I QUOTIDIANI ITALIANI VENDONO MENO MA GUADAGNANO DI PIÙ - IL GIOCO DI PRESTIGIO SI CHIAMA "COLLATERALI": LA MASSA DI LIBRI, CD, DVD, DISPENSE E ALTRI AMMENNICOLI ACCLUSI CHE NE FANNO APPUNTO LIEVITARE IL PREZZO.
Maurizio Stefanini per "Il Foglio"
I dati forniti dalla stessa Federazione italiana degli editori di giornali (Fieg) ci dicono che negli ultimi anni le cose nel settore non sarebbero andate tanto male. Calcolati in valori costanti in milioni di euro del 2005, i ricavi dei quotidiani sono aumentati dai 2.994.925 del 2001 ai 3.012.114 del 2002, ai 3.155.219 del 2003, fino ai 3.248.693 del 2004: un aumento dell'8,74 per cento in quattro anni. E sebbene i dati complessivi non siano ancora disponibili, la bonanza sembra essere continuata nel 2005, anche se per il 2006 si registrerebbero le "prime avvisaglie di rallentamento".
Ma il dato ancora più spettacolare è che i soldi sono venuti pur con un letterale crollo degli introiti pubblicitari, dagli 1,65 miliardi di euro del 2000 agli 1,5 del 2001, all'1,47 del 2004. Effetti della crisi economica seguita ai fatti dell'11 settembre e allo scoppiare della bolla della New Economy, ma anche della torta sempre maggiore che si prendono la tv e la free press, i giornali gratuiti distribuiti soprattutto nelle metropolitane, ma non solo, che a partire dall'originaria trovata svedese del foglio Metro si sono ormai diffusi in tutto il mondo, e in Italia arrivano ai 2 milioni di copie al giorno, un terzo della diffusione dei quotidiani tradizionali, le cui tirature sono passate dagli 8.062.838 copie del 2003 ai 7.991.226 del 2004, ai 7.831.401 del 2005 e ai 7.984.681 del 2006, mentre la diffusione è appunto un po' sotto ai 6 milioni: 5.710.860 nel 2003, 5.745.125 nel 2004, 5.739.380 nel 2005, 5.851.714 nel 2006.
Una diffusione tra l'altro cronicamente bassa, per gli indici del mondo sviluppato: i 21.410.000 lettori dei giornali stimati dalla Audipress nel 2005 erano appena il 42,6 per cento rispetto a una popolazione di italiani superiore ai quattordici anni di 50.206.000, e in due paesi dalla popolazione appena superiore alla nostra come Regno Unito e Francia la diffusione stava nel 2004 rispettivamente sui 16.485.000 e sui 7.934.000 di copie. Secondo la Wan World Press Trends, le 149 copie vendute per ogni 1000 abitanti adulti nel 2004 ci mettono in classifica sotto Norvegia (prima con 650,7), Giappone, Finlandia, Svezia, Svizzera, Austria, Regno Unito, Germania, Lussemburgo, Olanda, Danimarca, Islanda, Stati Uniti (270,6), Irlanda, Estonia, Slovenia, Canada, Repubblica Ceca, Australia, Lituania, Ungheria, Belgio e Francia (che sta a 160,3). Superiamo la Polonia (126,2) e la Spagna (122,8).
Il lettore a questo punto starà già trasecolando. E come fanno allora i giornali italiani ad aumentare di tanto i ricavi, se la pubblicità cala e le vendite non aumentano in proporzione? Il gioco di prestigio si chiama "collaterali": termine tecnico per indicare tutta quella massa di libri, cd, dvd, dispense e altri ammennicoli acclusi ai quotidiani che ne fanno appunto lievitare il prezzo. Dai tempi in cui Walter Veltroni ebbe per primo l'idea di dare ai lettori dell'Unità l'album delle figurine dei calciatori Panini, nelle edicole non sono andati che moltiplicandosi. Per dare un'idea delle proporzioni del fenomeno: se nel 2004, anno di punta, in Italia sono stati venduti 100 milioni di libri nelle librerie o per altri canali tradizionali, altri 100 milioni sono stati diffusi dalle edicole acclusi a questo o quel quotidiano o periodico.
