SFIGA O BOTTA DI CULO? L’IMPERO SAMSUNG PASSA AL FIGLIO SCAVEZZACOLLO PROPRIO NEL PIENO DELLO SCANDALO DEGLI SMARTPHONE ESPLOSIVI - TRA I DIPENDENTI ERA FAMOSO SOLO PER GIRARE IN PORSCHE E PER LA SEPARAZIONE CONTRO IL VOLERE DEL PADRE - ORA JAY Y., AMERICANO DENTRO, DOVRA' GUIDARE IL GIGANTE COREANO
Angelo Aquaro per “Affari&Finanza - la Repubblica”
Quando Lee Kun-hee decise di trasformare la fabbrica ereditata da papà in un' azienda degna del nome che portava, cioè "Tre Stelle", perché questo significa letteralmente Samsung, trasvolò centinaia di executive in una specie di campo di concentramento aziendale in Germania. E ai dirigenti coreani già di default piuttosto rigidi e ossequiosissimi, urlò quella che sarebbe passata alla storia della compagnia tecnologica oggi più ricca dell' Asia, 161 miliardi di capitalizzazione, come la "Dichiarazione di Francoforte": "Da questo momento dovete cambiare tutto, ma proprio tutto. Tranne moglie e figli".
Era il 1993 e gli smanettoni di tutto il mondo sbeffeggiavano quei prodotti made in South Korea come made in Samsuck: dove suck, questa volta nello slang inglese, significa fare schifo.
Quasi un quarto di secolo dopo, quei prodotti sono l' invidia di Apple e altri giganti - quando, certo, non scoppiano in mano com' è successo ai Galaxy Note 7. Ma come ai tempi della Dichiarazione di Francoforte, e anche e soprattutto dopo lo scoppio dello scandalo dei telefonini difettosi che ha bruciato 26 miliardi di valore di mercato, per continuare a brillare nel firmamento della globalizzazione le Tre Stelle oggi devono cambiare.
L' unica differenza, stavolta, è che il figlio che rinnega il padre, cioè Lee Jae Yong, 46 anni, l' uomo chiamato a inventarsi un' altra Dichiarazione di Francoforte e a battezzare così la sua personale direzione d' azienda, ha già cambiato perfino l' unica cosa che il padre non gli avrebbe mai raccomandato di fare: la moglie.
Non è una particolare da poco. In una cultura aziendale così intrisa di confucianesimo e rispetto familiare, dove a nessuno è mai venuto in mente, per esempio, che Jae Yong possa già prendere il posto del papà da mesi piegato, a 77 anni, da un infarto, l' arrivo di quel ragazzone divorziato è davvero una rivoluzione. Intanto perché tutti continuano a chiamarlo, appunto, ragazzo, come se da tempo non avesse smesso di scorrazzare sulla Porsche rossa che tra i manager fedeli al padre era diventata una leggenda.
E poi perché un rampollo di Seul che ha conservato il vezzo di farsi chiamare Jay Y., all' americana, trofeo guadagnato sul campo negli anni trascorsi alla Harvard Business School, dove però non s' è mai specializzato, è spettacolo inedito: tradire il conservatorismo dell' Hermit Kingdom, come appunto la Corea è conosciuta da secoli per il suo isolazionismo, questo sì che è un forte segno di discontinuità.
I maligni per la verità dicono che Jay Y. sarebbe così "americano dentro" che si senta più a casa nella Silicon Valley che a Gangnam, la Beverly Hills di Seul diventata famosa per la parodia K-Pop di Psy e del suo tormentone da supercafone, "Gangnam Style". Ma questi sono pettegolezzi. La verità è riuscire a capire chi è davvero l' uomo che a fine mese entrerà per la prima volta in un board delle Tre Stelle, per l' esattezza Samsung Electronics.
Che per ora, d' accordo, è solo una delle 59 teste dell' idra industriale che va dalle costruzioni all' elettronica attraverso addirittura la moda, e che lui pure ha già promesso di tagliare per concentrarsi sul core business, ma rappresenta comunque l' ingresso che lo porterà a salire fino al trono. Ce la farà?
Chang Sea-Jin, lo studioso che nel bestseller "Samsung vs Sony" ha raccontato l' ascesa dei coreani e il sorpasso tecnologico più miliardario del pianeta, non ha dubbi: se il mondo e gli investitori si aspettano un altro piccolo imperatore si sbagliano di grosso. «Oggi Samsung ha bisogno di ben altro», dice ad Affari & Finanza il prof di Singapore. «Lee Jae Yong deve dimostrare di essere "umano": cioè di definire il suo ruolo più chiaramente. Molti si aspettano che sia come, o anche meglio, suo padre. Molti pensano pure che debba diventare il nuovo amministratore delegato.
