GROUPON CHE COUPON! - TRE ANNI FA ANDREW MASON MANDAVA AI COLLEGHI BUONI SCONTO PER FARSI DUE PIZZE AL PREZZO DI UNA, OGGI LA SUA “GROUPON” È UNA MULTINAZIONALE CHE LO SCORSO NOVEMBRE È SBARCATA IN BORSA, CON UNA MAILING LIST CON 140 MILIONI DI ISCRITTI, 10MILA DIPENDENTI, PRESENTE IN 45 PAESI - UN SITO CHE A COLPI DI “OFFERTE DEL GIORNO” HA SBANCATO IL WEB E CONTA PIÙ DI 2000 SITI CLONE - NEL 2010 GOOGLE HA OFFERTO 6 MLD $ PER RILEVARLO E MASON RIFIUTÒ MA PER REGGERE LA CONCORRENZA HA DOVUTO SVENARSI…

Lauren Etter per "Wired" - www.wired.it

Michael Bloomberg, sindaco di New York, sta per arrivare da un minuto all'altro. Andrew Mason, fondatore e amministratore delegato 31enne di Groupon, è nella caffetteria della sua azienda, a Chicago. Chiacchiera tranquillamente rimpinzandosi di mirtilli. Accanto a lui c'è Spice, un pony con un fioccone verde-Groupon intorno al collo. È un regalo per il sindaco Bloomberg. Mason, un ragazzone di un metro e 80 in jeans e camicia, improvvisamente dice: «Possiamo fare uscire tutti? Tutti i bipedi fuori. Non fate caso alla cacca».

Neanche 20 minuti dopo, però, Spice è sparito. A pochi istanti dall'arrivo di Bloomberg, qualcuno ha cercato su Google "equitazione" e "Michael Bloomberg", scoprendo che la figlia del sindaco ha avuto un incidente a cavallo e il timore che il regalo possa essere offensivo si insinua. Così, Spice viene chiuso in un montacarichi per tutta la visita del primo cittadino di New York. «Una saggia decisione», proclama a fine giornata Mason, facendo l'occhiolino e battendosi la tempia con l'indice.

Due anni fa, Mason non ci avrebbe pensato due volte prima di regalare comunque il pony a Bloomberg. È uno che se ne esce con idee senza capo né coda e che considera divertente scoprire a cosa porteranno (se porteranno a qualcosa). A volte, però, ci prende. Come nel caso del sito delle "offerte del giorno" che ha lanciato meno di tre anni fa. Adesso Groupon è una multinazionale con 142 milioni di iscritti in tutto il mondo e più di 10.000 dipendenti.

A novembre 2011 Groupon è sbarcato in Borsa a 20 dollari per azione. Una quotazione superiore alle previsioni di collocamento della vigilia. Ma alla seduta di Borsa dell'8 gennaio ha ceduto quasi l'8%, dopo che un sondaggio del Susquehanna Financial Group aveva rivelato che la metà dei commercianti che hanno offerto dei coupon online nel 2011 non avrebbero intenzione di rifarlo nel 2012. Mason, controllando il 7,7% dell'azienda, è comunque potenzialmente un miliardario.

I primi passi verso la quotazione sono stati mossi poche settimane dopo l'esordio sui mercati di LinkedIn, presentatasi con impennate di più del 100% (ma le azioni da allora sono in calo). Con Facebook in procinto di presentarsi a sua volta a Wall Street, alcuni osservatori cominciano però a chiedersi se stiamo per assistere a un'altra bolla tecnologica. Mason non ha ancora ben realizzato di essere l'amministratore delegato di un'azienda.

«Mi sorprendo a usare la parola "dirigenti"», sentenzia ridendo. Dice di cercare di mantenere un clima da startup. Ogni due settimane si siede con i neo-assunti in una chiesa non distante dalla sede di Groupon (non c'è più spazio negli uffici) per presentare loro l'azienda e rispondere a eventuali domande.