E' una media non propriamente esaltante di due libri circa all'anno per ogni italiano, che però grazie al fenomeno dei "collaterali" raddoppia, a quattro libri l'anno. Non solo i collaterali hanno compensato il calo della pubblicità. Addirittura, hanno propiziato uno storico rovesciamento per cui in un'epoca in cui dilagano i giornali gratis regalati per diffondere pubblicità, come d'altronde fa già da tempo la tv commerciale, i quotidiani italiani sono invece finanziati più dalle vendite che dalla pubblicità: dal 43,94 per cento nel 2001 le prime sono infatti cresciute al 50,15 per cento dei ricavi già nel 2002, per poi arrivare al 52,33 nel 2003, al 53,89 nel 2004. E' vero che i due fenomeni apparentemente opposti convergono in realtà verso quel principio del "mirare al costo zero" che è poi la quarta delle famose dieci "nuove regole per un nuovo mondo" di Kevin Kelly. "Poiché il valore non dipende più dalla scarsità ma dall'abbondanza, allora la generosità produce ricchezza. Arrivare a regalare certe utilità previene il crollo dei prezzi, e permette di trarre vantaggio dell'unica cosa che è veramente scarsa: l'attenzione umana".
Ovvero, "progettate i vostri prodotti con l'obiettivo del prezzo zero. Se poi riuscite a spuntare di più è tutto utile che cresce". La differenza è che nel caso della free press è il giornale a fare da trampolino per la pubblicità, e per i collaterali è il gadget a fare da trampolino al giornale. Ma sempre la stessa New Economy è, che si vendica di chi forse un po' troppo affrettatamente ne ha proclamata la fine. Oltre a ciò, dal 2005 anche gli introiti pubblicitari dei giornali sembrano aver ripreso ad aumentare, e adesso starebbero veleggiando su incrementi del 2-3 per cento l'anno.
Ma Boris Biancheri, presidente della Fieg, non è d'accordo sui questa immagine di buona salute. "Sì, il bilancio di questo o quell'editore può andare ancora bene quest'anno. Ma pur in pendenza di un contratto di cui la parte economica non è stata rinnovata, la retribuzione media pro capite del settore giornalistico è aumentata del 2,9-3,1 per cento, a seconda del mese di riferimento che prende. Un punto circa sopra l'inflazione. Se la parte economica del contratto fosse stata negoziata, ci sarebbe stato almeno un altro 3 per cento nel costo del lavoro". Da tenere presente che secondo la Fieg è il lavoro stesso a pesare per almeno i due terzi del costo dei giornali.
"Con un settore in cui ogni giorno si perde redditività perché le copie diminuiscono, con la pubblicità che va sempre più verso la televisione, può un settore sopravvivere con un 6 per cento di aumento dei costi ogni anno se il reddito è nel migliore dei casi sempre costante? Sarà questione di cinque anni, sarà una questione di sei anni, sarà una questione di sette, ma verrà il momento del crollo. A meno di avere sovvenzioni da parte dello stato, o a meno di avere una situazione di immobilità del settore. Ma l'immobilità invece non ce l'ha, e lo stato ha tagliato i fondi per l'editoria. E' una decisione del Parlamento e io non la contesto. Ma se lei non rivede il contratto, si chiudono le imprese. Non c'è altra soluzione. Non è una questione di fare maggiori profitti. E' una questione semplicemente di sopravvivenza dell'intero comparto. Lo dico io, lo direbbe qualsiasi editore in Francia, in Germania, in Inghilterra e in America. Al New York Times hanno licenziato 200 giornalisti pochi giorni fa. A Davos a fine gennaio il Wold Economic Forum farà un convegno tra i magnati dell'editoria sulla crisi dei giornali. In Francia Libération sta chiudendo e il Monde è in pratica al fallimento".
E il boom dei collaterali? "Ormai è alla fine. Ed è dubbio che si riesca a inventare qualcosa di altrettanto efficace in tempo per evitare l'imminente crisi". Se gli editori in questo momento nuotino nell'oro e stiano davvero per chiudere bottega non sembra esservi al momento unanime apprezzamento all'interno della Federazione nazionale della stampa italiana (Fnsi), il sindacato dei giornalisti.
La diagnosi di Biancheri è comunque accettata come ipotesi da Massimo Marciano: amministratore della gestione separata dell'istituto previdenziale Inpgi, membro del cda della stessa Inpgi in rappresentanza dei free lance e membro della Consulta free lance dell'Associazione stampa romana. Ma con un'importante precisazione. "Io risponderei agli editori: benissimo, valutiamo i bilanci delle aziende. Ma attenzione: non dei rami d'azienda! Di tutta l'azienda. Perché sappiamo bene che nel nostro paese non ci sono editori puri. Sono imprese che si occupano anche di editoria. Allora, andiamo a leggere bene i bilanci delle imprese. E andiamo a vedere nel loro complesso i bilanci delle varie imprese. E allora vediamo quanto il settore editoriale traina altri settori. Perché comunque il settore editoriale serve come veicolo per vendere in edicola i libri, i cd, i gadget. Serve come traino anche ad altre aziende che sono in maniera diretta o indiretta collegate al gruppo cui fa riferimento l'impresa editoriale".