Sbagliato. Farebbe bene a restare soltanto presidente e azionista principale: dando il ruolo di Ceo a un manager professionista». La tesi di Chang ha più che un senso. E spinge davvero nella direzione di quella modernizzazione nella cultura aziendale di cui le Tre Stelle hanno maledettamente bisogno. Questo è un passaggio di azioni da padre e figlio e qualsiasi paragone con quanto è successo, per esempio, in Apple con la dipartita di Steve Jobs è sbagliato: «Il ruolo è di Lee diverso da quello di Tim Cook: quello è un Ceo, lui no».
Del resto, nell' unico exploit manageriale ufficiale non è che Jae Y. abbia particolarmente brillato. Come in tutte le monarchie, anche in questo impero che il nonno aveva costruito partendo addirittura dall' essicazione del pesce, l' erede al trono ha avuto già una serie di abboccamenti con scettri e corone: anche se non sempre fortunati. È vero che gli anni negli Usa lo portarono alla corte proprio di Steve Jobs. I due si piacevano così tanto che Jay Y. fu uno dei pochissimi re del techno invitati dalla famiglia ai funerali del genio della Mela: per la rabbia di tanti rosiconi della Silicon Valley.
Una leggenda sostiene pure che fu proprio il coreano, che era riuscito a vendere alla Apple i servigi manifatturieri della sua Samsung, finora il suo colpo più grosso, a far balenare al papà del Mac l' idea dello smartphone. Mah. Certo è solo che grazie a quell' amicizia Samsung e Apple sono stati per anni una coppia di fatto, il braccio e la mente, l' hardware e il software. Fino a quando il braccio, cioè Samsung, ha deciso che poteva anche fare a meno della mente, e fare anche meglio. Da allora, i coreani che già nel 2002 avevano sorpassato i rivali di sempre, cioè i giapponesi della Sony, si sono dati all' inseguimento dell' iPhone: fino a guadagnare il 22.4% del mercato contro gli 11.8% della Mela.
Peccato che il ruolo del nostro Jay Y. in tutto questo sarebbe stato men che minimo. Anzi, quando l' allora ragazzo aveva cercato di seguire le tracce del suo mai dichiarato maestro, cioè l' amico- nemico Jobs, e aveva pensato di mettere su un business, eSamsung, che sembrava scimmiottare già nel nome il concetto di iMac e di tutti gli altri iQualcosa a venire (iPod, iPhone, iPad) il risultato era stato un fiasco: ci vuole un certo intuito a puntare sul web, come aveva fatto il nostro, proprio mentre stava scoppiando la bolla di internet, anno 2000.
Per carità: il quindicennio passato deve avere maturato abbastanza il ragazzo se sono veri gli ultimi insider. Dicono che sia stato proprio lui, il padre ormai malato e fuorigioco, a spingere per il blocco totale del Galaxy Note 7, malgrado l' insistenza dei consigliori: aspettiamo, facciamo passare la buriana. In questo, il principe erede sembra aver miscelato la durezza proverbiale del monarca con il culto tutto americano del consumatore. Suo padre, per dimostrare che cosa volesse dire la qualità, un giorno fece passare sotto il trattore e poi bruciare una montagna di telefonini dal valore di 50 milioni di dollari, sotto gli occhi attoniti dei dipendenti.
Il figlio, per evitare che i roghi dei Note 7 bruciassero del tutto la reputazione del marchio, ha ordinato l' alt quando l' ente aereonautico americano ha diramato l' ordine di tenere spenti durante il volo solamente i telefonini Samsung: quale brand sopravvivrebbe mai a un' apartheid così? «È questa la sfida più grande che lo aspetta», insiste Chang. «Recuperare l' immagine di grande manifattore di hardware. Le battaglie dei brevetti con Apple? Ma quelle si vincono o si perdono. Il problema vero è la reputazione ».
Ecco, la reputazione: Samsung che torna a essere Samsuck. Il rischio è palpabile. Come i guanti anti-incendio messi negli Usa a disposizione delle vittime dei telefonini scoppiettanti? «Anti incendio made in Samsung? E chi ci difenderà?». La berlina sui social è già cominciata, e quella fa più male dei discorsi da campo di concentramento aziendale. Sì, il ragazzo che sognava di fondare eSamsung dovrebbe saperlo, prima di esibirsi come papà nella sua Dichiarazione di guerra: la battaglia per tornare a far brillare le Tre Stelle, oggi, si gioca soprattutto qua.