Di recente ha detto a un gruppo di nuovi arrivati: «Man mano che cresciamo, invece di diventare come tutte le altre aziende, sempre più conformiste e normali, noi diventeremo sempre più stravaganti». I candidati a un lavoro vengono fatti accomodare in una sala conferenze con vista sul lago Michigan. Un giovane selezionatore del gruppo, Keith Griffith, inizia con una presentazione di un'ora su come redigere le schede delle "offerte del giorno" che vengono inviate quotidianamente agli iscritti.

Si sono fatte una certa fama per la loro originalità. «Sono un po' come poesie dell'assurdo», spiega Griffith, specificando che l'ingrediente fondamentale per una buona presentazione è tanto senso dell'umorismo. Ma la verità è che questi testi, più o meno buffi, sono soltanto elementi decorativi di quegli stessi coupon che i consumatori più parsimoniosi di mezzo mondo hanno collezionato per decenni.

Groupon è l'agenzia pubblicitaria locale dell'era digitale, in fondo. Nel corso degli anni, le piccole aziende hanno fatto fatica ad acquisire nuovi clienti, investendo soprattutto su annunci di giornale, spazi su Pagine Gialle e simili, annunci radiofonici e qualche banner su internet. Ma non hanno mai potuto sapere con certezza se queste iniziative colpiscono nel segno.

Mason adora spiegare come ha rivoluzionato questo vecchio modello: «Arriva Groupon e per la prima volta i negozianti sono in grado di far varcare la soglia a nuovi clienti senza dover anticipare un soldo». Nonostante il successo ormai consolidato di siti di e-commerce come eBay e Amazon, la gente spende ancora la stragrande maggioranza del denaro non destinato alla mera sopravvivenza per cose che non si possono spedire in una scatola, come cene al ristorante, cure per il corpo e divertimenti.

A Mason si illuminano gli occhi quando parla di numeri. «Il commercio di prossimità occupa uno spazio enorme, e abbiamo appena iniziato». Di solito il negoziante acconsente a praticare uno sconto sul prodotto o servizio dal 50 fino al 90%, poi Groupon vende i coupon tramite la sua mailing list.

Normalmente, perché l'affare sia attivo e riscattabile, un numero minimo di persone deve acquistare l'offerta. Groupon e il negoziante poi si spartiscono il ricavo della vendita. Tengono entrambi i soldi anche se il cliente non riscatta mai il buono. Considerando che circa il 20% dei coupon non viene sfruttato, c'è una buona quota di guadagno gratis per i negozianti.

Il modello non è perfetto. Alcuni gestori si sono lamentati del fatto che le offerte generano troppa confusione e quindi il cliente non rimane soddisfatto. Altri ritengono che gli acquirenti di Groupon cerchino solo l'offerta occasionale e non diventino clienti abituali. Un altro motivo di scontento è l'alta percentuale trattenuta da Groupon.

Mason dice che i gestori che collaborano con la sua azienda non ottengono un guadagno subito dopo il lancio di un coupon. Il vero ritorno d'investimento avviene, sostiene, nel momento in cui i clienti diventano habitué (un recente studio della Rice University ha rivelato che circa il 4% degli utenti di Groupon è tornato pagando il prezzo pieno dopo due settimane).

Mason ci tiene a precisare che non è un imprenditore. «Non vedo il mondo in questi termini», mi confida. Eppure, «guardando indietro, ci si sarebbe potuti aspettare che sarei arrivato fin qui», dice. Mason è cresciuto in un quartiere alto-borghese nella periferia di Pittsburgh. I suoi genitori si sono separati quando aveva sette anni, e Mason e la sorella Jessica hanno vissuto principalmente con la madre. «Ero uno di quei bambini che una o due volte l'anno bussavano ai vicini per cercare di vendere qualcosa», racconta. Da ragazzino Mason ha messo su un'impresa di consegna a domicilio di ciambelle, comprandole scontate del 40% e rivendendole a prezzo pieno, più un contributo per la consegna.