Infatti la Fieg dice che i giornali restano in attivo non più grazie alla pubblicità ma solo per merito dei collaterali. "Perché gli editori vogliono che sia così. E' un'impostazione dei nostri editori moderni che, ripeto, non sono più editori puri per la loro totalità. Ed è comunque un'impostazione che fa venire meno la funzione del giornalista, perché se un giornale è semplicemente uno strumento per vendere qualcos'altro, non conta più tanto chi ci scrive sopra o cosa ci scrive". Sul punto, abbiamo tentato di sentire una via di mezzo da studioso puro attraverso Giovanni Fiori, docente di Economia aziendale alla Luiss. Ma lui osserva che nei conti dei gruppi editoriali "è estremamente difficile estrapolare i dati dei singoli giornale dai dati generali. La mia impressione è che ci sia un interesse generalizzato a mischiare i dati dei giornali per non far capire quanto veramente perdono. E che in realtà non vengono detenuti per guadagnare soldi ma per esercitare potere".
E' la vecchia battuta di Mario Missiroli secondo cui in Italia il giornale non deve puntare a un utile economico ma a un utile politico? "Proprio così". Niente di nuovo sotto il sole. Resta da osservare che, curiosamente, non sono affatto i "padroncini" con minor disponibilità economica a fare la figura dei "falchi" nella Fieg. A chiedere la riapertura delle trattative è ad esempio la Società Editrice Cremonese, che pubblica il localissimo La Provincia di Cremona e Crema. Mentre la figura degli ottocenteschi, intrattabili "padroni delle ferriere" l'hanno fatta soprattutto alcuni pesci grossi, tra l'altro pure con immagine di sinistra. Ha tentato di tagliare le tredicesime agli scioperanti, ad esempio, l'editoriale L'Espresso-Repubblica di Carlo De Benedetti. E ha negato i permessi sindacali Francesco Caltagirone, che col suo Messaggero è stato storicamente vicino alle giunte Rutelli e Veltroni.
Dagospia 22 Dicembre 2006
I dati forniti dalla stessa Federazione italiana degli editori di giornali (Fieg) ci dicono che negli ultimi anni le cose nel settore non sarebbero andate tanto male. Calcolati in valori costanti in milioni di euro del 2005, i ricavi dei quotidiani sono aumentati dai 2.994.925 del 2001 ai 3.012.114 del 2002, ai 3.155.219 del 2003, fino ai 3.248.693 del 2004: un aumento dell'8,74 per cento in quattro anni. E sebbene i dati complessivi non siano ancora disponibili, la bonanza sembra essere continuata nel 2005, anche se per il 2006 si registrerebbero le "prime avvisaglie di rallentamento".
Ma il dato ancora più spettacolare è che i soldi sono venuti pur con un letterale crollo degli introiti pubblicitari, dagli 1,65 miliardi di euro del 2000 agli 1,5 del 2001, all'1,47 del 2004. Effetti della crisi economica seguita ai fatti dell'11 settembre e allo scoppiare della bolla della New Economy, ma anche della torta sempre maggiore che si prendono la tv e la free press, i giornali gratuiti distribuiti soprattutto nelle metropolitane, ma non solo, che a partire dall'originaria trovata svedese del foglio Metro si sono ormai diffusi in tutto il mondo, e in Italia arrivano ai 2 milioni di copie al giorno, un terzo della diffusione dei quotidiani tradizionali, le cui tirature sono passate dagli 8.062.838 copie del 2003 ai 7.991.226 del 2004, ai 7.831.401 del 2005 e ai 7.984.681 del 2006, mentre la diffusione è appunto un po' sotto ai 6 milioni: 5.710.860 nel 2003, 5.745.125 nel 2004, 5.739.380 nel 2005, 5.851.714 nel 2006.
