MICROSOFT SI BUTTA DALLE “FINESTRE” PER INSEGUIRE APPLE

Danilo Taino per il "Corriere della Sera"

Regola d'oro per grandi e piccoli top manager: quando si lancia un prodotto sul mercato di massa chiedersi prima di tutto se il consumatore lo vuole. Per esempio: Microsoft si è chiesta se la gente vuole davvero un tostapane che sia anche frigorifero? Domanda che è meglio farsi prima: tanto, a un certo punto si fa largo da sola.

Microsoft, infatti, ieri ha detto al quotidiano Financial Times di essere in procinto di fare marcia indietro su quello che dovrebbe essere il suo prodotto di punta, Windows 8, il sistema che trasferisce sul pc alcune caratteristiche dei tablet, ad esempio il touchscreen e la configurazione del desktop. Un'operazione che era stata appunto definita dall'amministratore delegato di Apple, Tim Cook, una combinazione di «un tostapane e un frigorifero» che non sarebbe stata apprezzata dal mercato.

Così è stato. E la regola d'oro, nota da decenni ma spesso dimenticata per supponenza, sta tornando regina nel mondo del management e dell'informatica. Di fronte a Windows 8, gli utilizzatori di pc sono andati in confusione: quella che doveva essere la novità destinata a rilanciare il mercato dei pc in difficoltà ha invece contribuito alla sua caduta del 14% (mondiale) nel primo trimestre di quest'anno.

Se sia il touchscreen che sul pc non piace, la non linearità dell'utilizzo rispetto alle abitudini di chi lo usa, il prezzo eccessivo è difficile da stabilire. Di certo, Microsoft dice che cambierà «aspetti chiave» del funzionamento del software: un'ammissione di fallimento da parte del colosso guidato da Steve Ballmer. Probabilmente dovuto a un'errata lettura del mercato mentre Microsoft cerca di tenere testa alle innovazioni introdotte di recente soprattutto da Apple.

Innovare è naturalmente una bella cosa: anzi, è un obbligo. Mentre Apple ha inventato da zero un mercato che non esisteva, quello degli smartphone e dei tablet, ma per farlo è partita dalle persone, Microsoft sembra essere stata vittima dell'ansia di rispondere ai cambiamenti dei mercati mimando l'innovazione. Non è la prima grande corporation a sbattere. E non è nemmeno detto che la lezione non possa essere girata in positivo. I casi di flop sono la norma nel mondo del business.

Gli yogurt, per esempio, sono un campo rischioso. La rivista Cosmopolitan nel 1999 decise di mettere il proprio marchio su una linea di yogurt low-fat e mandarla nei supermercati britannici: 18 mesi dopo la ritirò. Nel 1979, la Procter & Gamble lanciò, sotto il marchio Clairol, un nuovo shampoo: ma scoprì che agli americani non piaceva l'idea di lavarsi i capelli al gusto di yogurt. La forza del marchio, d'altra parte, non funziona allo stesso modo su tutto, non si può appiccicarla a caso.

La Smith and Wesson, per dire, oltre alle mitiche pistole produce da anni biciclette per la polizia o per usi di emergenza. Ma quando si è lanciata nelle mountain-bike è stato un flop: la maggior parte dei ciclisti moderni tende a non identificarsi con Al Capone. Per ragioni non dissimili, il profumo Harley-Davidson non ha mai davvero eccitato i motociclisti, maschi e femmine. Altre volte, le multinazionali guardano il consumatore sbagliato.

Dal 1959, per esempio, la Mattel è riuscita ad accoppiare Barbie con quasi ogni attività umana. Assieme a Ken. Quando però nel 1993 mandò sugli scaffali Earring Magic Ken - jeans, giubbino viola, catene e orecchino - le vendite non andarono male: la Mattel aveva fatto l'inchiesta e sondato i gusti dei ragazzini di cinque anni. I problemi vennero da molti genitori che si rifiutarono di comprarlo e protestarono; come protestarono alcune organizzazioni gay. Ritirato.

Il fiasco più conosciuto, che ha fatto storia, è il lancio della New Coke: una Coca-Cola più moderna e, nelle intenzioni della multinazionale, più cool. La preparazione durò più di due anni, top secret. Vennero effettuati test a centinaia. Al momento del lancio, il flop fu subito apparente. Non è che la New Coke non piacesse: è che nessuno sentiva il bisogno di qualcosa di diverso da quella tradizionale. La gente fece incetta di Old Coke, al mercato nero una cassa arrivò a costare 30 dollari.

Lanciata il 23 aprile 1985, fu ritirata l'11 luglio e la società rilanciò la Classic Coke. La quale, grazie al costoso fiasco, ebbe nuova vita: gli americani si accorsero di quanto tenessero alla bevanda, «come alla bandiera» disse qualcuno.

Non che la Pepsi sia stata da meno a fine anni Ottanta. Al mattino si beve il caffè? La Pepsi contiene caffeina? Ovvio lanciarne una per il breakfast: Pepsi AM. Un disastro. Come un disastro fu la Crystal Pepsi, schiarita. È che quando si parla di Cola la gente vuole la solita, di quando si era piccoli, e la vuole scura, da bere a qualsiasi ora del giorno e della notte.

I flop dei modelli di automobili sono infiniti. Il più famoso quello del 1997 della Mercedes Classe A che si capottava se sottoposta al test dell'alce. Poi, risolto il problema, fu un successo. Ma in quel caso l'errore fu tecnico. In altre circostanze, le imprese anche più serie hanno idee balzane. La Bic introdusse, al fianco degli accendini e dei rasoi usa e getta, anche gli slip monouso: pare che però il richiamo della penna biro li rendesse poco sexy. Bocciati dal mercato.

È che i fiaschi di mercato sono infiniti: dall'acqua in bottiglia per cani e gatti al sapore di carne e di pesce alle sigarette senza fumo, lanciate troppo presto, nel 1988. Mai però disperare, insegnano la Coca-Cola e le sigarette elettroniche: un flop oggi può essere un trionfo domani.

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