Nel 1999 Mason si è trasferito a nord di Chicago, per frequentare la Northwestern University, dove studiava musica per realizzare il sogno di diventare una rockstar. Nel tempo libero, imparava a programmare da autodidatta. Mentre era alla Northwestern, ha fatto uno stage nello studio di registrazione gestito da Steve Albini, mitico produttore che ha lavorato con i Nirvana, che oggi lo descrive così: «È una delle persone più sveglie che abbia mai incontrato».

Mason si è laureato nel 2003, senza avere un piano ben definito, ma nel 2006 ha vinto una borsa di studio della University of Chicago per sviluppare un sito per la raccolta fondi e l'azione sociale. Quel progetto si trasformò in The Point, un sito il cui slogan era "Passa all'azione. Più di una petizione. Meglio di una raccolta fondi". «Pensavo di sfondare e cambiare il mondo», ricorda Mason. Ma l'impegno sociale non attirava abbastanza iscritti. Nell'ottobre del 2008, The Point era sull'orlo del fallimento.

Mason aveva notato che le campagne più popolari su The Point erano legate agli acquisti di gruppo. Così decise di fondare un'attività parallela dedicata più al commercio che agli ideali. All'inizio, pensava che la nuova attività sarebbe stata solo un modo per pagare le bollette. Il suo amico e collega Aaron With ha trovato il nome Groupon, fusione delle parole "group" e "coupon".

Il 22 ottobre 2008, Mason ha lanciato la sua prima offerta: un due per uno sulla pizza in un bar proprio sotto l'edificio che ora ospita la sede di Groupon. L'hanno comprata 24 persone. Dopo solo sei mesi, la creatura di Mason stava già sbarcando a Boston, e poco dopo anche a New York e Washington. «Prima che me ne rendessi conto stavamo lanciando il servizio in 15 città al mese solo negli Usa». Per un po', Mason non riuscì a tenere il ritmo.

«Avevamo liste di attesa dai 9 ai 12 mesi per le aziende che volevano partecipare». E il vuoto di copertura che si era venuto a creare ha fatto spuntare un esercito di concorrenti, che hanno copiato il sito di Groupon. C'erano Zoupon, You Swoop, Groop Swoop, Groupocity e chi più ne ha più ne metta. «Vedere queste persone copiarci spudoratamente è stata l'esperienza più surreale e rivoltante. Oggi ci sono più di 2000 cloni di Groupon», s'indigna Mason.

Nell'aprile del 2010, Groupon ha ricevuto un'iniezione di liquidità di 135 milioni di dollari. Tra gli investitori c'era anche Yuri Milner, miliardario russo che scommette in società online e startup della Silicon Valley. Grazie a quei fondi la crescita di Groupon è diventata inarrestabile. Entro la fine dello stesso mese l'attività di Groupon era già arrivata in 18 paesi (Italia inclusa, grazie all'acquisizione del sito europeo CityDeal). Mason e la sua squadra hanno iniziato a fare piazza pulita dei concorrenti emulatori.

In giugno sono entrati in Cile e in Brasile. In agosto hanno conquistato Russia e Giappone. Poi Singapore, Sudafrica, India, Emirati Arabi Uniti e Cina. Oggi, Groupon è attivo in 45 paesi e più di 500 città. La strategia di Groupon, come in RisiKo!, consisteva nella conquista del mondo. Nella fase iniziale «abbiamo preferito la velocità all'integrazione», spiega Mason.

Ciononostante, Groupon non si piazzava sempre al primo posto sul mercato. Alcuni dei cloni hanno cominciato a registrare il marchio Groupon e domini locali. In alcuni casi Groupon ha dovuto sborsare da poche centinaia a decine di migliaia di dollari. E, visto che il sito diventava sempre più famoso, molti cloni hanno deciso di non svendersi. In alcuni mercati critici, Mason si è dovuto battere con le unghie e con i denti per poter usare il nome Groupon. Lui e il suo team stanno ancora lavorando per mettere in sicurezza la versione cinese di Groupon.com, che attualmente opera in Cina sotto il nome di GaoPeng.