Una diffusione tra l'altro cronicamente bassa, per gli indici del mondo sviluppato: i 21.410.000 lettori dei giornali stimati dalla Audipress nel 2005 erano appena il 42,6 per cento rispetto a una popolazione di italiani superiore ai quattordici anni di 50.206.000, e in due paesi dalla popolazione appena superiore alla nostra come Regno Unito e Francia la diffusione stava nel 2004 rispettivamente sui 16.485.000 e sui 7.934.000 di copie. Secondo la Wan World Press Trends, le 149 copie vendute per ogni 1000 abitanti adulti nel 2004 ci mettono in classifica sotto Norvegia (prima con 650,7), Giappone, Finlandia, Svezia, Svizzera, Austria, Regno Unito, Germania, Lussemburgo, Olanda, Danimarca, Islanda, Stati Uniti (270,6), Irlanda, Estonia, Slovenia, Canada, Repubblica Ceca, Australia, Lituania, Ungheria, Belgio e Francia (che sta a 160,3). Superiamo la Polonia (126,2) e la Spagna (122,8).
Il lettore a questo punto starà già trasecolando. E come fanno allora i giornali italiani ad aumentare di tanto i ricavi, se la pubblicità cala e le vendite non aumentano in proporzione? Il gioco di prestigio si chiama "collaterali": termine tecnico per indicare tutta quella massa di libri, cd, dvd, dispense e altri ammennicoli acclusi ai quotidiani che ne fanno appunto lievitare il prezzo. Dai tempi in cui Walter Veltroni ebbe per primo l'idea di dare ai lettori dell'Unità l'album delle figurine dei calciatori Panini, nelle edicole non sono andati che moltiplicandosi. Per dare un'idea delle proporzioni del fenomeno: se nel 2004, anno di punta, in Italia sono stati venduti 100 milioni di libri nelle librerie o per altri canali tradizionali, altri 100 milioni sono stati diffusi dalle edicole acclusi a questo o quel quotidiano o periodico.
E' una media non propriamente esaltante di due libri circa all'anno per ogni italiano, che però grazie al fenomeno dei "collaterali" raddoppia, a quattro libri l'anno. Non solo i collaterali hanno compensato il calo della pubblicità. Addirittura, hanno propiziato uno storico rovesciamento per cui in un'epoca in cui dilagano i giornali gratis regalati per diffondere pubblicità, come d'altronde fa già da tempo la tv commerciale, i quotidiani italiani sono invece finanziati più dalle vendite che dalla pubblicità: dal 43,94 per cento nel 2001 le prime sono infatti cresciute al 50,15 per cento dei ricavi già nel 2002, per poi arrivare al 52,33 nel 2003, al 53,89 nel 2004. E' vero che i due fenomeni apparentemente opposti convergono in realtà verso quel principio del "mirare al costo zero" che è poi la quarta delle famose dieci "nuove regole per un nuovo mondo" di Kevin Kelly. "Poiché il valore non dipende più dalla scarsità ma dall'abbondanza, allora la generosità produce ricchezza. Arrivare a regalare certe utilità previene il crollo dei prezzi, e permette di trarre vantaggio dell'unica cosa che è veramente scarsa: l'attenzione umana".
Ovvero, "progettate i vostri prodotti con l'obiettivo del prezzo zero. Se poi riuscite a spuntare di più è tutto utile che cresce". La differenza è che nel caso della free press è il giornale a fare da trampolino per la pubblicità, e per i collaterali è il gadget a fare da trampolino al giornale. Ma sempre la stessa New Economy è, che si vendica di chi forse un po' troppo affrettatamente ne ha proclamata la fine. Oltre a ciò, dal 2005 anche gli introiti pubblicitari dei giornali sembrano aver ripreso ad aumentare, e adesso starebbero veleggiando su incrementi del 2-3 per cento l'anno.
Ma Boris Biancheri, presidente della Fieg, non è d'accordo sui questa immagine di buona salute. "Sì, il bilancio di questo o quell'editore può andare ancora bene quest'anno. Ma pur in pendenza di un contratto di cui la parte economica non è stata rinnovata, la retribuzione media pro capite del settore giornalistico è aumentata del 2,9-3,1 per cento, a seconda del mese di riferimento che prende. Un punto circa sopra l'inflazione. Se la parte economica del contratto fosse stata negoziata, ci sarebbe stato almeno un altro 3 per cento nel costo del lavoro". Da tenere presente che secondo la Fieg è il lavoro stesso a pesare per almeno i due terzi del costo dei giornali.
