiega Tiffany Zhong, cofondatrice di ZebraIQ, a Forbes – i ragazzi della Generazione Z sono orgogliosi di fare parte di questo culto, di questa community. Non vedono l’ora di parteciparvi ed è dunque facile farsi affascinare".
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