Un funzionario in pensione del governo di Bangalore ha comprato il dominio indiano di Groupon e non ci pensa proprio a mollarlo. E questi sono solo due esempi...
Groupon è ancora il leader indiscusso nel mondo delle offerte del giorno, ma con tanti rivali che spuntano da tutte le parti sarà sempre più difficile fare affari. «È vero, fanno soldi a palate ogni giorno, ma diventa sempre più faticoso», rivela un ex dipendente di Groupon.

Un conoscitore dell'azienda dice che i partner, che si sono fatti più furbi al tavolo delle trattative, cominciano a fare pressioni sui margini di Groupon. «I margini non fanno che calare. Hanno già contattato i negozianti più facili da adescare da un punto di vista commerciale. La prossima ondata di vendite incontrerà molti più ostacoli», dice Sucharita Mulpuru, analista di e-commerce.

Nel novembre del 2010, Google ha offerto sei miliardi di dollari per acquisire Groupon. Una società avviata neanche tre anni prima, con concorrenti che spuntavano da tutte le parti, valeva davvero tutti quei soldi? Sembrava scontato che Mason avrebbe colto l'occasione al volo e venduto. Invece no. Quando ho chiesto a Mason di quella decisione, lui mi ha risposto tutto gongolante: «Siamo molto contenti di essere rimasti una società indipendente».

I documenti pubblici sui conti dell'azienda sembrano dare ancora ragione a Mason: nel 2010 il fatturato di Groupon ha raggiunto i 313 milioni di dollari (meno della metà rispetto ai 713 annunciati per spingere l'ipotetico esordio in Borsa, ma comunque un bel salto rispetto ai 30,5 milioni dell'anno precedente) e, nel 2011, il numero degli iscritti è salito a 142 milioni (a fine del 2009 erano 1,8 milioni).

Ma quella stessa documentazione mostra anche l'altra faccia della medaglia: la crescita vertiginosa ha provocato perdite immense. Mentre le filiali di Groupon spuntavano come funghi in ogni angolo del globo, i costi di gestione della società si impennavano. Nel 2010 la perdita netta annuale di Groupon ha raggiunto i 389,6 milioni di dollari.

Mason e gli altri dirigenti dicono che l'espansione aggressiva si è resa necessaria per imporsi e rimanere in testa. Groupon ha speso più di 200 milioni di dollari solo per il marketing nel primo trimestre del 2011, per contrastare l'arrivo sul mercato delle "offerte del giorno" di altri giganti tecnologici come Google e Facebook (con i servizi Google Offers e Deals on Facebook, per ora solo negli Usa).

In una lettera ai potenziali azionisti, Mason ha promesso che non saranno una meteora. «Non siamo come gli altri, e a noi va bene così», ha scritto. «Vogliamo che il tempo che la gente passa con Groupon sia memorabile. La vita è troppo breve per essere un'azienda noiosa». Ma la facciata da start-up si sta sgretolando. Mason fa di tutto per ribadire che la società rimane fedele alle sue strambe radici, ma è difficile convenire che una multinazionale quotata in Borsa rimarrà un outsider anticonformista. Chi conosce bene Mason teme che in una società per azioni non si trovi a proprio agio.

Un pomeriggio di poco tempo fa, Mason stava davanti a una lavagna negli uffici di Palo Alto. Ha cominciato a disegnare una curva che puntava verso l'alto. «Questa è la curva a "S" di Groupon 1.0 a oggi», ha dichiarato. Ha fatto una piccola pausa e poi ha cominciato a disegnare un'altra linea, inclinata verso l'angolo superiore della lavagna in una progressione costante. «Questa va su così. Per sempre, contro ogni aspettativa». Questa è la nuova creatura di Mason. Si chiama Groupon Now!.

«Vogliamo cambiare il modo in cui le persone comprano e scoprono attività locali, proprio come Amazon ha cambiato il modo in cui la gente compra dei prodotti», ha spiegato Mason. Groupon Now! - che per ora funziona solo in alcune città degli Usa - è un'applicazione che permette ai consumatori di ricevere offerte in tempo reale sul proprio dispositivo mobile a seconda della loro posizione e degli acquisti precedenti. Premendo un tasto tra, per esempio, "Mangiare" o "Divertirsi", Groupon Now! consiglia ristoranti o locali vicini in cui sono attive offerte. «Diamo ai consumatori la possibilità di cogliere al volo delle offerte che possono usare non appena ne avvertono l'esigenza».