"Con un settore in cui ogni giorno si perde redditività perché le copie diminuiscono, con la pubblicità che va sempre più verso la televisione, può un settore sopravvivere con un 6 per cento di aumento dei costi ogni anno se il reddito è nel migliore dei casi sempre costante? Sarà questione di cinque anni, sarà una questione di sei anni, sarà una questione di sette, ma verrà il momento del crollo. A meno di avere sovvenzioni da parte dello stato, o a meno di avere una situazione di immobilità del settore. Ma l'immobilità invece non ce l'ha, e lo stato ha tagliato i fondi per l'editoria. E' una decisione del Parlamento e io non la contesto. Ma se lei non rivede il contratto, si chiudono le imprese. Non c'è altra soluzione. Non è una questione di fare maggiori profitti. E' una questione semplicemente di sopravvivenza dell'intero comparto. Lo dico io, lo direbbe qualsiasi editore in Francia, in Germania, in Inghilterra e in America. Al New York Times hanno licenziato 200 giornalisti pochi giorni fa. A Davos a fine gennaio il Wold Economic Forum farà un convegno tra i magnati dell'editoria sulla crisi dei giornali. In Francia Libération sta chiudendo e il Monde è in pratica al fallimento".
E il boom dei collaterali? "Ormai è alla fine. Ed è dubbio che si riesca a inventare qualcosa di altrettanto efficace in tempo per evitare l'imminente crisi". Se gli editori in questo momento nuotino nell'oro e stiano davvero per chiudere bottega non sembra esservi al momento unanime apprezzamento all'interno della Federazione nazionale della stampa italiana (Fnsi), il sindacato dei giornalisti.
La diagnosi di Biancheri è comunque accettata come ipotesi da Massimo Marciano: amministratore della gestione separata dell'istituto previdenziale Inpgi, membro del cda della stessa Inpgi in rappresentanza dei free lance e membro della Consulta free lance dell'Associazione stampa romana. Ma con un'importante precisazione. "Io risponderei agli editori: benissimo, valutiamo i bilanci delle aziende. Ma attenzione: non dei rami d'azienda! Di tutta l'azienda. Perché sappiamo bene che nel nostro paese non ci sono editori puri. Sono imprese che si occupano anche di editoria. Allora, andiamo a leggere bene i bilanci delle imprese. E andiamo a vedere nel loro complesso i bilanci delle varie imprese. E allora vediamo quanto il settore editoriale traina altri settori. Perché comunque il settore editoriale serve come veicolo per vendere in edicola i libri, i cd, i gadget. Serve come traino anche ad altre aziende che sono in maniera diretta o indiretta collegate al gruppo cui fa riferimento l'impresa editoriale".
Infatti la Fieg dice che i giornali restano in attivo non più grazie alla pubblicità ma solo per merito dei collaterali. "Perché gli editori vogliono che sia così. E' un'impostazione dei nostri editori moderni che, ripeto, non sono più editori puri per la loro totalità. Ed è comunque un'impostazione che fa venire meno la funzione del giornalista, perché se un giornale è semplicemente uno strumento per vendere qualcos'altro, non conta più tanto chi ci scrive sopra o cosa ci scrive". Sul punto, abbiamo tentato di sentire una via di mezzo da studioso puro attraverso Giovanni Fiori, docente di Economia aziendale alla Luiss. Ma lui osserva che nei conti dei gruppi editoriali "è estremamente difficile estrapolare i dati dei singoli giornale dai dati generali. La mia impressione è che ci sia un interesse generalizzato a mischiare i dati dei giornali per non far capire quanto veramente perdono. E che in realtà non vengono detenuti per guadagnare soldi ma per esercitare potere".
E' la vecchia battuta di Mario Missiroli secondo cui in Italia il giornale non deve puntare a un utile economico ma a un utile politico? "Proprio così". Niente di nuovo sotto il sole. Resta da osservare che, curiosamente, non sono affatto i "padroncini" con minor disponibilità economica a fare la figura dei "falchi" nella Fieg. A chiedere la riapertura delle trattative è ad esempio la Società Editrice Cremonese, che pubblica il localissimo La Provincia di Cremona e Crema. Mentre la figura degli ottocenteschi, intrattabili "padroni delle ferriere" l'hanno fatta soprattutto alcuni pesci grossi, tra l'altro pure con immagine di sinistra. Ha tentato di tagliare le tredicesime agli scioperanti, ad esempio, l'editoriale L'Espresso-Repubblica di Carlo De Benedetti. E ha negato i permessi sindacali Francesco Caltagirone, che col suo Messaggero è stato storicamente vicino alle giunte Rutelli e Veltroni.
Dagospia 22 Dicembre 2006