Il servizio è concepito per aiutare gli esercenti a sfruttare le giacenze e avere il locale sempre pieno. Groupon non trattiene una quota molto alta su queste offerte, e i gestori possono controllare meglio la tempistica e i contenuti della stessa. Con Groupon Now!, il singolo esercente può aprire autonomamente un suo account e rendere pubblica la sua offerta solo se e quando vuole, in tempo rea-le. Mason lo definisce orgoglioso «il Sacro Graal dei commercianti».

Nei piani del fondatore dell'azienda, Groupon Now! contribuirà a mantenere il flusso di esercenti lungo tutta la filiera di Groupon e, creando un servizio basato più sulla tecnologia proprietaria, scoraggerà gli emulatori. Groupon Now! non è la sola novità, ci sono anche Groupon Live, dedicato all'intrattenimento, Groupon Goods, che vende prodotti vari, e Groupon Getaways, nato dall'unione con Expedia per offrire pacchetti viaggio. Tutte e tre al momento funzionano solo negli Usa e in Canada.

Mason è convinto che le nuove applicazioni aiuteranno a trasformare Groupon da ditta commerciale a vera e propria azienda tecnologica. Forbes, la bibbia della finanza che elesse Groupon compagnia con lo sviluppo più veloce, oggi si chiede se possa addirittura essere considerata una compagnia hi-tech.

A vent'anni Mason credeva solo nella controcultura. Ha visitato la Nuova Zelanda facendo l'autostop, mungendo mucche e raccogliendo miele. Seguiva la band punk Fugazi come altri prima di lui, negli anni '60, avevano seguito i Grateful Dead. Ora è a capo di una multinazionale consumista. «È stranissimo, lo so, e non me ne vanto», dice. «Mi sento come se fossi passato al lato oscuro della forza».

È evidente che Mason ha risentito dello stress degli ultimi mesi. Ha abbandonato la dieta vegetariana e ha preso qualche chilo: «Con la tecnologia, accade spesso che ciò che fai di buono diventa l'effetto collaterale di qualcosa di fondamentalmente egoista. Voglio dire, ogni giorno catalizziamo nuove passioni nella vita delle persone. È fantastico, no? O, forse, sto solo cercando di giustificare la mia trasformazione radicale...».

Mason è uno stakanovista. Arriva in ufficio alle sette di mattina e di solito non ne esce fino alle sette o le otto di sera. Dice che si addormenta spesso al computer. «Ma lavorare così tanto non è una tortura», puntualizza. «È gioia pura. Non vorresti passare la vita dedicando ogni ora del giorno a qualcosa di così interessante e importante? Voglio dire, cosa c'è di meglio? Forse i videogiochi. Ma non c'è altra attività all'infuori del lavoro che potrebbe soddisfarmi di più. Il paradosso è che, in teoria, ora potrei godermi la vita più di quanto potrò mai fare in futuro o abbia potuto fare in passato, ma non ho tempo di approfittarne».

Volete sapere uno degli acquisti più stravaganti e costosi di Mason da quando è diventato ricco? Un pianoforte a coda Steinway. «Sono andato a prenderlo direttamente in fabbrica», dice. Racconta di aver trovato un significato profondo nello studio dell'ultimo capolavoro di Bach, L'arte della fuga: «È morto proprio mentre lo scriveva e a nessuno importava più niente di lui. Lavorava sulle fughe perché ci credeva. Le adorava e questa era l'unica cosa che importava. Che tutto il resto andasse a farsi fottere!». Si ferma a pensarci un attimo e poi riprende: «Mi piace l'idea di morire facendo qualcosa che non interessa a nessuno. È fico».

WIRED COVER Marzo 2012

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ANDREW MASON CEO DI GROUPON

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